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美图公司路演:数据驱动 让世界更美

2017-11-14 17:16:04 来源:
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  编者按:2017年11月8日,由打造的“决战港股2017——海外投资系列峰会”首站在深圳启动。众多优质上市公司高管前来与投资者零距离面对面沟通。为了让更多投资者深入了解上市公司,精准捕捉未来的投资机会,为您整理了这次上市公司路演的演讲,以飨诸君。

  以下是美图公司(1357.HK)的路演实录:

  (美图公司CFO颜劲良先生)非常高兴过来参加演讲。

  市场上有些人不理解美图是一个什么样的公司,其实我们的使命非常简单,让世界变得更美。我们的内核是以数据驱动的互联网公司。

  虽然大家看到财报上现在的手机收入占比比较大,但实际上我想请各位真的关注一下我们的用户数,包括手机以外的业务收入增长的情况。

  可以看一下美图在过去的发展历史。我们最开始是发布美图秀秀,然后做了美图手机涉足智能硬件领域,之后发布了美拍,转变成带有社交属性的互联网公司。其实美图手机在公司里只是一部分,并不是全部,也不是主营业务。我们的核心资产,是海量的活跃用户。全世界真正有超过10亿下载量、5亿月活以上的公司,我相信真的十个手指头可以数出来。而且用户量排在美图之前的几家公司,谷歌、腾讯、Facebook都是市值千亿美元以上的公司,只有我们家是大概六十亿美金。

  在这个分析里可以看到,美图有非常大的潜力。只是我们在今天也只是一个高速发展的起点,还没有把潜力完全发挥出来。所以大家目前的观点有分歧是很正常的。

  我今天想花一点时间跟大家过一下我们一些细分的业务,让大家可以更加了解美图到底是在做一些什么事情。

  首先,我们4.81亿的月活主要来自于三个:美图秀秀、美颜相机、美拍。很多人在美拍上秀出自己的生活、才艺,目前这个平台主要的收入来源来自于直播,但它不是一个直播平台,它的核心是像YouTube一样的短视频平台。美图秀秀跟美颜相机,它们主要是帮用户把拍出来的照片修图,并且做一些特效。它们主要的业务模式是广告。

  很多人会问我们,到底美图用户的黏性怎么样?在美拍的平台上用户黏性非常高,平均一个用户一天会花超过30分钟,在上面看50个视频左右。有些人会讲我们只是一个工具,用户不会活跃,实际上用户非常活跃。在美图秀秀、美颜相机,每天用户使用时间也有5-6分钟左右,也是非常活跃的。

  第一部分,广告业务。广告可以说是从2017年才真正开始,2016年以前的广告很多是客户主动找过来的。整个2016年加起来只有几千万的广告收入,现在一个季度广告收入过1亿人民币,增速非常快。

  为什么美图广告业务可以发展这么快?很简单的道理,全中国哪几个平台有上亿用户,大部分的用户都是女性,而且是高端女性,愿意付溢价变得更美的女性?其实很少。

  而且我们的用户大部分在一、二线城市,年轻、有消费能力,广告主对我们非常喜欢。特别是在我们上面做一些时尚产品,女性相关的衣服或者快消品。但除此之外,比如汽车行业,他们也想拓展女性群体。所以汽车在我们上面的广告也贡献了非常多的收入。这是广告的业务,主要是在做品牌展示类的广告。

  接下来我们会做信息流的精准广告,是按照用户的画像跟行为、标签推送她们想看到的广告,这些广告会更加符合她们的需求,而且会提升用户体验。

  第二部分,增值服务。我们定义增值服务是用户会花钱,并且花完钱可以得到更好的体验。我们的增值服务目前只是直播,但直播并不是以后增值服务的全部。直播对我们来说,是一个让用户在美拍上跟达人进行互动的方式。我们的直播跟大部分直播平台不一样,市面上很多直播平台都是秀场的模式。但我们直播平台上有非常多不同类型的直播。比如有教人化妆、煮饭、跟宝宝玩,非常多的不同类型。美拍直播我们认为是非常有女性生态特色的。今年直播的增长也非常不错,去年一整年只有4000万流水到现在差不多一个月4000万流水。

