品类拓展与新品牌孵化

2021-01-16 03:18:08 来源: 证券时报

  五反田

  再长的坡、再厚的雪,终有尽头,难免需要另起一坡,重新滚起来。品牌需要持续发展,需要第二增长曲线,而品类拓展则是重要选择之一。

  过去一个新品牌可能要历经十几二十年,才从创立走到敲钟上市,而如今24小时不停歇的数字商业世界永不眠。投资新消费品牌,意味着更短的成功退出时间预期。而为了持续的高增长,新品牌新品类拓展的时间节点也变得更为提前。

  如能成功运作两个品类、或者两个品牌,确实意味着更大的价值。双倍收入,约等于双倍乃至更高的公司价值。假如把10亿元销售作为消费品公司IPO的基本门槛,在一个品类做到5亿元遇到瓶颈,如能再成功运做一个5亿元品类,也许比在单一品类硬推到10亿元性价比更高。

  隐含的逻辑还包括,如果能够再次成功,说明团队的底层方法论经受住了考验,成功不是纯靠运气或品类红利或流量红利。最典型的案例是安踏,成功把主品牌做到过百亿之后,再次把收购来的品牌FILA做到了过百亿销售,一个巨大的成功之后还能再来一个,说明方法论和体系再次经受了检验,预期更大的成功有更多依据。

  我有个朋友,他们公司品牌叫做欢乐家,起家是靠水果罐头,第二增长曲线则是靠椰汁产品,椰汁这个领域有龙头企业椰树椰汁,欢乐家能够在这个领域杀出重围,确实是干得挺不错的。他们资本意识也挺早,目前已经过会待发,我等着去喝他们上市的喜酒。

  如何更有效地开辟新品类?如果能够从第一个成功品类找到共同的用户、渠道、供应链、方法论,可能会更好一些。其他领先品牌走过的品类扩张路径,也很有参考价值。比如苹果做了手机又做手表、耳机,其他的厂商都跟进。比如食品饮料企业,通常会不断地尝试新品类,多品牌或多品类已成为行业标配,比如东鹏、养元也都是如此。完美日记做好了两个彩妆品牌,然后开始尝试做护肤。珀莱雅603605)今年尝试彩妆品牌彩棠,进展也相当不错。背后的逻辑,可能都找到了连接目标用户的方法。

  开辟新品类特别是新品牌,有额外的价值。比如已经较为成功的品牌有固定的风格,更为新锐的风格,则可能用另一个新品牌来呈现为佳,又或者不同价格带的产品,也用新品牌区分为好。比如上世纪汽车产业,既有通用率先采用不同的品牌来做更细的用户区隔,也有丰田通过雷克萨斯品牌成功实现了大众品牌向高端品牌的跃升。还有的品牌在创业初期,资源所限难免有不少遗憾之处,资金实力、团队能力增强之后,也可能把创造力更充分地以新的主力品牌来表达,比如先有九毛九,后有太二酸菜鱼。又或者是团队持续进步,有新的人可以带来新的创造力,那么给予他新的品牌命名权和新品牌子公司的股份,是团结更多创造力的有效举措。

  对于已经上市的很多消费品上市公司,共同面临的一个挑战可能是品牌老化,跟Z世代的新一代用户的距离越来越远。能否推出一个或数个面向新用户的新品牌,并针对用户的需求,推出创新的品类与产品,这可能是很多公司能否实现公司层面的品牌焕新的关键之举。而且,大概率来说,这个新品牌新品类,不太可能从原有的核心团队中产生,而更可能是来自于公司里内部创业的年轻人,或者通过与新团队合作孵化的方式推出,甚至可能是通过恰当的并购来实现。

  新品类或者新品牌,能否成功,关键还是看用户能否接受。新品类或新品牌领域,竞争对手太强大,你不能带来积极明显的边际改善,那估计难以成功;跨度如果太大,用户人群或者使用场景差异太大,那这可能变成另一场独立的冒险,成功几率也会大打折扣;你的基本盘都还没稳固,方法论都未得到证明,过早开辟第二战线,也可能把你拖垮;第二品类如果跟第一品类跨度太大,如果用同一品牌,还可能给用户造成困扰。

  来自用户一线的反馈,可能是第二曲线最有力的推动力。比如白桃说的团队,遇到复购频率、店效瓶颈等问题,但感受到顺带售卖的饰品小货架的销售热度,彻底转型ALL IN饰品,做了BA饰物局新品牌,打开了新的增长空间。比如小蔡同学的直营门店里头,试验性售卖的香水的反馈较佳,让它在这个领域开始投入更多研究,思考新的可能性。还有一些朋友,最近也在做类似的思考和尝试。预祝这些朋友们的新冒险,都能有积极的进展。

  (作者系时新资本管理合伙人)

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