名创优品宣布IPO 做平价杂货如何实现千亿营收目标

2019-07-05 17:20:41 来源: 时代财经
中性

  署名林昊

  近日,名创优品正在寻求IPO,欲募资10亿美金的消息不胫而走。

  但事实上,名创优品表示,公司早就在2018年1月15日的品牌战略大会上正式启动IPO项目及员工股权激励项目。据悉,当时名创优品公开表示希望通过向社会公开募股,增加名创优品筹集资金的渠道,从而为名创优品全球业务的扩张提供资本支持。

  一年业绩已经超过90%A股上市公司,这让名创优品对IPO信心满满。

  成立于2013年的名创优品,短短6年时间,的确交出了超速扩张的成绩单。2015-2018年,名创优品的营收数据分别为50亿元、100亿元、120亿元、170亿元。

  而根据A股2018年年报业绩排行榜显示,以名创优品170亿的年营收可排在388位。截止2018年底,A股上市公司近3600家家,名创优品这一营收数据约超过90%的上市公司。


  名创优品巴西门店

  资本市场亦看好名创优品。2018年9月30日,腾讯和高瓴资本10亿战略投资名创优品,看好其年10亿线下客流及3亿客单数的庞大流量,以及未来的发展前景。

  在生活家居赛道上,资本为何唯独看好名创优品?不起眼的“杂货店”,营收百亿背后的商业逻辑是什么?

  独创SPA+LP模式

  早在2015年,著名财经作家吴晓波就曾经对名创优品的成功总结过原因。吴晓波称:“名创优品撕掉了最后的一层纸,即零售终端价格的虚高,一是渠道的陈旧与沉重,二是品牌商对价格的贪婪控制,把这两个打掉,价格的空间就突然出现了。竞争的要点也许真的不在线上或线下,而是工厂到店铺的距离。”

  事实上,名创优品采用的是SPA+LP的经营模式。所谓“SPA”,就是自有品牌专业零售商经营,名创优品有90%以上商品为自有品牌,从商品策划、制造到零售都整合起来的垂直整合型销售;同时有超过1000人的商品团队负责每年5000个SKU商品的设计开发;并且整合上游700家优质供应商,并参股或控股核心供应商,构建名创供应链生态系统,规模采购,买断制供货,在保证品质的前提下,控制成本。

  这样一来,既可以简化供应链环节,大幅度压缩物流费用和时间;又能最大限度降低需求预测的风险,实现快速反应供货;同时还能快速实现资金回笼。

  关于SKU的数量,名创优品创始人叶国富有自己的一套理念。他总结,目前做的优秀的零售企业,比如Costco、耐克、阿迪,优衣库,SKU都控制在3000到5000个,“我们团队对零售和商业模式拿了很多数据,做了很多观察,发现5000个SKU左右,既能满足一个消费者基本的购物需求,又能在一个企业把控的范围之内。”叶国富表示。

  与此同时,名创优品之所以能够在短时间内扩张开店逾3500家,还离不开其“有限合伙人”的LP加盟模式。叶国富将其总结为“名创模式”,就是在加盟店的管理上,全部是类直营的管理模式。

  “过去,中国基本上所有的连锁加盟模式都是店铺买断制,加盟商从品牌方获得经营权之后,店铺商品卖得好不好跟总部没关系,产品如何打折促销也是由加盟商自己决定。”名创优品方面解释,“我们的加盟商不参与任何管理,名创加盟店日常运营由总部统一管理,加盟商相当于投资人,只需要每天坐等收钱。这种模式还保证了所有门店的产品、品牌调性以及定价和折扣的一致性。”

  对于LP加盟模式,叶国富曾经展示过这样一副场景。“我们做到每天分账,比如说这个店一天卖10万块钱,按照分账比例,比如38%,那我们第二天上午10点,38000块钱的分成就汇到他账户上。这非常考验我们的财务结算速度,目前在中国没有一家零售模式结账有我们这么快的。”

  叶国富表示,名创优品成功的秘诀在于以产品为中心,把毛利做得极低,然后持续地盈利。因为只有坚持低毛利,门槛才会越来越高,竞争对手才进不来。

  百国千亿万店目标

  谈及名创优品的消费群体,叶国富曾经用“小镇青年”来形容。“目前,我们在中国有70%的产品是49元以下的,还有30%产品是49到99元,基本上百分之百的产品都在一百元以下。所以名创优品造福了中国四亿小镇青年,大大的降低了他们的购物压力,提高了他们幸福感。”

  事实上,在全球经济下行的背景下,消费者的消费行为已然回归理性,不再对品牌趋之若鹜,而是转向那些虽然没什么品牌,或品牌力不强,但已然够用且质量不差,高性价比的商品。但同时,消费升级又向另一端延伸开来,消费者对产品设计、品质,以及消费体验提出更高要求。

  而名创优品则同时抓住了两个痛点——有好的设计和好的品质,价格还卖得很低。“零售企业最核心最本质的东西,一定是要重视产品品质、设计和性价比。这三点一定能打造出一个非常有竞争力的零售商业模式。”叶国富表示。

  如前所述,名创优品利用其独创的运营模式,将产品毛利降到最低。而在设计和品质方面,则丝毫没有放松。

  在抓住消费者购物心态方面,名创优品率先将潮流IP,例如Hello Kitty、探险活宝、姆明、裸熊、粉红豹、芝麻街、Kakao Friends、漫威、故宫等知名IP引入生活家居领域,在开发一系列爆款商品的同时,提升品牌影响力。

  名创优品与漫威合作开发联名产品并开设IP主题店

  而在设计方面,名创优品更是坚持原创输出。此前推出的水立方系列水杯、便携颈枕、波浪笔记本、波浪笔盒、U型风扇等十几款原创设计产品,陆续获得国际知名的德国iF设计奖、红点奖。

  2018年,名创优品还专门成立了原创设计研究院MOD。MOD秉承“好设计,好生活”的设计理念,汇聚全球优秀设计资源,打造引领潮流的原创设计产品,让全球的消费者用更低的价格买到更优质的原创产品。

  截止2018年底,名创优品已在国内线下布局2300家门店,覆盖国内超过300个城市;同时在海外进驻79个国家和地区,门店超过1200家。地域涵盖美国、加拿大、澳大利亚、墨西哥、俄罗斯、德国、爱尔兰等国家和地区,甚至连尼泊尔、毛里求斯这样的小国都能见到名创优品的门店。

  未来,名创优品还将计划在2022年完成100国、1000亿营收、10000家门店的中期战略目标。

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责任编辑:yjj

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