难寻1499元飞天茅台

2019-01-15 21:15:37 来源: 北京商报
中性

  岁末酒类销售旺季,贵州茅台600519)的价格走向以及价格策略等均被业界关注。在春节来临之前,茅台价格似乎又再一次“飞天”。北京商报记者在市场调查中了解到,目前贵州茅台的市场售价已无法找到1499元的官方价格,经销商售价普遍在1800元左右甚至高达2000元以上。多个超市内标价1499元的飞天茅台均显示无货。面对高企的市场价格,茅台正试图进一步收紧销售策略。北京商报记者从茅台方面了解到,今后一段时期,茅台将不再新增专卖店、特约经销商、总经销商。茅台酒将重点扩大直销渠道,推进营销扁平化。当前市场茅台酒销售价格居高不下的状况下,通过供应链优化、放量以及收缩经销商规模扩大直营店的方式,能否助推茅台产能的释放与优化直至有利于控价增效,仍需要持续观察。

  01

  价格,高烧不退

  近日,贵州茅台在其电商平台以及各官方旗舰店上发布的一则消息显示,企业发现在2018年“双12”活动期间,有部分订单存在违规操作情况,将根据茅台商城服务协议对这一批违规订单进行关闭操作,并且将保留对这些违规订单追究相关法律责任的权利。事实上,这样的情况对于贵州茅台而言早已不新鲜,近年来,屡屡加大力度打击违规情况的茅台,时至今日,仍无法扭转市场对茅台酒的炒作甚至是倒卖,茅台酒的市场价格仍居高不下。

  春节销售旺季已到来,北京商报记者就目前市场上的茅台酒价格进行了走访了解。在位于吕家营地区的一处名烟名酒专卖店,记者询问到的53度500毫升飞天茅台酒的价格为1980元,远高于茅台官方售价1499元;在位于十里河山水文园附近的一处经销点,商家报价则为1850元。事实上,在北京商报记者对诸多名酒行销售点进行探访获悉,目前53度飞天茅台酒的价格已普遍在1850元左右,最高报价甚至突破了2000元。

  与散布在市场内零售店高企的价格所对应的是,官方渠道1499元的茅台难以顺畅购买,在北京商报记者走访中,多家官方授权店以及茅台官方门店均表示消费者想要购买茅台酒需赶早,并且并不是随时来店都能买到;而在永辉、家乐福等大型超市内,1499元的飞天茅台仅作为陈列使用,在旁边均标示“暂时缺货”。

  与此同时,目前电商渠道也难以买到飞天及五星茅台。北京商报记者分别查询了茅台官方商城、天猫茅台官方旗舰店以及京东自营店等电商渠道,发现在目前茅台进行的年货节中,已找不到飞天茅台及五星茅台的销售端口,产品均集中在了茅台旗下的酱香酒系列当中。在与茅台京东自营店的客服进行沟通获悉,目前平台上无论是飞天茅台还是五星茅台均没有库存,至于年前是否会有销售或预售,需要消费者自行关注平台发布的预告信息。若预告信息没有更新,则说明不会上库存,同时目前也无法预测上库存的具体时间。在天猫官方旗舰店,北京商报记者也得到了类似回复。

  02

  控价,难见起色

  1499元茅台难觅踪迹与市场价格的高企,对于茅台而言早已不是什么新鲜话题。进入2018年以来,对市场管控持续收紧的贵州茅台,单从终端市场价格来看效果似乎不尽如人意。而企业也正试图通过对产品销售端更直接地掌控,来把握市场价格的动向。具体而言,更为直接面向消费者的销售策略,成为2019年开年之际贵州茅台投向市场的一记重锤。

