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为何果粉常在而米粉摇摆?为何奶茶店易冷而星巴克不衰?

2017-09-13 14:07:34 来源:
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  图片来源:腾讯新闻

  iPhone 8、iPhone 8 Plus和iPhone X如期发布,一夜间上了全球的头条。

  这已经不是一个只属于果粉的节日,而是全球媒体的狂欢节。

  如此强大的影响力,源于庞大的果粉群体。

  如果你在考虑换手机的时候基本不考虑苹果以外的品牌,或者家里的苹果充电器种类超过三种,那么恭喜你,你很可能就是其中一员。

  果粉只是当今粉丝群体中的一个缩影。由于吸引新用户的成本变得越来越高,如何讨好忠实用户对于品牌来说就成为最优先事项。

  而怎么实现消费者向粉丝的转化,则是所有公司,尤其是消费品企业梦寐以求的宝典。

  然而,粉丝虽然是品牌忠实的簇拥者,但粉转路人乃至粉转黑的情况也并不少见。很多人曾是小米手机的忠实拥护者,很多网红餐饮店也曾是众人焦点。但显然,他们没能在粉丝经济中更进一步。

  为什么是苹果而不是小米的粉丝最具忠诚度?为什么星巴克能够经久不衰,网红奶茶店却往往烟花易冷?

  简单的粉丝经济学,背后蕴含着不简单的道理。为什么果粉能留下,米粉却在摇摆?

  对于忠实果粉而言,苹果的新产品发布会是生活中极具仪式感的部分。由于时差问题,熬夜看发布会甚至成为不少互联网企业的集体活动。

  中国也曾经诞生过受益于粉丝经济的独角兽企业,那就是小米。

  米粉曾经的辉煌,来源:人大经济论坛

  然而近几年来,小米似乎不复当年勇。不但手机占有率从2015年的15.1%大幅下滑到2016年的8.9%(数据采自IDC中国季度手机跟踪报告),更有不少粉丝被华为、OPPO乃至锤子横刀夺爱。

  资料来源: 今日头条2016年度手机报告

  为什么面对同样的竞争对手,果粉就可以边吐槽边掏出钱包,而米粉群体却如此容易摇摆呢?

  品牌调性

  最早的小米其实是自带“发烧友”光环的,以极致的硬件性能和根据粉丝反馈快速迭代的MIUI系统著称。然而以红米手机的推出为界限,小米手机一步步转向了“性价比”之路。

  对于粉丝,特别是80、90后的年轻群体来说,小米手机曾经的极客属性是可以拿出来炫耀的资本,但现如今,便宜好用这样的理由,就只能爱在心中口难开了。

  拥有一部小米手机不再意味着你是个技术达人,而只能证明你没什么钱。

  ——曾经的米粉如是说

  当然,现如今的小米已经在向生态体系转型,手机业务也借助线下渠道出现回暖迹象,但新小米依靠的已经不再是当年的粉丝经济。

  与此同时,苹果手机始终保持了高价姿态。就算是曾经推出的低价版如iPhone 5c,也只是象征性的向下低了低头。对于推出的iphone新款,涨价反而是常态,像这次的iPhone X,更是打出了8388人民币的史上最高价,价格甚至超过了一部macbook。

  虽然iPhone也早已不是什么值得炫耀的身份象征,但在手机界,他依然是一个类似“奢侈品”的标杆式存在。拿着iphone不会掉面子,拿着新款iphone还能涨面子,苹果的广告依然可以骄傲到只有一行——“用iPhone拍摄”。

  图片来源:热心网友

  “魅力经济”

  乔布斯经典的高领毛衣配牛仔裤造型和对消费者高傲的态度,配合他天才般的想象力和创造力,铸就了神一样的个人魅力。现在虽然斯人已逝,但库克在各类社会话题中也表现出了非凡的领袖风范,这让很多果粉爱屋及乌。同理的还有脸书的创始人扎克伯格。

  在企业家和网红明星之间的界限无限模糊的当下,一个具有个人魅力的管理者对公司乃至品牌都有着前所未有的重要性。

  情绪资本(Emotional Capital)

  果粉们心中对苹果品牌的推崇还可以解释为苹果的外部情绪资本。这种无形资本的储备令商业品牌拥有了事半功倍的传播效应,甚至在品牌公关危机来临时拥有一定的抵消作用。这也是为什么近几年尽管新iPhone少有惊艳之处,但仍能稳扎稳打吸引粉丝。

  多说两句,第一个应用情绪资本的其实是可口可乐公司。它不把自己视作一款普通的饮料,而是"乐趣和畅快的体验",这让其从一个软饮提供商转型为一个"娱乐公司"、"内容提供商",与消费者平等对话,从而积累起深厚的情绪资本。这也是为什么这个品牌在创立130余年后,就算在碳酸饮料如此被抵制的今天,依旧拥有不可撼动的市场地位。

  一个保持了格调和档次的品牌,一个拥有个人魅力的标杆人物,以及一份逐渐累积起来的情绪资本,都是果粉常在而米粉摇摆的原因。为什么星巴克可以基业长青,而网红奶茶店很可能只是一时的喧嚣?

