高调玩跨界 “不务正业”的潘石屹难将SOHO带回高增长

2018-05-17 14:26:16 来源:
利空

  SOHO中国董事长潘石屹搞起了摄影,他为此特意推出了一个摄影网站,有人夸他“是被房地产商耽误的灵魂摄影师”,有人批评他“盖的建筑很漂亮,拍的照片却那么丑”,对于这两种不同的声音,他都一笑而过,这是这个从甘肃天水走出来的企业家的常态,你永远无法从他的面容中捕捉到真实情绪。

  摄影之外,潘石屹前段时间还参加了东方卫视的一档公益节目,节目中他与著名演员王宝强共同追猪的形象让外界印象颇深;他还去了阿拉善,和老朋友任志强一起种下了梭梭树、任小米。如你所知,这位房地产商如今更多的活跃在综艺圈与公益界中,似乎有点儿“不务正业”,但实际上,房地产这杆秤在潘石屹心中的份量,远比外界看到的要重!“摄影占据了我50%的时间,但我是一个上市公司的老板,如果要排序的话,还是房地产优先。”前两天媒体会上,他匆忙间向回复了自己对房地产业务的态度。

  在公司的管理上,潘石屹近年来着力推动的是3Q业务的布局。虽然3Q业绩还未并表,但潘石屹对这个新业务给予了很高的期望,每一次见到他,总是要提一提这个新业务。潘石屹希望其能成为SOHO中国新的利润增长点,并带领企业重返高增长时代。但在专家看来,赚慢钱的SOHO3Q怕是难当重担。

  “万通六君子”背后的故事

  过去几年潘石屹越来越少谈及房地产,反倒开起了自己的摄影展。在他的众多摄影照片中,有一张合照总让人有一丝伤感,这张照片名叫《万通六君子》。站在改革开放40周年、房改30周年的节点上,其意义不言而喻,照片中的企业家是这30—40年历史的一个缩影,照片从左至右依次是易小迪、冯仑、王功权、王启富、刘军、潘石屹。

  照片中,潘石屹将自己置身于镜子中,“因为我既是一个拍摄者,也是一个被拍者”,而冯仑则是后期P上去的,“因为他要赶飞机”。合照涉及到6个人,要同时约定档期并不容易,但于潘石屹而言却轻而易举,“我们有一个微信群,叫做‘万通六兄弟’,建了大概有两三年的时间了,我在群里说要拍照,大家都响应了。”

  27年前,他们携手创业,抬头不见低头见。1991年下半年,重新回到海口的潘石屹结识了冯仑、王功权、刘军、王启富、易小迪等几个意气相投的朋友,他们共同创立了海南农业高科技投资公司(海南万通前身,下简称农高投)。其中,王功权是法人代表、总经理,冯仑和刘军是副董事长,王启富是办公室主任,易小迪则是总经理助理,潘石屹主管财务,人们把这6位创始人成为“万通六君子”。

  据梳理,1992年,通过运作海口“九都别墅”项目,农高投赚得了第一桶金,此后农高投用这笔钱又陆续运作了其他项目,不断在海口、三亚炒房炒地。1993年1月,农高投增资扩股,改制为有限责任公司即万通集团。6月,由万通集团投资并以定向募集方式发起组建了北京万通实业股份有限公司,成为北京最早成立的以民营资本为主体的大型股份制企业。

  公司越做越大,然而和所有商业大戏一样,这6人最终因权利与利益切割的问题分道扬镳,各奔前程。如今,他们两三个月聚一次,或在北京,或在杭州,谈话的内容天南地北,不仅局限于房地产。

  在这个故事中,无论是于万通集团还是于六君子,海南在每个人心中的意义与地位都不言而喻。如今,海南迎来了建设国际自由贸易港的契机,百万人才下海南的盛景或将再现,相信看到此,六人的心里别有一番滋味。“您对海南是什么感情?”面对的提问,潘石屹回答道:“我还是很喜欢海南的,海南人很质朴,不会歧视你是从北方来的。”

