网易“考拉”进阿里“动物园”一举多赢

2019-09-09 06:41:55 来源: 上海证券报
中性

  阿里今年升级直营业务,与平台业务组合成“双轮驱动”模式,拓展海外仓直购新渠道,这些恰恰是网易考拉极为擅长的。而收购网易卡拉,阿里得到的不仅是资源补充,更有供应链基础设施能力的大幅提升。

  阿里巴巴与网易日前宣布达成战略合作,阿里巴巴集团以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉。此前,阿里“动物园”已有了猫(天猫)、蚂蚁(蚂蚁金服)、猪(飞猪)、河马(盒马鲜生)和虾(虾米音乐)等多个动物,现在又添新丁,场景将更为热闹。

  5年前跨入电商领域的网易考拉,从“自营直采”模式切入,并擎起正品保证的旗帜,赢得了用户的信任,仅上线当年销售额就暴增20倍。今年上半年,网易考拉仍以27.7%的市场份额排在跨境电商行业首位。这样一支生龙活虎的商业劲旅,为什么还要卖身于人?因为市场占有率并不等于盈利能力。

  追踪发现,起步前三年,电商业务占网易总营收的比重逐年提高,到去年四季度更获66.79亿元的破纪录收入,但利润率却跌至4.5%的最低位,扣除各项经营费用和配送成本后等于分文未进。今年二季度,网易考拉实现了20.2%的同比营收增幅,但这却是过去5年的最低增速,且营收增幅与早期相比已缩水三分之二。更值得注意的是,自从将电商业务置于财报之中后,网易利润率呈每况愈下态势,毛利率从2014年的同比增长72%一路降至去年的42%,净利率从增速41%降至9%。网易考拉成了网易整体盈利水平的重要拖累。

  问题出在网易考拉的自营直采商业模式上。这种重资产模式需要网易参与整个供应链条的构建,既要在采购端建造直营门店,也要在供给端搭建保税仓储,而网易对电商业务的投入成本占公司运营成本的一半,最终营收却只有20%,利润更颗粒无收,压力已逾极限。对此,网易从去年起尝试调整市场策略,从单纯的进口电商向综合跨境电商过渡,但此时阿里、京东、苏宁已在综合跨境电商领域驻扎重兵,拼多多依靠下沉市场迅速异军突起,网易考拉被逼到了进退两难的窘境。

  网易业务半径覆盖游戏、电商、新闻门户、邮箱、文化娱乐、在线教育等,据最新财报,今年二季度网易游戏业务营收占据网易总营收的60.8%,连续5个季度破百亿,包括网易云音乐、有道在线教育等创新及其他服务的营收同比增长23.2%,毛利率首次转正为1.4%;另外,新闻门户、邮箱工具带动的广告市场营收也同比增长62%。按波士顿矩阵理论,游戏与广告业务属网易的金牛业务,电商、网易云音乐等创新业务属明星业务,市场增长率虽高,但仍需大量烧钱。而金牛业务向一直处于亏损的电商业务“输血”显然并非明智的财务安排。既然如此,网易选择割舍考拉也就顺理成章了。

  实际上,去年至今,网易相继下线了网易金融、薄荷直播、网易相册等边缘产品,加快了聚焦核心业务的步伐。对网易来说,出售考拉所形成的增量资金无疑为游戏及创新业务的拓展提供了更充足的财务底气,虽然失去跨境电商业务板块,短期内营收会受到影响,但却可瞬间改善整体业务盈利,公司毛利率也势必重新回到高增长轨道。更别说在向阿里转让网易考拉的同时,网易云音乐还得到了阿里巴巴作为领投方的7亿美元融资加注,做减法获益时又做了加法,何乐而不为?

  相比网易,阿里巴巴揽进网易考拉所获红利更为显著。照马云提出的“e-WTP”(电子世界贸易平台)构思,阿里要在世界范围内实现全球买、全球卖、全球付、全球运、全球游“五大目标”,吃进网易卡拉,也是其全球化战略的延续。另外,阿里敲定了未来5年实现2000亿美元进口额目标,为此启动了“大进口”战略,以此为据,阿里今年升级直营业务,与平台业务组合成“双轮驱动”模式,拓展海外仓直购新渠道,所有这些恰恰是网易考拉极为擅长的。

  网易考拉在韩国、日本、欧洲、美国等地都有采购点,销售67个国家和地区的9000多个品牌、50万种商品,直接丰富阿里的进口商品品类不言而喻。天猫国际优势在于美妆品类,考拉核心商品是母婴,以新品首发定位的天猫国际平台擅长一线品牌首发,考拉侧重二三线品牌,双方有效融合将形成业务优势互补。况且,网易考拉已在多个跨境综合试验区和试验点城市布局仓网,保税仓面积逾100万平方米。收购网易卡拉,阿里得到的不仅是资源补充,更有供应链基础设施能力的大幅提升。

  目前,阿里最大竞争对手除了京东外就是拼多多,虽然阿里不担心拼多多成为第二个淘宝,但拼多多很可能成为第二个天猫。据第三方机构数据,主打低线市场的拼多多一直在主攻阿里巴巴所擅长的一、二线市场,两者的重叠用户已接近50%。收购网易考拉后,拼多多反超阿里的空间会受到强势挤压,阿里王者地位将得到充分夯实。在今年二季度的跨境进口电商市场份额中,天猫国际以33.1%的市场份额排名第一,网易考拉以25.54%排名第二,两者相加超过50%,大超排名第三的京东海囤全球的12.1%。短期内,这样的优势地位很难有竞争对手能撼动。

  放在全行业中观察,跨境电商业务老大与老二走到一起,代表着行业“消耗战”告一段落。作为一次资本的深度融合,这也凸显出跨境电商行业分工不断优化的趋势。阿里收购考拉催生出行业“巨无霸”,也显著提高了跨境电商平台对品牌供应商的议价能力,这将会倒逼行业竞争者在经营用户与提升消费体验等方面纵横深耕。

  (作者系中国市场学会理事、经济学教授)

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