2020移动互联网蓝皮书:直播带货竞争格局加速演变

2020-07-14 14:48:12 来源: 人民网

  人民网北京7月14日电 人民网研究院组织编写的移动互联网蓝皮书《中国移动互联网发展报告(2020)》7月14日在京正式发布。其中,人民网研究院副院长刘志华、研究员陈丽撰写的《直播带货:2019移动电商新风向》一文认为,2019年,直播带货异军突起,在平台竞争、主播成长及市场拓展等方面呈现出诸多重要特征,同时也暴露出快速发展过程中的部分问题。

  文章认为,直播带货能够实现流量变现基于两大重要因素:一是直播形式与电商内容的结合构建了一个高频率、强互动场景,这个场景在商品呈现、购物体验、社交互动等方面均有显著优势。消费者从中获得直观的产品信息,同时在群体效应的刺激下提升了购买欲望;二是主播个人魅力、专业能力的加持。主播把粉丝经营成忠实用户,是流量变现的关键。消费者不再仅仅因为需要而去购买商品,对主播个人的信任、对其分享内容的兴趣都会激发购买冲动。

  文章统计2019年相关数据指出,直播带货的发展引发广泛的社会关注,2019年关注度最高的5个热点话题分别为:李佳琦、薇娅等网红主播备受关注,多地及多平台启动“网红孵化”,众多明星加入直播带货,市县长等地方官员直播带货以及网红主播带货“翻车”引热议。其中,基层政府的主要负责同志参与直播带货,为当地产品“代言”引发广泛关注。官员是直播带货队伍中的一支特殊群体,为了留住观众,许多人一改往日严肃的形象,学着与网民互动,也由此诞生了不少“网红官员”。其中许多直播带货活动,由省一级或市一级政府统筹推动,与互联网平台进行系统合作,也取得了良好成效。总体来看,官员直播带货的示范和带动作用大于实际带货作用,更关键的还在于如何带动培养出更多乡村“带货达人”。2020年是全面建成小康社会的决胜之年,是打赢脱贫攻坚战的收官之年,又面临疫情防控的严峻考验。在人员流动不便、农产品销售渠道不畅的背景下,越来越多的地方官员走进助农直播间,推销当地特色农产品,“官员直播天团”成为一道新景观。

  文章提出,直播带货在提高农民收入方面具有突出优势:门槛低,投入小,一个人一部手机就能开播创业。通过直播,偏远地区的乡土特色、“原生态”以及主播个人的风格得以直观展现,使得一些特色农产品在全国打开销量。电商直播也成为各地探索精准扶贫的重要抓手,多个国家级、省级贫困县(区)联合快手、抖音等平台,以电商直播+短视频的形式,带动贫困地区特色产品的销售。数据显示,截至2019年9月,超过1900万人在快手平台获得收入,其中,逾500万人来自国家级贫困县区。

  此外,经济发达省市也纷纷发力,发布电商人才政策,打造“电商直播之都”,推出构建产业集聚区、扶持头部机构、孵化网红品牌、培训带货达人等举措,以抢占电商直播风口。

  对于直播带货的未来发展,文章提出,受新冠肺炎疫情及多方因素影响,直播带货发展热度空前。政府、平台、企业等多方力量的持续介入,以及资本的加速聚集,使得行业竞争更加激烈,从平台到主播以及整个产业链条的竞争格局都将加速演变。

  在技术发展方面,5G产业的加速布局,AR/VR设备的普及,也会给直播带货带来巨大的想象空间。VR直播营造虚拟的购物环境,使观众“身临其境”,可实现人与场景的更多交互体验。此外,更多的虚拟网红可能涌现。虚拟网红因具备更强的可塑性与趣味性,拥有较强的营销能力,未来可能受到电商平台青睐。

  在监管方面,互联网业态的发展有其特殊性,一般具有技术或模式创新性强、爆发性发展等特征。相比行业的快速发展,相关监管往往表现出一定的滞后性。2019年直播带货的发展可谓“野蛮生长”,在创造了亮眼的商业成绩的同时,也带来了大量消费问题。对此,相关部门已明确传达出强化监管的政策信号,对侵害消费者权益的行为加大打击力度,推动行业进一步规范发展。与此同时,开展直播带货的电商平台、内容平台等作为重要的组织方、参与方、责任方,需不断完善主播诚信评价机制、提高准入标准,构建健康的交易生态。对于主播个体,也需要在提升自身专业水平和遵守商业规范方面做出更多努力。(刘志华)

  (责编:宋心蕊、燕帅)

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