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网易市值逼近400亿美金 重新审视丁磊

2017-02-17 13:43:32 来源:
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  从丁磊的另一面性格分析,网易作为一家老互联网公司为什么可以依然保持活力。

  作者 ︳ 如風不如瘋

  2月16日,网易公布了2016年度财报,全年净收入381.79亿元,同比增长67.4%;净利润116.05亿元,同比大增72.3%,总收入及净利润双双创下历史新高。第四季度,网易的营收和利润同样超出分析师预期,漂亮的财报数据使昨日网易股价暴涨14.23%,市值逼近400亿美金。

  作为一家不谈“互联网思维”、“风口论”、“唯快不破论”等主流理论,被认为“几乎完美错过”电商、社交、o2o、直播、分享经济等风口的公司,网易在过去一年中,用财报数据和老牌互联网公司的罕见活力诠释了自己对“风口”的理解。《阴阳师》成为当之无愧的国民级手游,网易考拉海购成为中国最大跨境电商平台,网易严选凭ODM模式冲击行业黑马,网易云音乐活跃用户居音乐应用市场前三;网易味央黑五拍卖事件轰动科技圈和养猪业……

  正如外界评价的那样,2016年“网易的表现很网易”。当新浪、搜狐等老对手绝尘而去,小米的互联网思维开始被唱衰,诸神易位之时,网易2016年的表现已经成为它冲击中国互联网第四极席位的有力论据。网易何以冲出二十年的历史窠臼,走出一条具有“网易特色”的互联网道路?这一切,恐怕还要从丁磊身上来寻找答案。

  从体制中出走,带领网易走过上市、停牌、复牌、股价新高的丁磊,过去十余年间长期淡出在公众视线之外,却又带领网易迅速攻占游戏、电商、教育、音乐和农业等一个又一个领地。在商业范式切换的年代,关于丁磊性格中“保守、任性和习惯性慢热”的评判,恐怕已经不再适用,正如媒体所说,是时候重新审视“丁磊和他的网易” 了。

  画风清奇的段子手丁磊 VS. 有偶像包袱的企业家丁磊

  在“老板文化”占主导的公司里,丁磊对网易的影响,相比马云之于阿里,刘强东之于京东恐怕不会更少。

  作为大佬中的特例,知乎上关于丁磊的趣闻广为流传,而离职的网易员工也曾制作海报悉数丁磊的“与众不同”:认识所有8级员工,身价三百亿依然每天穿300块的优衣库,懂产品懂运营懂设计,还能用英语谈笑风生。同时,丁磊自嘲是“农民企业家”,甚至将网易云音乐账号ID改成了“网易UFO丁磊”。而员工也敢于恶搞丁磊,将他加入豪华表情包,为他定制神曲,用鬼畜视频送他进入鬼畜全明星阵容。

  有人为此将网易归结为:“一家活在段子里的公司”。

  自带段子属性,让丁磊的定位不再是遥不可及的偶像,而是真实的“好玩”的人。只不过,在段子手的外表下,丁磊实质上又是一个有着沉重偶像包袱的人,而正是这一包袱制成的“镣铐”,让丁磊在经营中选择了有所为有所不为,也筑起了网易的竞争壁垒。

  32岁成为首富,在21世纪的前十年,丁磊与年轻、财富和互联网紧密地联系在一起。只不过,相比马云被极力包装为接近完美的“神人”形象,李彦宏不间断的内部讲话,刘强东时不时彰显领导魅力的体恤底层故事和内部演讲。丁磊成了一个特例:时常拒绝媒体采访,拒绝出席公开场合演讲,几乎不发布内部公开信,在大众视线内一度接近隐形。

  这种行为方式,源于丁磊个人的价值取向:产品就是最好的传播,企业家最好的慈善,就是提供有品质的产品和服务。

  在丁磊眼中,正确的做法是“为人民服务”。这个颇具中国特色的政治哲学,被他当成了一种朴素但有效的经营哲学和产品哲学,而“服务”的核心便是塑造丁磊眼中“正直”的产品。这种产品执念和道德底线,让丁磊在经营中选择了有所为有所不为,也很大程度上左右了网易产品的选择和定位。

