海底捞、西贝等巨头密集推副牌 谁会最先被干掉

2021-01-25 09:32:56 来源: 中国经济网 作者:红餐网

  近两年,海底捞、西贝、九毛九、喜茶等餐饮头部品牌,搞了一堆新品牌出来抢食市场,让大批中小餐企坐立难安。

  其实,面对这些大牌的“亲儿子”,警惕是应当的,恐惧倒不至于,因为这么多年来,大牌做副牌,成功的并不多。

  前几天,姐弟俩土豆粉的创始人宋宝民说了一段话,其中有两句很硬气:“海底捞一进场,就能把我打死,说明我该死”。

  这两句话,是针对海底捞在郑州布局的快餐子品牌说的。2020年,海底捞在郑州推出了新品牌“乔乔的粉”,主打土豆粉品类。而土豆粉,正是姐弟俩在全国发展出500多家店的看家单品。

  大企业做副牌,一直都很热闹,西贝、九毛九、外婆家、王品集团等都有很多尝试。大牌们的副牌面世时,也总会激起一些餐饮老板的担心:大牌进入这个赛道,我会不会被干掉。

  但几年下来,我们发现,大品牌的副牌能成功存活且规模化发展的,极少。

  餐饮市场到了存量竞争的阶段,即使含着金钥匙出生的新品牌,也可能因为思维问题,打不开成功的那扇门。

  大餐企布局副牌的逻辑

  当下,餐企打造多品牌群已见怪不怪。分析大牌开副牌的策略,主要有以下3种:

  一种是根据市场走向,围绕行业趋势、产品趋势做“爆品品牌集群”。换句话说,就是切入热门赛道或细分品类,抢占流量。

  在赛道或细分品类的选择上,偏爱受众广、市场成熟且大、容易复制的类型。海底捞、九毛九、西贝、何勇集团等就是典型的例子。

  海底捞在近几年尝试了多个快餐品牌,除了乔乔的粉,还包括秦小贤、捞派有面儿、十八汆、佰麸私房面、孟小将、骆大嫂、饭饭林、制茶乐园等。这些副牌对应的品类,就是时下最热、市场也广阔的快餐小吃和茶饮。

  第二种是根据主打品类进行全域布局,向上延伸,或向下打深打透,用不同价位的子品牌占领不同的客群市场,比如喜茶、王品集团、点都德、陶陶居、呷哺呷哺等。

  喜茶旗下的喜小茶,目前已经开出了十多家门店,其主打的品类依然是茶饮,但在定价、选址、门店模式上,却主打大众化和平价路线,和喜茶“背道而行”,形成互补。

  最后一种是,全业态覆盖,扩大生态圈和商业版图,这类型的餐企子品牌大都覆盖各个业态,比如一直在摸索的外婆家、美心集团以及日本的钻石集团。

  钻石集团是“一百家店、一百种业态”最好的诠释,旗下有100多个品牌,每一个品牌的业态都不同。

  这就是大企业做副牌的一些基本逻辑。

  依托于已经成熟的供应链体系、品牌的议价能力和势能、信息化系统、人才队等,大企业孵化新品牌,相比一些新成立的团队而言,天生就有优势。

  这在一些餐饮老板看来是“降维打击”,但其实,大牌做副牌,成功的并不多。

  那些推出又退场的餐饮副牌

  据统计,截至目前,外婆家推出的子品牌包括外婆家、指福门、第二乐章、运动会、速堡、金牌外婆家、炉鱼、锅小二、宴西湖、你别走、穿越、杭儿风、猪爸、老鸭集等。

  西贝有西贝燕麦工坊、麦香村、超级肉夹馍、西贝express、西贝酸奶屋、弓长张、贾国龙功夫菜。

  九毛九则有椰语堂、咧嘴、太二、怂·现煮串串、那未大叔是大厨、2颗鸡蛋煎饼等品牌,2020年又将“怂”品牌延伸成重庆火锅店。

  如上文所述,这些大企业推出新品牌都有逻辑可循,但经过几年的发展,我们却发现,大牌有大牌出招的逻辑,其运营能力是否匹配、市场是不是认可,乃至品牌最后能不能成功,都要另说。

