波司登欲撬动高端市场 大幅提价销量遇冷

2019-11-16 15:33:19 来源: 中国经营网
利空

  本报实习记者/金贻龙/记者/李向磊/北京报道

  自2018年高调宣布回归主业后,波司登国际控股有限公司(以下简称“波司登”,3998.HK)试图通过产品提价、品牌升级、资源整合等一系措施,塑造高端、年轻化的品牌形象。

  近期,波司登推出的登峰系列羽绒服就是高端化举措之一。《中国经营报》记者从波司登旗舰店了解到,该系列羽绒服售价均在5800元以上,其中,最贵的一款价格达到15800元,这也是波司登品牌创立40余年来价格最高的一款羽绒服,直接对标加拿大鹅、Moncler等奢侈羽绒服品牌的定价。

  而据波司登财务总监朱高峰在2018/2019财年中期业绩电话会议上透露,波司登羽绒服的售价在2018年平均提高了20%~30%,未来还将继续提价,将主力产品价格定为1500~2000元,并提升高端产品占比。

  在鞋服行业独立评论人马岗看来,波司登在羽绒服类别的市场占有率长期领先,但在高端市场占有率偏低,这与其市场地位不匹配。因此,在战略上,波司登主品牌开始向高端发力,而其他子品牌并未涨价,可以看出,波司登的根本逻辑在于多维度切割市场。

  《中国经营报》记者就产品提价、高端转型相关问题向波司登投资者关系和品牌业务相关负责人分别发去采访函,后者表示,公司暂时不方便接受采访。

  高端化过渡期

  “畅销全球72国,登峰系列限量发售4437件。”波司登北京西单旗舰店店员告诉记者,登峰系列羽绒服是波司登今年推出的新品,目前北京地区仅在该店有货,北京消费者也可以在波司登天猫官方旗舰店下单,但由该店发货。其他城市供货的旗舰店也不多,售完即止。

  根据前述店员提供的旗舰店小程序链接,记者进入后发现,目前该系列羽绒服共有10个款式,价格在5800~11800元不等,直追售价为8000~10000元的高端品牌加拿大鹅。

  据波司登官网介绍,登峰系列羽绒服以世界著名高峰为设计灵感,有“黑科技”含量,不但选用北纬43°黄金羽绒带的顶级鹅绒,还运用了RECCO生命探测仪等尖端工艺和科学技术,经过489道工序制作而成。

  但其销售效果却明显不尽如人意。波司登天猫官方旗舰店的数据显示,截至11月13日,有7款登峰系列羽绒服的销量均为个位数,同系列下标价为6800元和7800元的男款羽绒服无人付款。记者在波司登西单旗舰店探访的一个小时内,标价在5800元以上的登峰系列羽绒服鲜有消费者关注,而在今年“双11”期间,该系列羽绒服从天猫下架,下架前,波司登还特意为其推出了促销价。

  对此,波司登天猫官方旗舰店客服称,由于限量版高端产品登峰系列不参与天猫“双11”打折活动,因此选择了下架,现在活动结束,该系列产品已重新上架销售。

  战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊接受记者采访时表示,近年来,加拿大鹅等国外高端羽绒服品牌进入中国市场,一定程度上抬升了消费者心理价位,波司登希望将自己打造成高端羽绒服专家,需要通过提价来向消费者推出与之相匹配的产品。目前,该品牌正处于从中低端向高端的过渡期,如果参与打折促销,与其构建的品牌形象不匹配。

  波司登品牌不断提价的趋势也得到了数据上的印证。国金证券在一份研报中指出,2018年,波司登主品牌提价幅度为30%~40%。2017~2018年,波司登品牌1000~1800元价位段产品占比由47.6%提升至63.8%,1000元以下产品占比则由47.5%下降至12.5%。

  马岗认为,中国羽绒服行业的主战场长期集中在1000元以下的价位段,除少量运动品牌外,高端市场还属于空白。波司登在羽绒服行业深耕了40余年,凭借强大的供应链、渠道、工厂资源和生产体系,其市场占有率长期保持第一,如果还维持中低端价位,未来的盈利空间有限。本次大幅度提升主品牌羽绒服价格,根本目的在于强化企业的高端化战略,而旗下运营的子品牌并未明显提价,这是企业的细分产品逻辑,意在用不同的产品线切割更广泛的消费人群,这样既能够在不同价位展开竞争,又能精准定位客户群。

  与一线品牌差距仍存

  始创于1976年的波司登,已经在羽绒服领域走过了43年,2018年其业绩达到高峰突破百亿。但过程并不是一帆风顺,2014~2016年,波司登的收入从82.38亿元下降至57.8亿元;净利润从6.95亿元下降至2.81亿元。经历连续3年的业绩低迷之后,波司登开始“关店瘦身”,据记者统计,2014~2017年,波司登在其羽绒服业务上净减少门店8000余家,并于2017年关闭了位于英国伦敦的首家海外旗舰店。