  比如,丁磊对炒房等资本运作和投机行为嗤之以鼻,也发自内心地瞧不起电商平台的假货和劣质品。“如果今天我卖出去的商品,评论里所有的人都在骂,骂黑心棉、骗子、假货,我睡都睡不好。我为什么让别人每天在我背后指指戳戳的?”网易味央进入农业、网易推出公开课都是丁磊随性而发的公益和半公益性产品。

  再回溯到十余年前,当SP业务大红大紫之时,网易的“壮士断腕”就曾令业界十分错愕,因为看不惯有公司为赚钱不择手段地设定用户订阅陷阱,丁磊选择退出了市场。要知道,这在当时相当于砍掉了网易40%的收入。再后来,因为涌入大量“小姐”,丁磊关停了网易的社交产品“同城约会”。在百度曝出医疗广告问题时,丁磊还曾在财报电话会议中自豪地表示,网易从来不接医疗广告。

  网易前总编辑李甬评价说丁磊“是一个知道钱在哪里的人,同时拥有外界无法想象的强大内心”。虽年少成名,但丁磊好像比别人更知道自我节制和守住本心。

  网易养猪事件经历了前几年的争议风波后,丁磊和网易几乎不再主动对外发声。犹记得在2011年互联网大会上,主持人王利芬多次追问网易为何养猪,丁磊一度尴尬,“情绪激动眼含泪花”,不知道自己养猪有什么不对。《浙商》杂志问他“有人说你养猪是假,圈地是真”时,丁磊直言:“我的产品就是要精益求精。人家说我圈地,我也很委屈,但一直没有放弃。”

  为了理想的隐忍和执着,给了丁磊淡然或愤然处于互联网聚光灯外的自由,又是他脚上时刻存在的镣铐,这限制了网易的产品走向道德极端,也让它们拥有了独特的风格和力量,用户称之为“网易出品,必属精品”。

  从网易近年来正向的发展路径来看,网易整个公司的竞争力,并非建立在信息不对称或暂时性的时空障碍上。丁磊追求基业长青,网易公司的整体基业事实上都建立在“更长久和一般性的假设之上”,既不依赖智能手机红利、技术红利,也不依赖人口红利,网易产品的落脚点在于对产品本质的回归,即如何产品体验和每个用户的商业价值上。这就是不少分析人眼中,是网易对中国互联网行业最大的价值所在。

  网易游戏有着业内第一的自主创新能力,腾讯学不来;网易在跨境电商和自有品牌中自带的天生中产气质,百度和天猫也学不来。网易味央进入农业,其深入的养殖业之复杂和差异化程度之高,比之柳桃、潘苹果等在种植领域的小打小闹,可能正在为网易攻下中国品牌农业的巨型战场。这些都和丁磊时刻背着的“偶像包袱”息息相关。

  所以,有人评价:“丁磊的每段影像最让人钦佩的一点是,无论在什么场合,你一方面觉得他是不是走错了会场,另一方面又惊叹他从不被世界和金钱改变。”因为,丁磊是一个“带着镣铐跳舞”的人。

  慢热、后发制人的丁磊VS超前但不过于超前的丁磊

  中国互联网圈很少有人可以说清网易的战略是什么。同样,在谈及“超前意识”上,几乎不会有人会首先想起丁磊。但奇怪的是,在关键战场中,一片狼藉之后活下来且活得最好的那个,却很有可能就是网易。

  这个吊诡的现象,被归结为丁磊被广为人知的个性——“动作慢”和“后发制人”。回顾过去二十年网易的产品发展历程,其实“保守”和“慢热”或许不足以解读丁磊和网易现在的成绩。甚至于,看起来慢热的丁磊,可能是踩点最准的几个人之一。从门户、无线增值、游戏到电商,媒体人柳叶刀将这归结为:“丁磊有道,网易善变”。

