鼠年春晚10亿元红包大战 除了拼手气 你还能找到哪些投资机会

2020-01-25 19:37:46 来源: 中国证券报
中性

  除夕夜,看着春晚抢红包,已成为千家万户的传统。

  春晚直播期间,5轮红包互动共向观众发出10亿元现金红包,全球观众参与红包互动累计次数达639亿,远超去年数据。

  今年,创造这些纪录的企业是快手短视频。

  (图片来源:快手官方微博,数据截至微博发布)

  红包互动累计次数创新高

  1月24日,除夕之夜,快手作为中央广播电视总台《春节联欢晚会》独家互动合作伙伴,在直播期间首创“视频+点赞”新玩法,点燃人们的参与热情。全球观众参与红包互动累计次数达639亿,创造春晚史上最大的视频点赞纪录。

  当晚,有221万人抢到金额从66.6元到2020元不等的“锦鲤红包”,红包站外分享次数达到创纪录的5.9亿次,社交平台上晒春晚锦鲤的话题阅读量超过3000万次。

  “双屏看春晚”已成过年新习俗。当天,快手春晚直播间累计观看人次7.8亿,最高同时在线人数2524万,成为除夕互联网最热闹的地方。

  值得一提的是,春晚直播期间,快手上线“武汉加油”专属定制公益礼物,该礼物所得的全部收入将捐赠给武汉慈善总会。另外,快手于初一红包提现开启时,上线“公益支持武汉”功能,用户可以自主选择是否将自己的春晚红包捐赠。

  除夕夜到大年初一,微博上有不少网友晒出了抢到红包的截图。

  (图片来源:快手微信公众号)

  红包大战折射互联网激战

  春晚广告,一直被誉为中国经济的风向标。在春晚投放广告的往往是足以代表当下中国最具经济实力和发展前景的一批企业。

  在经历了“老三件、白酒、家电、快消品”等品牌轮番占据春晚广告的主战场之后,国金证券分析指出,近年来的一个显著趋势是众多互联网企业们霸屏春晚。

  国金证券指出,流量是互联网企业安身立命的核心资源。随着移动端用户红利的逐渐枯竭,传统的买量、补贴等营销手段的效果趋于下滑,互联网企业们越来越依赖于爆款型的事件性营销去获得跨越式的用户增长。拥有超过10亿观众的春晚,自然成为了互联网企业营销战中必争的流量高地。

  (图片来源:国金证券)

  可以看到,从2014年起,BAT(百度 阿里 腾讯)一直是春晚红包大战的主角。2020年春晚,快手则接过了大旗。

  华创证券分析指出,获得2020年春晚独家互动(红包)合作伙伴资格,是快手“K3 战役”的重要拼图。2019年6月,快手宣布冲刺3亿DAU(日活跃用户数),将目标细化为“在春节前实现峰值3亿,在春节后三个月内稳定平均3 亿DAU”(此举被称为“K3”战役)。春晚作为其战略目标的中枢时点,对于快手而言,既是其向近13亿春晚观众展现前半场在内容和商业化突破的一个机会,又是将“峰值DAU”转化为“平均DAU”的重要契机。

  华创证券认为,用户向DAU转化与留存是快手春晚红包营销的重中之重。春晚营销所担负的核心任务是用户向DAU转化与留存,而非单一峰值突破。实际上,2019年春节,作为春晚短视频内容分发渠道的快手,便已取得很好的短时段DAU增长,达2.1亿,涨幅22.4%,但春节结束后出现明显的回落。2020年春节,快手DAU的短时段峰值突破预计有类似2019年春节的节奏,且爆发力料将更强。

  投资机会何在?电商广告变现

  短视频背后的投资机会,普通投资者该如何把握?

  有机构认为,通过电商以及广告的变现,是短视频领域比较直接的盈利模式,产业链上相关企业或受益。

  申港证券此前指出,在移动互联网流量触顶的情况下,流量的结构性变化将有利于短视频,行业内部也在逐渐提升流量变现的强度,在流量规模扩张叠加变现效率提升的双重逻辑下,变现产业链上各个缓解均值得。推荐收益于广告变现以及电商变现相关标的。

  光大证券指出,短视频+直播+电商+广告加速MCN(联合若干垂直领域具有影响力的互联网专业内容生产者,利用自身资源为其提供内容生产管理、内容运营、粉丝管理、商业变现等专业化服务和管理的机构)商业化,内容与广告的边界逐渐消失,广告主开始向MCN分配广告预算,MCN的广告市场规模已突破百亿;MCN的主播带货让内容电商的潜力逐渐释放,2018年直播平台带货达千亿元,同比增速超过400%。从MCN发展趋势上来看,价值扩容,腰部红人将是重要的争夺市场;垂直深耕,MCN机构会向垂类靠拢;拥抱私域流量,私域流量拥有强交互性、高粘性、内容快速触达粉丝等优势,MCN 将依托私域流量实现变现多元化。

  在投资建议上,光大证券指出,MCN机构通过培养、签约网红,整合广告主的营销需求,通过网红的流量渠道分发内容,逐渐成为广告营销环链中重要参与者。第一,MCN头部效应明显,龙头市占率将进一步提升;第二,内容与广告的边界逐渐消失,广告主开始向MCN分配广告预算;在短视频广告代理已有布局企业;第三,MCN的主播带货让内容电商的潜力逐渐释放。

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责任编辑:ljh

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