  多提一句,美图最近邀请了微博原先主导商业化的高级副总裁程昱来做首席运营官,负责美图的整体商业化。有他的加入,我们有信心在广告与增值服务的收入增长也会越来越快。

  第三部分是电商。因为我们有这么多喜欢变美的女性用户,除了帮助她们在虚拟世界中变美,我们也开始着手帮助她们在现实生活中变美。所以我们有两个电商模式,今年都开展了测试。

  第一,美图定制。现在大家使用美图秀秀,拍完一张照片,可以直接把照片打在T恤或者手机壳上,变成专属产品。

  第二,美图美妆,电商融入AI技术。用户只要拍一张照片,AI就可以分析出用户皮肤质量,包括有没有黑头,到底是油性还是干性,都能分析出来。得到这个皮肤报告之后,就会针对你的皮肤推荐一些跟你皮肤匹配度最高的电商产品,然后可以直接形成购买。这个模式也只是刚刚开始的。实际上一个用户的皮肤是需要一连串的图片。比如今天拍一张,下礼拜拍一张,一直有一个记录之后才会越来越准确。如果一个用户开始使用这个平台,不停去拍,后面我们能够根据她的皮肤状况变化来推荐更精准的美妆或者护肤产品,而且用户也会越来越依赖我们的平台,因为用户长期的皮肤检测结果是带不走的。

  这个平台,我们在10月份开始做测试,刚开始测试时大约7万人使用这个app,一天有2500人付钱,平均一个人付钱600块人民币。我们的月活是5亿,只是一个7万人的小测试一天就已经产生150万人民币。假如变成70万,就是1500万一天,700万就是1.5亿一天。而这个700万用户还只占美图总体月活的1.5%。

  美图能否让1.5%的用户在上面买化妆品、护肤品?当然可以,因为我们可以给用户提供更精准匹配用户皮肤质量的产品,我认为整个商业逻辑是成立的。为什么我们对未来非常有信心,我们也一直在说2018年会全面进入盈利,我们的信心也是从这边得来的。

  再说一下目前收入贡献比较大的美图手机。美图手机有一个特点,现在一年出货量仅有大约160万台的情况下做到盈利。160万台在中国可能是一个非常非常小的厂商,供应链上的优势是非常有限的,但在供应链优势有限的情况下也能做到盈利,说明用户是愿意为了品牌、时尚感买单的。这点是很多手机厂商也没法做到的。未来两到三年,我们不止会卖手机,会进入更深广的智能硬件领域,比如皮肤测试的智能硬件。未来可以通过品牌合作、通过用户行为的分析,给用户创造出更能帮助变美的的一些智能硬件产品。

  现在我来简单说一下今年上半年的业绩情况。在2017年上半年非手机业务的占比大概是11%,到了2017年三季度基本上已经超过20%。这个比例在未来也会继续增加。我们希望未来在智能硬件和互联网服务业务可以做到50:50的比例。

  我们在2017年上半年首次在互联网服务部分产生毛利。在收入快速增加时,流量成本跟其他的成本没有增加很多。现在的成本结构有非常大的运营杠杆。当广告的收入一直往上,流量成本不会太大增加,因此很容易产生了毛利。这也是为什么我们有信心很快会变成盈利。

  在进入问答环节之前,跟大家分享一下,我们2017年中的资产负债表情况,所有的负债都只是像应付款等的短期流动负债,并没有真正意义上贷款负债。我们的现金储备,在2017年6月30号有53亿人民币,所以资产负债情况是非常健康的。

  我今天的分享就到这里,我觉得更好的是大家可以互动一下。  

  提问:腾讯也有天天P图,你们面对腾讯怎么应对?

