Esprit易主 国际服装品牌为何在中国收缩阵地

2019-12-06 12:32:26 来源: 中国商报
利空

  中国商报/中国商网(记者 王玥)近日,服装品牌Esprit母公司思捷环球控股有限公司(以下简称思捷环球)与慕尚集团控股有限公司(以下简称慕尚集团)宣布成立合资公司,将Esprit品牌经营权转移至合资公司。这意味着慕尚集团将成为Esprit品牌未来在中国市场的“掌舵者”。中国商报记者了解到,近年来,还有多个国际服装品牌撤出中国市场。为何会出现这种现象?

  Esprit业绩表现不佳

  据了解,上述合资公司的注册资本应为1亿元,其中慕尚集团将向合资公司的注册资本投入6000万元,并将持有合资公司60%的权益。合资公司将从事经营服装、服装配饰及合资方可能同意的其他Esprit品牌业务。对此,思捷环球董事会表示,此交易为Esprit品牌创造了稳健的基础以改善品牌相关性以及加快增长。

  同时,思捷环球在公告中表示,中国业务过渡到合资经营模式预期于2020年6月30日完成,作为过渡的一部分,思捷环球将关闭若干店铺或者将余下中国店铺的资产转让予合资公司。

  近年来,Esprit品牌在中国市场表现不佳。据了解,Esprit品牌从美国成立至今已有50多年,1972年,思捷环球前任主席邢李成为Esprit品牌中国香港的代理商,并在两年后入股香港公司。1993年,邢李将思捷环球亚太业务打包,在港交所上市,之后通过收购方式,将Esprit整个品牌业务收入囊中。

  该公司虽一度创下1750亿港元的港交所服饰股巅峰市值,但近几年却逐渐下滑。另外,虽然该公司长期表示非常看重亚洲市场,但其在该市场的表现并不尽如人意。

  2019财年,思捷环球亚洲市场收入仅占集团总收入的9.5%。其中,中国市场的收入同比下滑55.7%。2020财年第一季度,该公司在亚洲市场的收入同比暴跌44.4%。

  2018财年,思捷环球关闭了位于中国香港尖沙咀和礼顿中心的两间标志性旗舰店。2019财年,思捷环球的分销渠道净关闭16家店铺,净销售面积同比减少49.6%。截至今年6月底,思捷环球在香港地区的门店仅剩下五间。

  另外,中国商报记者注意到,尽管Esprit品牌在1992年就进入中国内地市场,但Esprit天猫旗舰店的粉丝数量仅有180万,与头部服装品牌粉丝数量差距较大。

  纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄在接受中国商报记者采访时表示,Esprit品牌经营权易主其实是形势所趋。近年来,Esprit品牌的市场知名度下降,市场占有率缩减,当自家公司运营能力不足时,不妨通过品牌授权的方式进行合作发展。

  慕尚集团充当“接盘侠”

  作为“接盘侠”,慕尚集团如何运营Esprit品牌备受关注。慕尚集团联合创始人兼CEO余勇对外表示,公司将对Esprit品牌的设计和渠道重新进行品牌塑造,重塑Esprit现有的品牌定位、渠道和货品。不过,业界对慕尚集团接手Esprit品牌经营权以及未来发展前景的看法褒贬不一。

  据悉,慕尚集团旗下产品分为GXG系列和运动服系列,主要品牌包括GXG、gxgjeans、gxg.kids、Yatlas和2XU。今年5月,慕尚集团在港交所上市。有分析认为,慕尚集团以6000万元获得Esprit品牌经营权,丰富了公司的多品牌矩阵,更能借助Esprit在海外市场的布局,为日后GXG品牌国际化道路积累经验。

  对于慕尚集团将把Esprit品牌带向何方,程伟雄告诉中国商报记者,从短期来说,慕尚集团无法快速扭转Esprit品牌的业绩下滑,需要有一个中长期规划才能看到改变。同时,考虑到该公司以男装为核心业务,去整合一个目前偏大众化的全品类品牌,对慕尚集团的管理能力颇具挑战。慕尚集团需要重新梳理Esprit的品牌、产品、渠道、用户等定位,借助自身的渠道优势,做好本土化的品牌与产品推广。而这一过程将会是漫长而艰难的。

  除此之外,中国服装协会相关负责人也表示,慕尚集团上市仅半年,虽在我国国内市场知名度已有提升,但市场占有率仍在低位,自身品牌经营仍需加强。当前服装市场饱和度较高,Esprit品牌在中国市场发展多年,如今却难以稳定发展而被迫转移经营权,慕尚集团接手后能否“一心二用”地将GXG品牌与Esprit品牌同时经营好,存在极大的不确定性。

  值得注意的是,慕尚集团今年上半年营收为16.86亿元,同比增长10.6%,但净利润为8820万元,同比下滑17.9%。同时,该公司品牌运营以电商为主,但随着线上销售成本不断增加,公司的整体收入水平将受到影响。

  国际服装品牌为何节节败退

  中国商报记者梳理发现,自2018年以来,多家国际服装品牌陆续退出中国市场。从风靡一时到难以为继,这些国际服装品牌怎么了?

  去年11月,英国服饰品牌Topshop宣布关闭其天猫旗舰店。同年12月,英国服饰品牌New Look宣布退出中国市场。今年5月,美国快时尚品牌Forever 21正式宣布退出中国市场。今年11月,Gap集团旗下品牌Old Navy宣布2020年起退出中国市场。

  对于这种现象,程伟雄表示,中国市场和国际市场已逐步融合,用户对于国际品牌的追捧情结已逐渐被理性消费所替代。中国消费者对着装的需求不断提高,风格也呈现多样性,不适合中国消费需求的服装品牌必然会被淘汰。特别是随着中国一二线零售市场经营成本的提升,以及线上销售比例的提高,无法真正融入中国市场的国际服装品牌将会出局。目前,中国一二线城市服装市场已趋于饱和,服装品牌应将发展眼光移向三四五线城市,做好市场下沉准备。

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