  若要更直观地明白情绪资本的应用,楼下的星巴克或许是个不错的例子:

  除了第三空间和咖啡启蒙者形象的塑造,星巴克成功占领中国市场的另一个重要原因,就是让自己和“中产”、“白领”这些词紧密联系。

  资料来源: TalkingData

  这样的品牌形象塑造并不是一蹴而就的,而要依靠不厌其烦的消费者教育和异乎寻常的商业敏感度——作为一个连锁咖啡店,不但快速接入了Apple Pay和微信支付,而且还能利用与微信和天猫的合作,以及好用的APP树立起自己“最有科技范儿的咖啡店”形象,从而迎合了中产和白领的最新偏好。

  不仅如此,在你想得到的每一个节日和换季时刻,星巴克都会通过各种途径告诉你最契合气氛的饮品。这些严格依照SOP和冷链标准运送到门店的流水线产品,此时反而被印刻在不同的节日故事中。

  每当看到大红色纸杯,喝到太妃榛果拿铁,我才会认为圣诞真的到了。

  ——星巴克忠粉如是说

  这样的手法我们并不陌生,春节前每一家超市中循环播放的拜年歌曲,都在提醒着消费者采购年货的时候又到了。但显然,星巴克的手法更为精巧,他耐心而不着痕迹的反复教育,叠加与时俱进的新鲜元素,最终打造出属于自己的忠粉圈。

  与之相对应的,是那些近年来异军突起的网红奶茶店——譬如从2016年底突然爆红的喜茶与一点点。

  结合百度搜索数据,我们很容易发现喜茶惊人的走红轨迹——从2012年广州诞生时的风平浪静,到2016年底的蠢蠢欲动,再到2017年的家喻户晓。在微博与微信朋友圈的病毒式扩散下,排队4小时喝一杯奶茶这样的新闻都司空见惯。

  来源:百度指数-关键词“喜茶”(2011-2017)

  当喜茶在这个夏天进入北京时,三里屯的一众商业都变成了这位街边饮品新秀的背景板。然而如果静下心来想一想,曾经的雕爷牛腩和黄太吉,水货餐厅和伏牛堂,哪个不是红极一时的网红餐饮?谁又能确保现在排数个小时队去买喜茶和一点点的年轻人,几天后不会“移情别恋”?

  “一年红火,两年稳中有降,三年就撑不下去,这说的就是网红餐饮们遇到的困境。在中国,餐饮模式出现需要文化内涵的支撑,品牌才能持久发展,但网红餐饮有两个缺点,一是形式上的复制;二是包装上的雷同,如无源之水。”

  ——广东省餐饮协会荣誉副会长姚学正

  如果说星巴克的策略是打造自己的文化内涵,慢慢培养粉丝群体,那么网红奶茶店则显得有些操之过急——在话题热度巅峰疯狂收割,在黄牛排队等利空消息放出前迅速扩张变现,和现在资本市场上的浮躁倒有异曲同工之妙。这样得来的粉丝究竟有多大的黏性?

  所以说,想汇聚一批始终跟随品牌的粉丝,要的不是一时的热度和新鲜感,而是能让人形成文化认同感和归属感。结语:你拥有的,是真粉丝吗?

  粉丝其实不是什么新鲜概念,品牌忠诚度打现代商业建立以来,就一直被视为消费企业生命力的重要指标。

  但现如今,粉丝经济学被提到了前所未有的高度。这不仅是因为人们面对的品牌选择越来越多,也是因为物质生活被高度满足后愈发突出的精神和归属感需求。

  社交平台的兴起让人们更容易物以类聚,既然可以随时随地晒出自己的喜好,那么自己选择的品牌一定是要能代表自己形象的。

  要说苹果和星巴克吸引粉丝有何共通之处?那就是可以让人自我标榜的品牌定位,和持之以恒、积极向上、不断营造内涵深度的品牌营销。

  奋斗十八年,才能和你坐在一起喝一杯星巴克,但只要咬咬牙卖掉一个肾,就能用到和你一样的手机。


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责任编辑:lp

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