  “听到海南要建设国际贸易港的消息时,您的心理活动是怎样的?”“终于批下来了,已经快30年了,当时就是冲着要建国际贸易自由港的消息才去的,如果建成了说不定我当时就不回来了。”潘石屹不无感慨地说道。

  27年之后的今天,各人有了各人的事业。冯仑退出万通,搞起了卫星发射,王功权转身青普旅游,王启富进军体育界,刘军干起了老本行“农高投”,只剩潘石屹和易小迪还坚守在房地产行业里。如今,仍旧活跃在公众视野里的,也就只有潘石屹了。

  但是潘石屹的房地产生意却不大如意。

  潘石屹手中的权利变换

  谈到潘石屹的房地产生意,就一定无法绕开他与张欣的故事。1995年,潘石屹结识了在华尔街高盛银行工作的张欣,同年10月结婚,并共同创立了北京红石实业有限责任公司,其1998年开发的SOHO现代城,客户遍及煤老板、演艺圈明星等多个行业,这一笔收获颇丰的收入,使这对夫妇对商业地产领域产生了极大兴趣,2002年3月两人又共同成立SOHO中国有限公司,主要从事商业地产开发。

  2002年5月建外SOHO入市,2004年通过收购打造SOHO尚都,2005年朝外SOHO亮相。一时间,潘石屹和张欣夫妻档在商业地产领域的地位举足轻重风光无两。但据媒体报道,由于当时两人感情出现危机,SOHO中国公司控制权几经变更,业务也开始转型。

  2005年,张欣取代潘石屹执掌SOHO中国。除却生活方式的磨合问题,两人在企业发展的管理上也存在巨大差异。究竟是散售还是整体持有,是这对夫妻最大的分歧。张欣的想法是整体持有,登台之后,张欣全面贯彻自己的理念,对经营方向、人事架构等都进行了调整,2013年春节前后,伴随着推广部总监王春蕾、副总裁王胜江及首席法务官赖楚珊的离职,SOHO中国完成了权利交接,正式开启张欣时代,其主张的重产品、轻销售战略得以确立,SOHO中国开始转型。

  细数下来,SOHO中国转型也有5年有余。5年来,尽管这对夫妇一直对外界说“SOHO中国转型很成功”,但体现在财务报表上的数字却不那么好看。以2017年为例,从SOHO中国的年报得知,2017年SOHO中国实现营业额约19.63亿元,同比上升约24%;净利润约47.33亿元,同比上升约420%。数字很漂亮,但有一句话却无法被忽视:“SOHO中国去年净利润大增,一方面源于去年连续两栋物业项目的出售。去年6月和10月,SOHO中国分别出售了位于上海的虹口SOHO和凌空SOHO。”实际上,过去几年来,SOHO中国一直在“卖子”,这让SOHO中国的转型一直饱受诟病。基于此,外界对其净利润增长的可持续性提出了质疑。净利润大增的另一方面原因则是:2017年投资物业的评估增值为71.26亿元,相比2016年度增幅达4.6倍。排除投资物业增值之后具体的核心净利润是多少呢?SOHO中国始终未给出回答。

  同策咨询研究总监张宏伟告诉:“出售物业让财务报表变得好看,这是SOHO中国转型以来的常用手法。如果不卖了会是什么表现,还得再看看。”此外,这几年来,虽然SOHO中国的租金收入不断上涨,但远远达不到公司的预期目标。2017年,SOHO中国租金收入约人民币16.69亿元,虽同比上升约11%,但离管理层2012年许下的40亿元承诺还差23.31亿元。

  在真实的数据面前,SOHO中国的转型究竟成功与否,只有潘石屹与张欣才知道。值得注意的是,自2016年开始,张欣再未出席公司的业绩会,而潘石屹却始终保持高调,这是否意味着,张欣的痕迹正在逐步淡去,潘石屹开始重新主导这家公司?

