申港证券--文化传媒行业:看好短视频流量变现加速带来的机会

2020-01-14 16:53:18 来源: 金融界 作者:慕容朱颜
利好

  【研究报告内容摘要】

  每周一谈:看好短视频流量变现加速带来的机会

  2019年对于移动互联网是标志性的一年,正式宣告了移动互联网流量红利的消失。根据Questmobile数据,截至2019.11月中国移动互联网月活用户为11.35亿,相比年初仅增长299万,基本宣告月活用户停止增长,流量红利已经不再。但是在移动互联网各细分应用中仍然有结构性的变化,短视频是所有应用中增速最快的领域。2019年短视频月活用户增长1.23亿,同比增速为17.8%,新增月活数在所有应用类型中排名第一。

  与流量加速聚集相对应的是行业规模的迅速扩大,2018年整体行业规模即超过450亿元,同比增速超过700%,我们预计2019年行业增速仍可保持在高位。 目前短视频进行流量变现主要通过四种途径:广告营销、游戏、电商以及直播。这四种主要的变现方式出现早晚各异,并且在不同的行业发展阶段其所占比重也不同,但根据观察,我们认为短视频流量变现的强度在增强。以游戏与电商变现为例:

  对于游戏变现来说,首先是游戏买量市场的持续增长。自版号政策放开后,手游买量市场开始回暖,2019年最高峰时期投放游戏数量为2443款,平均每日在线投放游戏1440款,平均每日投放数同比提升50%。而短视频则已经成为游戏买量投放媒体的优先渠道,根据2018及2019年移动游戏买量白皮书中披露,抖音是所有买量渠道中前五的选择;

  在电商变现方面,短视频平台的动作则更为激进,相比起图文类的“种草”,短视频能够更加完整、直观的表现产品信息,更容易促进消费者的购买欲望,因此电商目前成为各短视频平台积极推进的主流变现方式。进入2019年来,抖音、快手两大平台均加速开发电商变现,并且双方均在与各大电商平台打通合作之余,加强自身电商系统建设。

  总而言之,我们认为在移动互联网流量触顶的情况下,流量的结构性变化将有利于短视频,并且行业内部也在逐渐提升流量变现的强度,在流量规模扩张叠加变现效率提升的双重逻辑下,变现产业链上各个缓解均值得关注。目前推荐收益于广告变现以及电商变现相关标的科达股份600986)、引力传媒603598)、芒果超媒300413)、金科文化300459)等。

  投资策略及组合:

  我们认为板块性投资机会已在眼前,目前优先关注收业绩与估值双重提升的行业龙头,推荐重点关注收入端逐渐改善的分众传媒002027)、受监管宽松以及提价预期利好的芒果超媒、受益于云游戏趋势的精品游戏研发商完美世界002624)、影视行业龙头光线传媒300251)、中国电影600977)。

  推荐组合:芒果超媒、中国电影、完美世界、吉比特、分众传媒各20%。

  风险提示:监管政策趋严超预期;意识形态管理超预期;票房增速不及预期;宏观经济增速不及预期;游戏版号发放不及预期。

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责任编辑:ljh

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