川财证券--白酒行业深度复盘系列:98~03年 从广告竞争时代走向渠道竞争时代

2020-03-20 14:28:13 来源: 金融界
中性

  【研究报告内容摘要】

  98年起白酒行业进入调整期,从产量为王逐步过渡至渠道为王阶段。受供应量增长幅度超过实际需求、金融危机、税改政策出台、假酒事件爆发等内外因影响,白酒行业从98年开始进入调整期。进入调整期后,白酒行业整体增速明显放缓,并在以下方面有着较大转变:1)进入渠道为王阶段:销售模式从粗放的大流通转向品牌买断模式,酒企更注重渠道精细化及渠道价值挖掘,盘中盘等新型渠道模式相继出现;2)产品结构实现升级:90年代主流酒企仍坚持走量策略,但在01年从量税出台后,大多企业通过升级产品结构提升盈利能力;3)部分国企实现改革。调整后期,酒企库存基本处于出清状态,同时随着经济度逐步回升,白酒行业于03年逐步走出调整期。

  老名酒逆流而上,五粮液000858)为最大赢家。调整期间,曾风靡一时的秦池酒厂倒塌,古井贡酒000596)、汾酒等酒企收入增速放缓,老名酒则凭借着优异的品质及较高的品牌力实现了较快增长,其中茅台、五粮液业绩增幅居前:五粮液依靠买断经营模式聚拢优秀资源;贵州茅台600519)则在季克亮的带领下,通市场化改革获得较快增长。全兴酒业依靠00年推出水井坊600779)高端产品而成功转型;口子窖603589)凭借“盘中盘”模式轰动业界,洋河依靠买断模式、推出新品走出困境。调整期既是困难也是机遇,具有前瞻性的企业在调整期中抓住了行业未来发展趋势,实现率先发展。

  总结:白酒行业从广告竞争时代走向渠道竞争时代。90年代后期,国际品牌介入使得市场竞争加剧,市场化加速使得消费者选择变多,白酒行业从广告竞争时代过渡至品牌、渠道竞争时代,老名酒依靠深厚的文化底蕴、优异的产品品质及适应市场变化的渠道模式逐步崛起,这一趋势延续至今。

  启示:白酒行业周期波动较强,价格为品牌力最终体现。由于白酒的送礼、社交、宴请等需求受宏观经济、政策及重大事件影响较大,且其投资属性使得其社会库存在高景气周期中较高,因此产量及需求端均存在较大波动,但目前由于渠道库存较低、消费人群稳定,周期性大大减弱。价格方面,品牌力为决定白酒产品价格的重要因素,较强的品牌力意味着消费者愿意为溢价付费(体现在较高的终端价上)。从目前来看,疫情的爆发使得上半年白酒需求出现一定程度的下降,在“新基建”叠加疫后消费反弹刺激下,下半年需求及批价有望逐步提升,在弱周期性下,预计全年需求仍较为稳定;价格方面,疫情爆发后,贵州茅台批价出现小幅下降,五粮液、泸州老窖000568)批价据较为坚挺,主流酒企2020年均以稳价为主;集中度方面,疫情加速中小企业出清,行业集中度提升为大势所趋;产能方面,目前主要酒企均已实现复产复工,贵州茅台、五粮液、泸州老窖等酒企表示全年目标不变,预计规模酒企产能端受疫情影响较小。建议关注:贵州茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、古井贡酒、顺鑫农业000860)等。

  风险提示:宏观经济下行风险、食品安全风险、渠道动销情况不及预期。

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