高中档酒面临“两面夹击” 舍得酒业能否打好文化牌

2019-05-15 15:34:20 来源:
中性


  讯截止到4月30日,沪深两市共计3591家上市公司披露年报,2018年合计实现盈利3.38万亿元,同比减少1.8%,这也是自2009年以来,A股年度归母净利润首次同比下跌。

  而其中18家白酒上市企业均已发布财报,除*ST皇台000995)(7.470,0.00,0.00%)(维权)一家出现亏损以外,上市白酒企业净利润均呈现出增长态势。其中,贵州茅台600519)(927.000,40.43,4.56%)营收为736.39亿元,同比增长26.49%,无悬念占据行业首位。

  早在今年的2月19日,舍得酒业600702)(28.440,1.53,5.69%)便发布其可谓“出类拔萃”的2018年财报,年报显示,公司净利润大幅增长138%,收入增速也创下了6年来的新高。这一纸财报,不光让舍得酒业抢在了其他17家白酒上市企业的前面,也令其在四川省的其余的121家上市公司中脱颖而出。

  高、中档产品面临“两面夹击”

  作为川酒六朵金花之一的舍得酒业,2018年实现营业收入22.1亿元,同比增长35.2%,归属上市公司净利润为3.4亿元,经营活动产生的现金流净额4.4亿元,同比增长4%。旗下中高档酒产品的毛利率达到81.85%,实现营业收入约为17.9亿元,同比增长28%,在白酒上市企业中取得了不俗的业绩。

  2016年业外资本天洋控股入主后操刀公司改制,去年1月“沱牌舍得”更名为如今舍得酒业,并将营销总部从四川搬到北京,并在当年推出了定位高端产品的智慧舍得,瞄准600元档市场,与次高端的品味舍得产品呼应。

  年报公司提及,要“坚持以舍得为核心、沱牌为重点的品牌战略。”

  局数据显示,“舍得”品牌价值为380.25亿元,“沱牌”品牌价值为321.95亿元,双品牌价值总和超过700亿元。

  年报显示,舍得酒业酒类产品2018年销售收入18.5亿元,同比增长23.7%,其中,中高档酒收入为17.9亿元,同比增长28.3%,毛利率高达81.9%;而相应的低档酒收入6028万元,减少了40%。

  对此舍得方面表示,近年来,白酒行业集中度越来越高,强者恒强,中小酒企的生存空间不断被挤压,白酒消费呈现出向主流品牌主力产品集中的趋势,白酒产业也向品牌、原产地和文化集中,名优白酒的市场份额将进一步扩大,下一步舍得酒业将聚焦主品牌舍得,同时加速推进全国化布局,并逐步恢复沱牌的市场。在品牌建设方面,公司聚焦舍得品牌,将“舍得”打造为高端品牌代表,次高端价位龙头;提升沱牌品牌,将“沱牌”打造为区域大众白酒龙头。

  但根据尼尔森数据现实,目前中国高端白酒的销售增速为37.3%,远高于整体白酒8.5%的增速,次高端和高端化白酒展示出较强的竞争优势。在茅台占据国内高端白酒市场份额超50%的情况下,其他知名酒企纷纷加快了高端化步伐。长城证券002939)(12.520,0.11,0.89%)发布的研报也显示,截止到2018年上半年,高端白酒集中度相对较高,贵州茅台、五粮液000858)(109.900,7.42,7.24%)市占率达80%,剩余20%由国窖1573和梦之蓝M6瓜分,行业格局稳定;次高端白酒竞争较为激烈,剑南春、郎酒、梦之蓝M3为43%,伴随次高端扩容,各大品牌也在持续发力。

  可见,目前高端白酒行业“茅五”独占鳌头,次高端品牌里竞争愈演愈烈,而想要打造“舍得”品牌的舍得酒业面对的困难仍旧重重。

  舍得酒业很“舍得”打造“文化”压力仍不小

  舍得酒业为了自身高端品牌的发展更是“舍得”,从2016年开始,舍得酒业确立了把“舍得”和“沱牌”分别打造成高端白酒品牌和大众名酒领导品牌的路线,并在2017年缩减近1000个沱牌老产品。

  而在砍掉千余个老产品后,舍得酒业目前主要产品有超高端产品吞之乎;高端产品智慧舍得、品味舍得;中高端产品沱牌天曲、沱牌特曲、沱牌优曲、陶醉酒;大众化小瓶酒沱小九等,这些品牌也形成了公司自己的品牌矩阵。在这些分布品牌之中,舍得酒业宣称将围绕舍得、沱牌打造核心、重点品牌,吞之乎、陶醉、沱小九等为皆为培育性品牌的品牌矩阵。

  也是在2016年改制前后,舍得酒业建立了专业营销团队,转而形成了分事业部运作。随后又“破天荒”的自建了行业首创的品牌IP《舍得智慧讲堂》节目(目前已播出三季),建成世界首个酒文化体验中心“舍得艺术中心”,又推出大型诗乐舞《大国芬芳》,而舍得酒业这一系列努力的自然也自身打造品牌营销策略的一个缩影。

  我国白酒发展历史悠久,白酒品牌的壮大需要其自身历史文化的积淀。例如有着3000多年的酿造历史的五粮液,被杜甫咏出了“重碧拈春酒、轻红擘荔枝”的佳句。后被宋代诗人黄庭坚品出了“杯色争玉,白云生谷”、“清而不浊,甘而不哕,辛而不螫”的评价,这才有了现在的五粮液。

  再看如今舍得酒业欲打造品牌的营销策略,虽然在打造文化品牌的策略上毋庸置疑,但在其他拥有悠久历史的名酒面前压力仍旧不小。

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责任编辑:lly

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