  高调玩跨界力推SOHO3Q收益成迷

  如今,在房地产集中度越来越高的当下,业界再难觅阳光100的声音。为了避免落入阳光100式的尴尬,潘石屹在各种场合高调出现,以此来发出SOHO中国的声音。与此同时,SOHO中国也在寻找新的业务增长点。2014年,潘石屹远渡重洋参观了联合办公的鼻祖Wework,2015年,SOHO中国推出了SOHO3Q,正式进军联合办公。

  潘石屹是一个营销能手。在SOHO中国创立之初,为了宣传另类而前卫的SOHO居住概念,尽快将房子销售出去,农民潘石屹亲自担任SOHO现代城的形象代言人,从此游走在地产和娱乐两界,先后接拍了摩托罗拉、IBM、索尼、LG电视广告片;本色出演电影《阿斯匹林》;主持脱口秀节目《老友记》之《Mr.Pan》;写博客、微博粉丝数千万;拍照片出影集;关注PM2.5。结果证明,这套营销手段非常有效,2008年仅凭三里屯SOHO一座建筑,SOHO中国就赚了69亿元。

  在业内看来,此次潘石屹再度高调玩跨界也是为了推销SOHO3Q。根据SOHO中国释放的消息,2015年SOHO3Q有1万多个工位投入使用,2016年工位增至16000个,2017年增加到26000个,出租率达到85%,在今年3月的业绩会上,SOHO中国财务总监唐正茂透露2018年将增长至4—5万个工位。这份成绩单背后,有潘石屹强力支持的功劳,也有跨界让SOHO3Q始终保持处于高光之下的苦劳。

  但在各种信息洪流的冲击下,人们的认知早已超越以往,潘石屹的这种营销手段有多大作用呢?“以前的营销手段可能会帮公司塑造品牌,但究竟能不能将其转化成销售或者出租率还得看产品与服务的质量。”一位不愿具名的专家对表示。

  事实上,目前国内的联合办公尚未实现盈利。多位业内人士表示,共享办公热潮之下,其实许多联合办公空间创始人却并未找到一条真正的盈利模式,而这也成为当下联合办公市场的弊端。易居企业集团CEO丁祖昱告诉:“联合办公现在还是碰到很多问题的,中低端的联合办公竞争非常激烈,此外租金水平也上不去。中高端的还比较看好,头部企业目前已经开始了非常激烈的兼并。”

  “对于此类联合办公来说,痛点有三:第一、联合办公理念上是实现各类资源共享,但实际过程中企业创新压力大,共享方面的效果并不明显,反而是开发商提供的类似法律、财务等一条龙的服务更为有效,这样的话,就和联合办公本身是有偏差的。第二、很多所谓的联合办公合作,其实也是小大小闹,属于创新型公司节约成本的做法,比如说A企业为B企业提供设计服务,B企业为A提供其他服务。两种做法并不能真正创造新价值。第三、联合办公的物业来源不稳定,部分为了降低租金,刻意做小办公空间,反而会有很压抑的感觉。” 易居研究院智库中心研究总监严跃进如是对说。也就是说,就整体联合办公而言,目前的发展并不理想。

  而就SOHO中国方面来看,虽然3Q已运行3年,但其收入仍未列入财报。张宏伟告诉记者:“把未盈利的业务放在表外,这是企业一贯的做法。” 很明显,这还是一个充满不确定性的未来。

  潘石屹高调跨界多少对SOHO3Q的发展有所裨益,但不同于传统的房地产销售,联合办公赚的是“慢钱”,所以即便SOHO3Q有朝一日成为“独角兽”,SOHO中国的高增长时代也恐再难重返。“我是一个上市公司的老板,如果要排序的话,还是房地产优先。”借用潘石屹的话,等他给市场一个真正的答案。

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责任编辑:zqn

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