  颜劲良:天天P图也不是今天出来的,应该是2014年已经有了。2008年美图秀秀诞生,从PC机时代到现在竞争对手不少于100个,曾经也有百度的魔图等等。在非常多竞争对手环伺下,美图怎样可以永远站在竞争的高地,我认为有两方面的原因。

  第一,平台需要拥有海量数据603138),要从数据里分析出现在用户的审美潮流。因为我们现在一天会处理大概2亿张照片。我们深刻理解用户行为。这是我们能够维持竞争优势一个非常重要的武器。

  第二,用户体验这件事上我们做得非常好。我们会真正了解他们到底是喜欢什么东西。我们的产品经理都非常年轻,是非常有想法、有创意的。这两点是维持竞争优势非常强的东西。

  再补充一点,就是我们的品牌与整个变美产品的矩阵。大家今天听到美图时,会觉得这家公司是在帮助用户变美、修图方面领先。但其他互联网巨头旗下的修图产品,从用户眼中,这家公司并不是聚焦在做变美这件事。所以品牌上,我们会更加聚焦,更加有说服力。

  提问:账面现金未来有什么投资的打算?

  颜劲良:因为接下来我们要做变美相关的智能硬件,运营资金(workingcaptial)需要有一些现金。当然,在产品研发上、在服务器上,人工智能上的投入,也对资金有所需求。

  目前,我们没有急迫地做并购的需求,更多是会投资一些跟我们技术相关的领域。但我们的心态比较开放,如果真的有特别好的并购目标,我们也会考虑。

  提问:我们现在广告的收入,主要在哪个平台上实现?您刚才说的信息流广告在哪个平台?

  颜劲良:目前的广告主要投在美图秀秀跟美颜相机,美拍算第三大。信息流的广告明年会先在美拍上呈现。同时,我们会将美图秀秀跟美颜相机变成一个社区,也就是我们之前一直有说社区化的过程。变成社区有一个好处,它可以大幅增加用户的使用次数跟使用时长。

  大家回去想一下,平时一天看朋友圈的次数跟发朋友圈次数的比例是多少,可能是十比一、五十比一、一百比一。目前的美图秀秀跟美颜相机更偏工具属性。当这些app变成内容社区,让用户既可以交流互动,这些用户的时长就会跳跃性增长。达到这一点之后,我们会推出信息流广告。

  提问:请问美图美妆这个app目前整体的情况,以及刚才提到的美图美妆皮肤测试,未来公司整体的规划,可以描述得更详细一些吗?

  另外,美图每天在图像识别处理的数据非常多,这块未来有没有一些其他变现的可能?

  颜劲良:您的问题非常好,因为这回到美图的核心。数据有没有其他变现的方式?我觉得数据本身不应该是一个单独的变现方式,而是通过数据来发现用户的深刻需求。在用户变美的道路上推荐用户真正需要的信息或产品。这是我们商业模式的核心思路。

  举个例子,比如我们发现用户越来越想要降低她们的肤龄。如果这是很强大的需求,我们可以考虑在美图美妆上推荐一些活化皮肤或者可以做一些智能硬件,用光学的方法帮助用户皮肤变得更好。我们不会为了赚钱、为了想一个商业模式而想一个商业模式,而是在用户的数据里找出他们的需求。

  回到您关于美图美妆的问题,这是未来2-3年很重要的商业模式。我们现在是在布局的阶段。一般的电商产品推广时都需要非常大的市场运营费用,但幸运的是美图本身有非常大的流量矩阵,在推广美图美妆app时不需要大量的推广成本。这是我们比较大的竞争优势。

  提问:美图现在的活跃用户中国和国外的比例是多少?收入国内国外分别是多少?我的预测是国内应该比国际多,我们有没有相应针对国外的策略?

