广发证券--图书行业2019年总结:行业稳健增长 头部需求拐点渐显

2020-01-20 11:04:46 来源: 金融界 作者:木安宁
利好

  【研究报告内容摘要】

  总体实洋稳健增长,线上折扣加剧。根据开卷信息,2019年图书零售市场的码洋规模为1023亿元,同比增长14%;实洋规模为696亿元,据我们测算同比增速约为8.5%。(1)网店渠道码洋为715亿元,同增24.9%,实洋为422亿元,同增18.8%。(2)实体店渠道码洋为308亿元,同降4.2%,同比增速至2019年Q2开始回升,主要是因为七十周年国庆带动主题出版线下销量和心理自助类的低价图书通过线上渠道大量销售。

  头部效应加剧,存量资源+选题能力两条主线挑选龙头公司。根据开卷信息,前1%品种的码洋贡献率从2014年的44%提升至2019年的58%,主要是因为存量的头部图书维持高销量、抬升畅销榜单门槛。(1)虚构类长销书占开卷畅销月榜Top10的份额保持在80%左右,图书公司的核心竞争力是长销书的资源和运营能力,推荐关注新经典603096)(畅销书资源储备丰富,运营能力已经验证,股东公告减持、市场流动性有望改善),中国出版601949)(拥有大量稀缺的长销书,品牌知名度领先,集团化运营显著改善效率)。(2)少儿类系列书占开卷畅销月榜Top10的份额约为40%,图书公司的核心竞争力是长销书和系列书的运营能力。(3)2019年长销书占开卷非虚构类畅销月榜Top10的份额下滑至44%,主要是因为社科类图书根据市场热点切换主题,导致畅销书的生命周期偏短,图书公司争夺新市场空间的核心竞争力在于内容获取能力和营销发行能力,推荐关注中信出版300788)(通过事业部制和出版共享平台延伸策划创意边界,打造标准化运作的服务中台和销售平台,品种和销量的成长能力出众)。

  2020年趋势:线上折扣加剧,头部图书需求已现拐点。根据开卷信息,2018年网店渠道的销售折扣为62折,2019年H1下降至60折,2019年全年下降至59折。演变逻辑是新媒体渠道精准分发阅读推广信息,低价图书吸引了之前不经常买书的、价格敏感的消费者,同时养成了打折买书的消费习惯,倒逼网店渠道整体的销售折扣下行。我们判断市场下沉导致短期内折扣仍会持续下行,但是市场对头部图书的需求已逐渐由低品质的低价图书转向传统渠道的畅销书(自2019年9月网店渠道和零售渠道的非虚构类畅销榜重合度开始回升),判断新增消费者选择图书的考虑因素逐渐由价格转向口碑+价格+出版机构等综合因素,因此预计线上折扣将会在未来一两年内迎来拐点。

  风险提示。网店渠道折扣持续下行;实体书店销售缩减;大众图书市场竞争加剧;移动互联网冲击。

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责任编辑:ljh

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