  据了解,2019年度,茅台酒将按3.1万吨左右的总量进行投放,比2018年的2.8万吨增加了3000吨。其中,为保障春节旺季消费,春节前将累计向市场投放普通茅台酒7500吨左右。但茅台集团董事长李保芳在介绍贵州茅台2019年市场营销工作时表示,茅台仍将以2017年计划量为基数和存量,和经销商签订2019年经销合同时将坚持“不增不减”,此举意味着今后不会再有对经销商环节的计划追加。与此同时,对于茅台酒增量部分将进行调控,通过扩大直销渠道来推进营销扁平化。这其中既包括扩大各省直销,还包括与大型商超、知名电商等进行合作。不仅如此,在茅台的计划中,支持贵州省内经济发展也将成为接下来茅台销售计划的重要组成部分。茅台将对贵州市场适当倾斜,加大遵义、仁怀、茅台公司本部直销。

  这一系列的直销措施,也让部分经销商担忧接下来分配到手中的产品会大幅度减少。而对贵州省内市场的支持,也会使得其他省份的茅台投放量受到影响,进一步推涨各省茅台酒的终端市场价格。对此,茅台方面则回应道,企业方面会坚持不牺牲合规经销商的利益,并且从2019年开始各项计划安排将逐渐透明起来,今后大家都以计划为准,会更为公平。李保芳更表示,今后一段时期,茅台将不再新增专卖店、特约经销商、总经销商,目前经销商更需要珍惜手中的经销权,不要因为违规而被处理。而这句话也被解读为接下来茅台对市场价格的曲线管控将更加严格。

  03

  策略,舍快求稳

  在业内人士看来,茅台以扩大直销渠道来对茅台酒的市场价格进行管控,具体效果仍待观察,但以“稳”为核心的价格策略,在相当长一段时间内都将会得到茅台的持续推动。白酒营销专家蔡学飞在接受北京商报记者采访时便指出,茅台作为行业领袖品牌,除了经济效益还要考虑社会舆论影响,保持健康可控的增长速度,以及正面积极、符合党政精神的发展战略是企业的重要任务,包括此前以具体措施打击反腐,其实就是在不断清理与强化企业对于产能与渠道的控制力。接下来茅台或将从内部管理与产能上缓解茅台价格过快过高的失控增长带来的社会舆论负面,但从目前的情况来看,茅台产能提升的主要工作依然在系列酒层面。

  事实上,有业界观点也认为,无论是直销渠道建设还是收紧终端管控,某种程度上而言是希望以茅台酒的“稳”换取系列酒的“快”,减轻当前贵州茅台对于茅台酒产品的依赖。但从实际情况来看,茅台酒当前在贵州茅台的主营业务收入占比中仍占据主导地位。根据贵州茅台发布的三季报,企业主营业务收入中茅台酒占比为88.04%,系列酒占比为11.96%,而众多系列酒中,除茅台王子酒、迎宾酒及赖茅等少数几款具有一定知名度,其余大多并不为消费者所熟知。北京商报记者也发现,茅台年货节中系列酒销售仍绑定茅台酒进行了相关营销活动,如在天猫官方旗舰店购买系列酒产品并在微淘晒单,参与免费获取1499元飞天茅台酒的活动吸引消费者眼球。

  不仅如此,此前贵州茅台2018年度全国供应商大会上,茅台方面宣布对企业的采购供应商划定“红线”,并将在2019年清理淘汰部分违规供应商的举措,也被视为将从供应链端影响到茅台的价格管控力度。融泽咨询酒类营销专家刘晓威表示,茅台对供应商管控,或意味着茅台供应链管理与优化的开始,而茅台供应链的管理与优化,对茅台千亿目标战略规划非常重要。茅台的千亿目标,不仅涉及到企业的品牌建设、渠道管理、限价控量等市场层面的运营与匹配,还需要突破产能瓶颈。但无论是技术改善还是搭建供应材料管理体系,茅台的一系列供应链优化动作,都有利于茅台产能的释放与优化,也有利于控价增效。但也有业内人士认为,茅台对于供应商管控的收紧并不会对终端价格形成影响,更多改变的是酒企的管理水平以及优化成本,相当长一段时间内,终端价格的管控仍将是摆在茅台面前的难题。

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