  正如网易创始之初,丁磊敏锐地看到免费邮箱的市场,成为国内最早提供邮箱服务的公司,甚至在国内市场上打败了称霸全球的Hotmail。2000年,网易在纳斯达克上市,不巧赶上互联网泡沫破裂,网易股价跌破1美元,濒临退市

  生死存亡之际,丁磊率先转型进入SP领域,才从门户广告的阴影中走出。无线增值服务为网易带来了喘息的机会,丁磊又借此大举开拓网游业务,成为第一个吃螃蟹的人。当时,媒体、同行全都说丁磊疯了,丁磊后来说起时,自称还留着当时的报纸。回到新近,过去两年中,网易考拉海购和网易严选两个电商平台推出,并快速攻占自我领地,仍然是丁磊看到了用户对“品质”一词的强劲诉求。

  不过,丁磊的“快”和“超前”,有些微别于大众的理解。在丁磊眼中,追求速度和风口的最后结果,通常会把自己搞死,而通过长线的时间和资本的投入,让网易产品形成竞争壁垒,这才是他的惯用打法。对此,丁磊曾表示“一定要做正确的事情,这个在网易叫战略。战略要正确,动作可以慢,看准了再跟上去,这样可以少走很多弯路。”

  在这种打法的指导下,丁磊和网易几乎绝口不提“风口”。在记者提问为什么团购、视频、电商的风口到来时,网易不参与?丁磊回答“天时地利人和,这就是我的禅。”

  此后,2008年的团购大战,2009年的视频大战, 2011年的云盘大战,再到2015年的互联网+大战,这些一时火爆的业务都没能让丁磊参战。2016年,丁磊受访谈及网易罕见参加的四大门户微博大战时,丁磊仍心有不甘 “其实,我根本不想做微博,是下面的人吵着非要做,我没办法。”这些行为在当下,被认为是丁磊慢热、保守的重要论据。不过,事后回头看战场上的血雨腥风,许多人反倒忍不住感叹,还是丁磊英明。

  丁磊的朋友关国光多年前曾反问记者,“大家都忽略了一个问题,那就是为什么丁磊能够成为今天的丁磊,他的核心价值在哪里?”答案或许在于,相比于快,丁磊更偏爱准确。相比于超前,丁磊更看重“不过于超前”;相比于后发制人,丁磊更擅长“伺机而动”。这种反互联网主流思维的行为特征,正是网易特色互联网路线的竞争力所在:观望,通过观望让出一定的时间窗口,借此成为战场上的幸存者。网易云音乐、网易电商、网易农业,无不是如此。

  丁磊的这种个性,导致了网易公司产品步调上的慢热和神隐,也让网易错过了社交等机会。甚至,在资本市场领域,丁磊和网易为此成了一个无法预测的谜题。但是,动态地观察网易产品发展曲线,其实正是因为对时间窗口的有意忽略,让网易系产品有了更多的力量去扎根和自我完善,并因此在互联网领域成为了一个特殊的存在。

  网易的产品方法论,在追求技术、人口、风口红利的时代,无法正面打击求快、求大布局的公司,却可以笼络到自己的用户,筑起一条自我战线——为中产阶级服务的路线。这源于中国至今仍没有一个足够大的平台,可以有效地满足日益庞大的中产阶层需求,即品质、精致和态度,而网易似乎天生带有这个基因。

  网易云音乐让人费解的口碑、网易严选和网易考拉的异军突起,网易游戏的风卷云涌,网易味央黑猪肉的轰动效应,莫不是如此。说到底,正是消费升级、体验诉求加大的潮流之下,网易在用户人群和时间窗口两个维度上“刚刚好”适合,所带来的经济效应。

  重新审视丁磊,我们会发现,看似不在乎一切的段子手丁磊,实质上是有着偶像包袱的丁磊。这个包袱,让网易这个“古老”的互联网公司之于用户和互联网立行业的价值开始逐步确定下来,并回归到产品本质。而看似慢热,以后发制人致胜的丁磊,或许正是凭借渡让一定的时间窗口来避免风险,让网易在经历数次转型之后,依然保持活力。( 本文首发)

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