  观察西贝、外婆家、九毛九,我们可以发现,过往几年里他们推出过但又退场的品牌,着实不少。

  这里所指的退场,主要依据是该品牌有没有展示在集团的官方网站上,因为有些品牌的门店虽然尚在经营,但经营主体已不是该集团,比如:

  西贝:西贝燕麦面、麦香村、超级肉夹馍、西贝express……

  外婆家:指福门、第二乐章、运动会、速堡、你别走、uncle5……

  九毛九:咧嘴、不怕虎牛腩、椰语堂……

  几年前,海底捞也曾打造过U鼎冒菜,但这一类火锅品类,并没有取得成功。现在,U鼎冒菜已经鲜少被业内讨论。

  餐企做副牌,需要换一个思维

  需要说明的一点是,退场不意味着就是失败,大企业本身有试错的机制,更有抵抗试错风险的能力。

  列举上述几个餐饮集团,是因为在最近几年的餐饮市场中,不管是品牌影响还是经营水平,它们都是名列前茅的,尤其是海底捞和九毛九,都已经上市成功。

  但即便是这些强大的餐饮集团,也都有一些不愉快的餐饮副牌经历,这更容易引发我们的思考:明明已经这么成功的餐饮集团,为什么做不好一个小店?

  供应链是齐整且数字化的,人是受过培训且经过实战的,资金也是雄厚的,把这些因素都排除掉,原因主要指向了两个――品类不同、经营者思维僵化。

  成功的经验是财富,但一定程度也会形成一种禁锢。西贝的快餐尝试,经历了多次失败,对此,西贝创始人贾国龙也曾坦言,很大的原因在于,正餐思维像一堵墙,挡着西贝人,也挡着自己。

  与西贝相似,九毛九也有不成功的尝试,但最后,却打造出太二这一发展极快的品牌,为什么?

  也许是因为,在九毛九内部,每个品牌孵化都有独立的负责人,项目制的创新模式激发了员工的创造力,也一定程度避免了过往成功思维的“陷阱”。

  当然,不管是海底捞还是西贝、九毛九,有时候,新品牌的成功就是需要一些运气。

  市场的细分愈发精细,消费者的喜好变化越来越快,也更容易发生在细枝末节里。他们极有可能因为一个爱豆、一部网剧,就突然爱上某种单品,啤酒炸鸡的热度就是这么来的,而这种突然的变化是难以预测的。若幸运地撞上了潮流风口,猪都能飞起来,何况是靠山厚实的副牌。

  用对手磨刀,市场是干出来的

  回到文章开头的担忧,当大牌切入自己的赛道时,餐企该怎么办?

  2019年,海底捞上市成功,巴奴毛肚火锅创始人杜中兵就在多个场合说过,哪一天海底捞开在了隔壁,我们应该怎么办。

  事实证明,这两个总是被拿来比较的火锅品牌,如今各自安好。海底捞突破了一千家店,巴奴在河南省外的版图也越扩越大,且客单价提升、口碑不降。

  近两年,海底捞密集推出小吃小喝副牌,可能很多餐饮老板也和姐弟俩土豆粉创始人宋宝民一样在思考,海底捞把重兵放在了我所在的品类,我要怎么做。

  其实,在宋宝民讲出这番话时,“乔乔的粉”在大众点评上的综合评价为三星半,而姐弟俩在郑州的大部分门店,都在四星以上,差距尚存。

  近20年里,姐弟俩从一个小街边店发展出500多家店,其背后当然有强大的运营体系。

  因此,宋宝民对于海底捞在郑州的布局其实很坦然,他说,竞争对手其实是最好的磨刀石,厉害的对手会使自己变得更强大,“我始终相信市场是干出来的”。

  大牌的强大当然会形成压力,但是相比赛道上的“原住民”,他们也要花更多时间来搞清楚这个赛道是否平整、弯道在哪里,消失的那些大企业副牌便是吃了这方面的亏。

  因此,“海底捞们”的进击应当引起一些老板们的警惕,但还没到害怕的地步,因为这些品牌能发展成什么样还存疑。

  对广大餐饮人来说,更需要警惕的是,大牌餐饮公司可能会变成投资公司,他们直接拿钱放在你的直接竞争对手身上,以此作为副牌。这样,可能才更需要有紧迫感。

  (责任编辑:韩肖)

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