  为提振业绩,波司登曾试图进行多元化布局,曾布局男装、家居、童装等业务,进军非羽绒服市场,然而效果并不理想。财报显示,2015财年,波司登非羽绒服业务整体销售额下滑至10.11亿元,较2014财年的13.08亿元,下滑22.3%,其中波司登男装下降幅度最大,达到42.3%。

  这种情况下,波司登2018年宣布剥离羽绒服之外的非核心主业,重新聚焦羽绒服领域,并提出“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”的整体战略,渠道升级正是本次回归的一大亮点。“现有的渠道已相对边缘化,和主流人群和主要渠道渐行渐远。”波司登执行董事、副总裁芮劲松公开表示,按照规划,未来3年,公司将对现有渠道3000多家门店的70%~80%进行重新洗牌,新开门店将定位为购物中心、时尚百货及核心商圈的旗舰店,注重坪效和品牌效果。据悉,2018年,波司登关闭了低效店铺近700家,新装修了1200多家门店,同时新增常规门店800多家,还在包括英国伦敦、中国天津、成都在内的主流城市开设旗舰店。

  兴业证券在一份研报中指出,波司登正在改善渠道结构,线上与线下全渠道发展,并建立与年轻消费者的沟通。而行业竞争加剧、新开门店低于预期、品牌推广费用超出预期、渠道库存风险,也是波司登在高速转型道路上不得不面临的问题。

  曾在珠三角城市从事羽绒服批发生意的王博文(化名)告诉记者,波司登在一线城市的品牌优势更为明显,但在二三线城市,消费者的品牌意识不足,几百元价位的羽绒服依然是消费主流,相对来说,波司登羽绒服处处讲究品质,含绒量过高,返季节销量利润比较薄,而且容易滋生假货。在他看来,改造分布在国内二三四线城市的大量门店,波司登面临的难度不小。

  而中国羽绒服市场仍是一个等待唤醒的市场。据前瞻产业研究院发布的数据,欧美国家的羽绒服普及率在30%~70%之间,而我国目前羽绒服的普及率只有10%左右,未来还有很大的开发空间。

  多位业内人士告诉记者,现阶段,布局高端羽绒服市场的本土品牌寥寥无几,波司登对标的竞争对手主要是加拿大鹅。根据公开资料,加拿大鹅主打轻奢时尚和功能性羽绒服,奉行奢侈品的销售法则,一方面,从不降价或打折出售,严格控制渠道,侧重于提升产品的购买率和重点销售人群的渗透率;另一方面,坚持原产地制造,不盲目扩大生产,以保持产品稀缺性。

  同样跻身中高端市场的波司登,除了加强渠道建设、门店改造升级外,还登陆纽约时装周广场,与国际顶级设计师合作,在央视、地方、分众传媒002027)等多层级全面营销。从效果来看,2018/19财年,波司登的毛利率和净利率分别提升至53.1%和13.2%,4年来提升了4倍多,但用于广告、宣传等分销开支也大幅上涨至34.40亿元,较去年同期大幅增加40.3%。

  “波司登与加拿大鹅最大的差异是品牌溢价的方式不同,加拿大鹅本身进入时尚领域的时间比较早,有文化做支撑,这与现在的消费趋势是一致的。而波司登属于资本强势推拉型,短期的营销刺激可以会产生阶段性效果,但从长期来看,还需要在品质、价格、终端、品牌形象、服务上整体推进。”在快消行业专家路胜贞看来,与其他服装品类相比,高端羽绒服原料成本高,开发难度大,消费群体受限,波司登走高端路线还面临一定挑战,需要时间来沉淀,转型过快容易失速。

  纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄向记者分析,我国羽绒服消费分层明显,波司登未来聚焦中高档定位与行业的发展趋势是一致,未来会引领本土品牌的高端转型。他指出,所谓的高端转型不仅仅是在产品价格上提升,更应该关注性价比和时尚元素的需求趋势,波司登在这方面仍有很大提升空间。

关注同花顺财经(ths518),获取更多机会

责任编辑:ljh

0

+1

回复 0 条,有 0 人参与

禁止发表不文明、攻击性、及法律禁止言语

请发表您的意见(游客无法发送评论,请 登录 or 注册 网站)

评 论

还可以输入 140 个字符

热门评论网友评论只代表同花顺网友的个人观点,不代表同花顺金融服务网观点。

最新评论

查看更多评论
  • 漫步者
  • 奋达科技
  • 万通智控
  • 爱施德
  • 共达电声
  • 当代东方
  • 超华科技
  • 北京君正
  • 代码|股票名称 最新 涨跌幅