老牌国产汽水奔向资本市场 情怀牌能继续行得通吗

2021-01-14 08:36:39 来源: 新京报

  从北冰洋到冰峰,老牌国产汽水有望在资本市场一较高下。对老字号品牌来讲,登陆资本市场可以获得资金等方面的支持,推进全国化布局。

  由于自身承载着当地人的童年记忆,在营销过程中,情怀是老牌国产汽水的“利器”。情怀固然是促使消费者选择的营销点,但能否稳定消费者忠诚度,则看企业的创新力度。2021年,或许会成为国产饮料品牌的创新大年。

  进军资本市场

  作为陕西的代表性饮料品牌,冰峰迈出上市关键一步。陕西证监局官网显示,西安冰峰饮料股份有限公司(以下简称“冰峰饮料”)已与华创证券签署上市辅导协议,拟在深交所中小板挂牌上市,预计于2021年5月31日前递交IPO申请材料。

  根据辅导申请报告信息,冰峰饮料拟通过本次IPO募集不低于4.6亿元资金,具体募投项目及资金使用仍在筹划当中。数据显示,2017年至2019年,冰峰饮料的营业收入分别为2.51亿元、2.84亿元和3.02亿元;净利润则分别为5731万元、6752万元和8144万元。

  在冰峰饮料谋求上市的同时,北京区域的汽水品牌北冰洋,也在依据母公司安排,正处于注入上市公司的进程中。

  作为老品牌成功“复活”的典范,北冰洋近年来被越来越多消费者熟知。2020年11月24日晚间,北京大豪科技603025)股份有限公司发布公告称,正在筹划以发行股份的方式购买控股股东北京一轻控股有限责任公司持有的北京一轻资产经营管理有限公司100%股权。而一轻控股拟注入的资产中,就包括“北冰洋”品牌系列饮料产品。

  业内人士认为,北京市新一轮地方国资国企改革进入落地冲刺期,本次大豪科技参与的资产重组正是基于这一背景。作为北京地方国有控股上市公司,大豪科技无疑将承担更大责任。对于北冰洋来讲,曲线上市或许是一个发展契机。

  主打情怀牌

  无论是冰峰饮料,还是北冰洋,在当地人的眼中,都是小时候的味道。因此,这些品牌在销售过程中,“情怀牌”成为吸引消费者的利器。

  对西安人来说,冰峰是带着几代人情感的本土品牌,已经有超过60年的历史。冰峰饮料官网资料显示,1984年,冰峰全年销量破千万。当时,在西安市莲湖区南小巷55号的西安市食品厂门口,等着接货的个体商贩能排出巷子口。全员倒班维持4条生产线24小时连轴转,依然供不应求。

  对于北京人来讲,北冰洋属于难以忘怀的童年记忆之一,但这一记忆曾在上世纪90年代戛然而止。1994年,在招商引资浪潮中,北冰洋食品公司与百事公司合作成立4家合资公司,汽水产品被分配至其中一家。之后不久,合资公司宣布倒闭,北冰洋汽水停产。2010年,一轻集团批准北冰洋成立公司,注册资金3000万元。2011年9月,蛰伏十余年后,北冰洋汽水重返市场。

  基于如此背景,在复出或者销售期间,老牌国产汽水的营销路线一直围绕在情怀这一端。在上个世纪,国产汽水一度成为人们推崇的品牌,每个地区都有自己的代表产品。例如,北京有北冰洋汽水、天津有山海关汽水、重庆有天府可乐、武汉有和利汽水等。这类产品有一个共同点,在当地知名度较高,销售情况良好,但尚未进行全国化布局。

  食品产业分析师朱丹蓬表示,国产汽水所面临的困难较多,如体量小、利润低、综合实力差、抗风险能力不足等,而且品牌缺少真正的护城河。因此,要去打造自己的核心竞争力,最快的方法就是利用资本端,比如进行IPO。“不难看出,在过去四年中,很多食品企业扎堆上市,目的也是在短时间内去降低风险,增加自身实力。”

  创新能力需提升

  无论哪一款产品,与时俱进才能不被时代抛弃。汽水产品也是一样,紧紧抓住消费者需求,才会有更多可能性。国产品牌中,元气森林从默默无闻到众人皆知,路径有迹可循,创新可谓其发展的主动力。

  香颂资本执行董事沈萌表示,国产汽水老字号品牌要做的更多是创新而不是怀旧,因为没有任何商品能仅靠怀旧获得市场认同。从消费者结构来看,年轻人越来越多、年纪大的越来越少,主打怀旧就意味着要去紧贴越来越少的群体。怀旧只能是一时的营销噱头,而品牌自身所代表的文化和价值才是汽水企业应该考虑的重点。

  在国内市场,元气森林的出现,带动了无糖饮料的发展,虽然可口可乐、百事可乐等品牌多年前就已推出无糖产品,但是依然不如元气森林为饮料市场添的一把火。品牌随着时代气质的更迭而升级是长青之道。当品牌的认知落在时代后面,就必须升级。元气森林出现后,许多品牌开始重视并推出无糖新产品。2020年11月底,北冰洋在85周年新品发布会上一口气推出13款新品,其中也包括一款低糖汽水。

  冰峰饮料近几年也开始推陈出新。按照冰峰饮料官网信息,2015年,冰峰酸梅汤冰峰汽水植物饮品上市;2016年,冰峰果果玻璃瓶装上市;2018年,摩登罐装上市;2020年,冰峰茯茶、一气阿橙、低糖酸梅汤摩登罐上市。

  在中国饮料市场,碳酸饮料依然拥有较大份额。农夫山泉招股书显示,按零售额计算,2014年-2019年,中国软饮料市场规模的复合年增长率为5.9%。同时,伴随国民经济持续稳定增长、居民消费水平的不断提升以及消费结构的升级,预计这一市场将继续保持5.9%的年复合增速,2024年市场规模将达到13230亿元。

  沈萌建议,未来老字号汽水品牌的创新除了产品口味和体验之外,主要在于营销。可口可乐至今没有人认为它老,核心在于将产品与年轻人通过品牌内涵文化牢牢绑在一起。老字号汽水品牌在全国化进程中,创新是要排在首位的。

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责任编辑:jhb

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