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为什么这家公司19个季度盈利 股价却跌跌不休?投资者到底看出了什么?| 檀品牌

2017-10-11 23:30:02阅读(0

  连续19个季度盈利,股价却止不住地下跌。唯品会赖以生存的特卖模式、买手团队和物流体系,在京东和阿里两大巨头夹击下,生存空间已越来越小。用户忠诚度下降,品牌渠道依赖度降低,唯品会还有救么?

  文/顾天杰

  从财务数据上看,唯品会挺好的,颜值不错。

  2017年5月16日,唯品会就发布了第一季度未经审计的财报,营收为159.5亿元,同比增长31%,但代价是当季营销支出为7.3亿人民币,同比增长21.67%。

  8月17日,唯品会公布了截至2017年6月30日未经审计的第二季度财务报告。净营收增至175.2亿元,涨幅达30.3%。第二季度唯品会活跃用户总数增长22%,增至2810万;总订单量同比增长23%,增至8480万。唯品会以连续19个季度盈利的表现,刷新电商行业连续盈利纪录。

  可是,问题来了,投资者为什么不买账呢?

  从2015年4月开始,唯品会进入了跌跌不休的不归路。

  今年6月30日,德意志银行将唯品会评级由买入下调至持有,当天唯品会股价下跌8.5%,随后一周股价进一步下跌4.74%。

  从10月10号,往前倒推一年,阿里巴巴股价涨幅为68.87%,京东股价上涨47.14%,唯品会则下跌47.66%。

  这到底是咋回事?投资者看出了什么?

  唯品会被两大电商夹扁了头 垄断优势可以拓展为垂直优势

  根据艾瑞最新数据,2017年第一季度,中国B2C购物网站交易规模达7070.8亿元,唯品会占比3.7%(约262亿元),天猫、京东占比分别为56.6%和26%。

  促销季对于电商已经越来越重要了。大家平时攥着,促销的时候剁手,便宜呗。

  从天猫和阿里平台GMV(线上总成交额)来看,天猫双11的GMV占比从2011年的0.78%逐渐提升到2016年双11的3.2%。苏宁818店庆2016年订单量上升312%,线上平台交易规模同比增长60.14%。京东2016年双11交易额增长60%,下单量增长60%,核心GMV增速为47.4%。

  唯品会在女装服饰、鞋类和化妆品上依旧保持了自己的优势。加上唯品会也有自己的419全球特卖狂欢节,但与天猫、京东的距离越拉越大。

  独有的品种一定会下降,现在全网多渠道运营成为趋势,供应商的选择也越来越多元化,移动电商门槛降低,发展迅猛,微店铺、自有APP、无数导购网站涌现,品牌供应商不必依赖于单一平台,就能获取很好的流量。

  凶悍的天猫在优化自己的结构,专注于流量整合与分发,降低供应商运营成本,流量运营已经不再是过去简单的烧钱和拉用户。

  唯品会赖以生存的策略,泛黄了

  唯品会成立于2008年,主要策略是通过签约品牌折扣零售商,帮助消化库存,简单来说就是线上的奥特莱斯。通过短时间的特卖吸引客户,主要货源渠道来自于二三线品牌,通过过季货源、尾货快速分销。

  唯品会在一线城市的订单仅占13%左右,二线省会城市占据30%,四线城市和县城占比超过20%。用户集中在广东、江苏、四川、浙江、福建一带的二三四线城市,年龄为20到40岁中高等收入女性,据称重复购买率超过80%。

  除了品牌合作,唯品会最大的优势在于买手团队和仓储物流。供应链方面,唯品会有超过1100个品牌的独家销售权。采购团队现有881人,有很多是《瑞丽》、《昕薇》等时尚杂志编辑,以及百货业女装买手,确保挑选的产品符合消费趋势。顾客也可以在网站上写下想要的品牌,公司去采购。

  买手模式不再有优势

  唯品会是自建物流,物流方面,唯品会仓储总面积220万平方米,前置仓总数增加至11个;唯品会95%的订单由唯品会物流配送,这一比例在去年同期是91%。仓储属于快进快出模式,与上游厂商合作,不能售完的产品会迅速退还厂家。

  压力山大,天猫与京东的特卖会声势浩大,其他电商的特卖相形见绌。

  服装类已经是中国最大电商阿里巴巴的重要业务之一,京东则购买了英国奢侈品电商平台Farfetch价值4亿美元的股份,全力引入国际时尚大牌。

  一个女性消费者到底在哪个平台上剁手败家,主要看性价比,质量,产品种类,是没有什么品牌忠诚度的。

  唯品会的客户下单少了。根据2017年一季度财报,用总订单量除以活跃用户人数计算得出,17年一季度平均每个用户下了2.773个订单,虽然比2014Q1的2.730略有提升,但比2016年同期的2.980下跌了6.9%。如果用总营收除以活跃用户,那么17年一季度客单价为613.57元,仅仅维持了2016年同期水平。

  无法摆脱的假货风波

  2015年底,唯品会陷入“假茅台风波”,事件持续发酵,最终,唯品会发布声明,证实平台销售假茅台;2016年3月,唯品会被曝光泄露用户信息;2017年7月中旬以来,关于唯品会与京东合并的传闻,使得这家电商再次走进公众视野。

  假货劣货在互联网泛滥。

  近两年看,资本已经有了逃离的苗头,唯品会股价从此前30美元的高点逐年跳水,跌至目前的8.3美元左右。

  2016年4月,红杉资本从唯品会主要股东名单中消失,随后一年时间里,老虎基金也转身离去。

  跟京东等电商一样,唯品会分拆金融、物流重组,投资者会认账吗?

叶檀

微信公众号:叶檀财经

微信公众号:叶檀财经 ID :tancaijing

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  叶檀博士,知名财经评论家、财经专栏作家。《每日经济新闻》主笔、《解放日报》经济评论员,央视财经频道特约评论员。在《财经国家周刊》、FT中文网等多家媒体开辟财评论专栏。获《南方人物周刊》2008年度青年领袖、中国证券市场20年回顾与展望论坛20年最具影响力财经传媒人奖等奖项。主要从事资本市场、房地产市场、金融等领域写作。著有《拿什么拯救中国经济》、《中国房地产战争》。现居上海。

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