需求旺盛 成本上涨多因素驱动 高端白酒掀起新一轮涨价潮

2018-07-10 08:44:18 来源: 中国商报
利空

  相关数据显示,2017年中国白酒行业总规模超过6000亿元,同比增长14.3%。据悉,此轮白酒整体价格上行的重要原因,是前几年高端白酒去库存效果的显现,加之今年以来原材料和制造成本的逐渐上行。 CNSPHOTO提供

  在夏季白酒消费的淡季里,白酒企业频频掀起“涨价潮”,洋河、泸州老窖000568)均加入到提价大军中来,而五粮液000858)公司则暂停了52度五粮液的供货,此举也被视作五粮液提价的前奏。业内人士认为,不管是白酒企业淡季提价,还是旺季提价,其根本目的都是相同的,那就是为了提高企业品牌的影响力和企业的业绩。

  继春节白酒销售旺季涨价后,高端白酒又掀起了涨价潮。日前,洋河对外发布公告,自7月1日起,洋河上调海之蓝、天之蓝、梦之蓝出厂价及终端供货价。而在此之前,泸州老窖和五粮液也已有了类似“动作”。

  夏季是白酒消费淡季,白酒企业为何频频掀起“涨价潮”?业内人士分析认为,高端白酒涨价历来都是白酒品牌力和白酒行业信心的表现。但是,此轮白酒行业涨价背后更多的是成本等外力的推动,无论是涨价形式还是涨价幅度都可以看出涨价背后其实隐藏着“无奈”。

  掀起新一轮涨价潮

  近一段时间以来,包括洋河、泸州老窖在内的白酒企业纷纷宣布调整其高端白酒价格。

  而洋河自7月1日起上调了海之蓝、天之蓝、梦之蓝出厂价及终端供货价。其中,在出厂价方面,海之蓝上涨4元/瓶,天之蓝上涨6元/瓶,梦之蓝系列分别上调5元/瓶和10元/瓶不等。在终端供货价方面,海之蓝上涨60元/箱,天之蓝上涨100元/箱,梦之蓝M9价格上涨了600元/箱。

  此前,泸州老窖52度国窖1573经典装2014年至2017年瓶贮产品宣布涨价,其中2014年国窖1573建议零售价已与飞天茅台持平。五粮液酒类销售有限公司近日也下发了《关于暂缓接受52度新品五粮液订单的通知》。该通知称,从6月23日起暂缓接收500ml装52度新品五粮液酒(普五)订单,具体恢复接收订单时间待定。在销售淡季停止供货,被业内解读为是五粮液涨价的信号。

  对于涨价的原因,洋河内部相关负责人对中国商报记者表示,洋河涨价主要是出于两方面的考虑,一是原辅材料价格上涨以及产品品质升级带来的生产成本增加,二是受到市场供需关系影响。随着销售旺季的到来,市场需求逐步放大,所以公司决定从7月1日起对部分产品的建议市场零售价进行了适当调整,但未限制经销商的最终零售价,最终价格要由市场来决定。

  对于为何停止五粮液“普五”产品的供货,五粮液内部相关负责人对中国商报记者表示,五粮液早在去年就公开表示,2018年五粮液整体投放量为2万吨,其中52度新品五粮液的客户订单目前已超过全年的计划量。

  白酒行业专家杨承平对中国商报记者介绍说,白酒企业淡季提价和旺季提价背后有着不同的逻辑。白酒企业旺季提价是基于消费者旺盛的市场需求,合理涨价能被消费者所接受,还能提高酒企的业绩。而淡季提价更多的是给消费者一个预告,让消费者先熟悉新的市场价格,等旺季时更易于接受涨价的现实。况且,在淡季时消费者本身的购买行为就很少,是否提价对其影响不大。

  “不过,白酒企业淡季提价和旺季提价的根本目的是相同的,那就是为了提高企业品牌的影响力和企业的业绩,只是消费者的心理不同而已。”杨承平如是说。

  业内人士分析认为,高端白酒企业提价背后对应的是白酒企业的业绩飘红。数据显示,在18家白酒上市公司中,2018年一季度实现营收增长的有16家(只有金种子酒600199)和皇台酒业营收下滑),出现净利润同比增长的有17家(只有青青稞酒002646)出现净利润的下滑)。

  此外,目前白酒行业发布2018年半年度报告的企业有两家,顺鑫农业000860)预计公司2018年上半年净利润为4.16亿—4.89亿元,同比增长了70%—100%。古井贡酒000596)预计上半年净利为8.23亿—9.33亿元,同比增长了50%—70%。

  涨价背后的“无奈”

  虽然业绩亮眼,但高端白酒此轮涨价潮背后也有“无奈”。

  今年4月,据洋河经销商透露,在终端零售价方面,洋河建议海、天、梦系列终端零售价全面上调。有熟悉洋河的人士介绍说,此次提价是执行春节提价方案,春节前洋河就已制定提价方案,后因发改委约谈才未执行,所以延期至7月1日。可见,洋河选择7月1日才进行涨价也是无奈之举。

  而五粮液对“普五”产品停止供货更是市场接受度不高的权宜之计。有五粮液经销商对中国商报记者坦言,五粮液年初时就将大单品“普五”的价格提高到了1099元/瓶,但这只是标价,其实市场接受度并不高。

  业内人士分析认为,五粮液此次对“普五”产品的控货也是由于前期提价没有得到市场的认可,通过进一步的控货消化库存才慢慢被市场所接受。

  而对于泸州老窖的涨价,业内人士坦言,泸州老窖的提价是通过贮瓶年份酒的形式体现的,对特定年份的酒进行涨价相当于一种标签化的涨价方式。实际上,不同年份的酒对经销商的拿货价是相同的,只是给终端一个涨价的理由,这背后也是泸州老窖涨价底气不足的无奈之举。

  而从涨价幅度来看,杨承平对中国商报记者坦言,此轮涨价的幅度明显偏小,例如洋河酒每瓶只上涨了几元钱。可见,此轮白酒涨价背后更多的并不是白酒企业对市场有多大的信心,而是白酒企业的日子并不好过。

  杨承平坦言,此轮白酒价格上涨主要有三个驱动因素:一是市场的需求旺盛;二是人民币的贬值带来白酒企业成本的上涨;三是消费升级带来人们对高端酒的需求加大,白酒企业通过涨价提升品牌力。而在这其中,外在的原材料、物流等成本上涨是主要原因。

  温和酒业总经理肖竹青也对中国商报记者坦言,此轮白酒涨价背后是由于房租等成本的上涨,白酒企业的陈列费等增多,需要通过涨价来扩大终端的利润。

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