层出不穷的争端 名企踩过的年份“坑”

2020-06-30 08:45:04 来源: 新京报

  一直以来,围绕“年份酒”概念,白酒企业推出的产品层出不穷,但长期以来,缺乏严格标准的年份酒长期处于企业自我解释,消费者难以理解的状况之中。

  企业试图借助年份酒提升品牌与产品价值,消费者期望购买到真正符合自己预期的年份酒产品,这两者本身并不矛盾。但企业的“定义”与消费者的个人理解,却让年份酒市场如同笼罩上一层说不清道不明的薄雾,由此衍生的争端,连知名企业都无法置身事外。

  ◆ 贵州茅台:“50年陈年茅台”引诉讼

  2019年年初,一名成都的律师在茅台专卖店购买“50年陈年茅台”和“30年陈年茅台”各两瓶。随后在与其朋友品尝过程中被告知,这两款茅台酒并没有30年或者50年的酒龄。该律师认为受到欺骗,并以虚假宣传为理由,将贵州茅台600519)股份有限公司、四川国酒茅台销售有限公司告上法院,要求“退一赔三”。

  随后,贵州茅台称企业方已在多个渠道介绍过30年、50年陈年茅台酒是以不低于15年酒龄的基酒,按照30年、50年茅台酒的标准勾兑而成,并没有故意欺骗消费者。但该律师认为,名为50年陈年,实则以15年酒龄基酒来勾兑,已涉嫌销售欺诈。

  不仅如此,该律师还要求贵州茅台停止虚假宣传,并且停止出售“50年陈年茅台”以及“30年陈年茅台”产品。

  该案件争议的焦点,在于30年或50年口味的说法,难以认定构成欺诈。因为贵州茅台在对于产品的描述中存在陈年酒为基酒勾兑的说明,并且有相关国家标准作为依据。

  该案件最近的一次开庭在2019年6月27日。

  ◆ 古井贡酒:因年份原浆与五粮液“撕扯”

  作为古井贡酒000596)的核心产品,“年份原浆”系列近年来备受瞩目。古井贡酒更于2009年提出了“年份原浆”商标的注册申请。到2016年年末,该商标被核准注册使用在酒类商品上。随后,五粮液000858)表示有异议,并向原商标评审委员会提出申请,要求判定“年份原浆”商标无效。但原商标评审委员会并未支持五粮液的申请,随后五粮液将古井贡酒诉至北京知识产权法院。

  五粮液称,商标“年份原浆” 指定使用在酒类商品上,仅直接表示商品的物理状态、贮存时间、质量、生产工艺等特点,缺乏作为商标应有的显著性;“年份原浆”目前已被众多酒类企业在商品描述或名称中使用,诉争商标的注册将会使其他同行业在使用“年份原浆”这一词汇时受到极大限制,已生产销售的商品也将面临权利纠纷。古井贡酒独占“年份原浆”文字作为商标,也会扰乱原有公平的酒类行业市场竞争秩序,产生不良影响。

  古井贡酒方面则认为“原浆”一词为一个营销概念的创新,并且有大量证据证明“年份原浆”通过古井贡酒广泛销售、宣传和使用,已具备了区分商品来源的识别作用,获得了商标的显著特征。

  北京知识产权法院支持了古井贡酒的说法,认为“年份原浆”在本案中,通过古井贡酒公司提交的“年份原浆”商品销售合同、广告合同、宣传资料、维权证据以及所获荣誉等,可以证明“年份原浆”通过古井贡酒广泛销售、宣传和使用,已具备了区分商品来源的识别作用。随即驳回了五粮液的诉讼请求。

  ◆ 水井坊:老窖池背后的年份酒“质疑”

  尽管水井坊600779)一直以来并未将年份酒作为其产品的主要宣传方向,但此前,水井坊也曾因其老窖池使用与否,陷入年份酒的质疑当中。

  彼时有媒体质疑,按照国家标准,水井坊的多款超高端产品从原料投入到产品出厂,所需要的时间很短,并不足以形成常规认知中的年份酒产品。并且水井坊的8口古窖池,也均未用于酿造这些高端产品。因此,水井坊的年份酒涉嫌虚假宣传。

  但随后水井坊在回应中表示,水井坊从未生产销售过所谓的“年份酒”,因此不存在虚假宣传的问题,而且水井坊一直使用至今的老窖池,远不止8口。质疑中所提到的一系列高端产品名称,也仅为产品名称,并且名称中也并未标注“年份酒”等关键字,也从未在推广中宣传所谓的酒体年份。据此,水井坊认为,对于企业产品的所谓质疑,有偷换概念之嫌。

  有行业人士在谈及该事件时也表示,出现这样的情况,无非是因为各界对年份酒真假与否的关注度增加,但消费者与厂家之间所获得的信息不对称带来的结果。

  ◆ 泸州老窖:无辜牵扯进“假年份”事件

  2014年,有媒体曾制作过一期有关年份酒市场的调查新闻,在该则新闻中,泸州当地五花八门的年份酒产品,不仅标注了酒的年份,更多以“泸州”为名号来进行销售。不同产品的价格从几十元到数千元不等。

  而就是这些标注着15年、30年甚至是60年的年份酒产品,生产企业不仅没有标注详细的地址,酒厂所留的联系电话,更不在泸州市内。那些标注着“泸州某窖”的产品,即便留下了生产地址,实际上却是“查无此人”,甚至生产地的居民都从未听说过这些企业。

  在进一步的调查中,这些虚假年份酒厂不断暴露其真实身份,多是一些生产技术落后,环境不佳的小作坊,而所生产的产品,也多是挂羊头卖狗肉,与“年份酒”无关。

  这一调查在当年引起了广泛的讨论,时至今日,这起调查中所涉及到的问题,依然在白酒行业广泛存在。但这起事件之所以引起极大讨论,更多是因为泸州老窖000568)无辜受到牵连。由于名称上的相似性,泸州老窖甚至被部分媒体指为泸州当地“假年份酒”的领头羊。

  但事实上,调查事件并未波及泸州老窖,被曝光的多为泸州部分不规范小酒企。但泸州老窖无端受到指控,迅速引发了消费者对于泸州老窖的声讨。尽管最后涉事媒体出面发表声明致歉,并对文章标题进行更改。但业内人士指出,泸州老窖受到的负面影响需要较长时间进行消化。

  有观点指出,泸州老窖无辜受到牵连,从侧面表现出消费者对纷乱的年份酒市场具有不信任感。而年份酒市场监管的缺失,也让年份酒市场乱象的受害者不再是消费者,白酒企业自己也成为了其中一员。

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