持续推进好货特卖战略 唯品会“无套路”迎战“双十一”

2019-11-08 11:11:26 来源: 证券日报
中性

  每年“双十一购物节”(下称“‘双十一’”),各平台的预定满减、定金折扣等价格套路愈来愈层出不穷,消费者因而倍感无奈。与此相比,唯品会的“无套路”便成了其中一股清流。

  近日,《证券日报》记者从唯品会获悉,今年“双十一”,公司将继续主打价格战,以“无套路,真便宜”的主题迎战购物节。实际上,这也是唯品会对其回归好货特卖战略的进一步诠释。

  艾德证券期货研究部对《证券日报》记者表示,不同于传统或渠道下沉的电商,唯品会的核心业务就是品牌服饰的折扣特卖,“唯品会只有真正做到低价、折扣,甚至是更低价,才能在‘双十一’这个电商混战中体现自身的优势、巩固住自己的细分市场。”

  去年夏天,唯品会对外明确了公司的回归特卖战略,随即在其平台先后推出“唯品快抢”、“最后疯抢”等特卖频道,同时开始落实好货战略。对此,唯品会CFO杨东皓曾对记者表示,在回归特卖战略中,好货是起决定性作用的重要一环:“好货是零售企业的本质与核心竞争力。”

  值得一提的是,回归特卖战略后,唯品会的盈利质量得到好转。去年第四季度,公司实现净营收261亿元,同比增长8.1%;实现净利润9.14亿元,为第25个季度连续盈利;此外,公司的净利率与毛利率也有所改善。

  艾德证券期货研究部表示,对于竞争激烈、获客成本与日俱增的电商行业来说,唯品会净利率的改善十分难得:“这证明了公司战略的成效,其专注特卖、减少低毛利和标准化产品投入、以及回归品牌服饰等优势品类的措施,令公司在垂直细分领域获得了自己的优势,保证了客户黏度和复购率,从而有效降低销售成本。”

  随着业绩稳健成长,今年以来,唯品会股价波动上涨,截至11月6日美股收盘已涨超114%,报价11.71美元/股,总市值超78亿元。对此,艾德证券期货研究部认为,“唯品会上涨的支撑因素是多方面的,既有宏观的汇率利好,也有基本面的改善。得益于公司之前的战略调整,其业绩的好转给予了投资人信心,股价表现足以说明投资者对公司战略的认可和未来发展的看好。”

  “品牌特卖在美国已经被证明是一个潜力非常巨大的零售市场。美国著名品牌折扣百货公司Marshalls、TJMaxx的母公司TJXCompanies(NYSE:TJX)在美国老牌百货举步维艰的背景下业绩保持了连续23年同比增长。其旗下门店的客流量也是多年连续增长,股价保持了十年长红。”艾德证券期货研究部补充道。

  如今,唯品会主打真实低价的“双十一”模式,便是回归特卖战略的具体表现之一。记者从公司方面了解到,今年“双十一”活动正式开启后,唯品会将在页面直接呈现折扣低价,消费者选购前不需要凑满减,也不需要领取各类优惠券。此外,服饰穿戴作为此次活动的核心品类,唯品会已与SKECHERS、鄂尔多斯、百丽等国内外知名品牌建立了深度合作关系,进而带来了高性价比的折扣力度。

  艾德证券期货研究部对记者表示,“唯品会作为老牌电商,公司决策层确实看出了目前层出不穷的电商大战中的一些弊端,套路折扣、预先提价、操作繁琐、消费者体验感较差等。唯品会的折扣风格解决了一些消费者的痛点。若策略真能如实执行,公司肯定能够吸引更多的即在意品牌、品质,又追求性价比的消费者。”

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