  颜劲良:4.8亿月活里有接近1亿是海外用户,大概占20%左右。海外收入的占比并没有这么高。因为海外战略目前主要放在用户增长上。也就是说海外的变现是采取比较轻的模式——直接接入Facebook和谷歌的广告平台,还没有像国内一样多元化。我认为国际化的战略,在未来两年核心仍是在用户增长上。这是我们公司愿景。从全球来看,Facebook和谷歌这样的国际互联网公司要进来中国是非常困难的。中国的巨头在海外也有非常强大的竞争对手,如Facebook、谷歌等等。所以目前的互联网公司要成为一家真正意义上的全球互联网公司还是有点难度。但我认为美图还有这个机会。纵观全球,比如美国、欧洲、日本、韩国,都没有像我们这样专门服务用户变美的互联网公司。我们在海外的发展非常迅猛,从2013年开始做国际化的动作,到现在近1亿的海外月活,我们认为还有非常大的空间。比如今年年初,美图秀秀推出的手绘自拍功能在全球爆红,当时Twitter、Instagram这些国外社交平台上,全是用户的手绘自拍照片,连奥斯卡影后和很多好莱坞明星都在发,美图通过这个功能证明了她能在全球范围推出爆款功能,而且有主流媒体报道说这是中国向海外进行的一次成功的文化输出。如果讲远一点,我希望有一天可以做到中国跟海外用户各占一半。但这可能不是明年后年的事情,而是三到五年后的事情。

  提问:请教两个问题。第一,关于美图美妆,它提供皮肤测试功能,但变现依靠的是电商。怎么样保证用户在使用皮肤测试并得到相应的推荐产品后,还在我们的平台上购买产品,而不是去其他的电商平台?

  第二,关于微博的程昱加入之后,美图有怎样的打算,这方面可否多讲一点?他肯定是看中我们未来的发展,才会加入我们。

  颜劲良:先说美图美妆,要保证用户在我们平台上形成交易,有几个核心的东西。

  第一,我们一定要保证所有的产品都是正品,这是我们对用户体验的追求。

  第二,我们是通过用户皮肤资料和属性给她们推荐,可以推荐一些大家都知道的品牌,也可以推荐一些比较小众、专业但是在某一方面做得很好的品牌。这些小的品牌也不一定会出现在大的百货中心或者其他的电商平台上。当你可以对用户的皮肤质量非常非常了解时,就会有更多产品可以去给他们推荐。只要她们使用起来是比较放心的,而且真的有效果,她们下次就会继续在上面购买。

  这是美图美妆的核心。

  回到程昱,他跟我们交流时,最看中的是美图两个特点,第一,美图是一个软硬结合的公司。大部分互联网公司都没有往这条路走,但我们都认为这是未来一个趋势。在变美这件事上,也没有一家公司这么明确的定位在做这个事情。我们和他都认为这是美图未来很好的增长点。他在加入微博之前就有技术与产品的背景,他从0到1搭建了整个微博变现体系。程昱在现阶段加入美图,会为美图的变现打下很好的基础,并且快速做出非常大的贡献。

  提问:美图下一步发展过程中最大的风险是什么?美图对美是怎么定义的?什么叫美?

  颜劲良:美图未来最大的挑战是我们要不停地让用户活跃地使用我们的产品。如果美图完全变成一家社区型的公司,会对美图的价值有非常大的提升。美拍上单个用户的使用时长是30多分钟,美图秀秀是5分钟一天,如果美图秀秀也可以变成一个社区,那整个美图的价值就会有非常大的提升。这是我们每天都在想的东西。

  对于美的理解,我认为是非常个性化的美。你对美的定义跟我对美的定义可能不一样。我认为美图在做的一件事情是赋能于用户去定义她自己的美。这是我们认为很核心的一点。为什么我们所有的产品都是围绕用户体验来做的,而不是为了自己赚钱。我们是先照顾好用户,她想怎么去变美,怎么样的东西才是他们喜欢的,通过AI的技术,通过皮肤检测,通过调研,通过她们的行为数据去找出她们认为什么样是美。这是我们对美的理解。

  提问:你们能不能公布一下在国内用户数量,男女结构、年龄结构?

  颜劲良:每一个板块都有一点不一样,但大致上是75%-80%是女性,年龄应该是60%是30岁以下。

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