赌一把消费者忠诚 “光瓶酒之王”牛栏山又又又提价了

2021-02-22 12:15:55 来源: 华夏时报

  涨价,是这两年白酒业的核心词语之一,也为相关投资者所喜闻乐见。虽然其主要集中在高端名酒身上,但光瓶酒也并没有示弱。特别是在刚刚过去的今年春节白酒涨价潮中,“光瓶酒之王”,或者说低端白酒TOP1的牛栏山动作不大却格外引人注目。

  光瓶酒,一直以物美价廉、劲儿大等优势,稳稳占据中国老百姓酒桌一席之地。在名酒缺位的时代,牛栏山等品牌曾经牢牢占据着光瓶酒的市场红利。近几年,光瓶酒市场动荡不断,不仅酒类巨头五粮液000858)、汾酒等纷纷躬身入局,还有一干新品牌也在虎视眈眈。正是这样一个敏感时点,王座上的牛栏山,却一再传出涨价消息。

  打糕蒸馍贴花花,腊月二十八从来是年前的一个重要日子。然而正是在2月9日这一天,顺鑫农业000860)(SZ.000860)于晚间发布公告称,公司拟对部分低价位的二锅头系列光瓶产品、桶装产品及含精品系列在内的盒装酒产品进行提价,提价幅度在10%左右。事实上,就在去年12月11日,顺鑫农业已发布提价通知,对三牛系列产品在原价格基础上进行调整。此外,2021年1月,牛栏山还上调了旗下三牛、百年红等7大系列产品价格。

  “涨价,多是不得以,主动作为的比较少。牛栏山这次涨价距上次2020年12月12日涨价仅间隔不到两月,我认为这是成本上涨和业绩增速放缓双重压力使然。”一位资深品牌营销专家对懂酒谛表示。

  时隔两月再次提价

  这几年,涨价作为推动业绩和股价的双重制胜法宝,白酒企业屡试不爽。当然,给出的理由从来是“叫苦”。

  比如,在2月9日的公告中,顺鑫方面就称,鉴于当前白酒生产的主要原材料价格攀升,人工、物流成本不断上涨,根据市场情况,公司拟对部分低价位的二锅头系列光瓶产品、桶装产品及含精品系列在内的盒装酒产品进行提价,提价幅度在10%左右。

  市场是有记忆的,不妨再看去年12月12日那份公告――鉴于运营成本、生产成本等均有不同幅度的增长,为了维持企业的正常运行,牛栏山酒厂拟对三牛系列产品在原价格基础上进行调整,即400ml、500ml、1.5L:上调10元/瓶;255ml:上调6元/瓶。该价格调整计划自2021年1月16日起执行。

  从盘面反馈来看,自12月份提价后,12月14日顺鑫农业涨了8.38%。那么这次还会好事重演吗?节后开盘首日,顺鑫农业大跌9.4%。

  业绩方面,顺鑫农业三季报显示,公司2020年前三季度归属于上市公司股东的净利润为4.34亿元,同比下降34.78%;第三季度归属于上市公司股东的净利润为亏损1.15亿元,同比大幅下滑789.81%。

  “从去年下半年以来,全国食品物价上涨显著,牛栏山上涨10%并不为过。同时业绩增长放缓,给牛栏山的母公司顺鑫农业带来的压力不小。”作为资深品牌营销专家,张正如此表示。

  历史资料显示,过去七年间,顺鑫农业净利润增长均速为Q1+24.79%,Q2+32.44%,Q3-82.13%,Q4+32.7%;上半年为+26.49%,全年则为+30.16%。不过,受疫情影响,2020年该公司业绩出现较大下挫,防止业绩持续恶化已成当务之急。

  增速放缓下的必然选择

  顺鑫农业是北京市第一家农业类上市公司,以白酒产业和猪肉产业为主,二者合计贡献93%的营收。其中,白酒产业的主要产品以“牛栏山”和“宁诚”为代表,以2020年上半年情况来看,白酒收入占总数的67.92%,而白酒业务的毛利率为38.89%。

  懂酒谛查阅近几年顺鑫农业的业绩报告发现,其白酒业务营收破百亿之后,增速开始放缓,且近三年毛利率不断下滑,营业成本则持续攀升。

  2017年―2019年,顺鑫农业白酒业务分别实现营业收入64.51亿元、92.78亿元和102.89亿元,同比增长23.96%、43.82%和10.91%。同期,白酒业务的毛利率分别为54.86%、49.63%和48.08%,同期营业成本分别为29.12亿元、46.74亿元和53.42亿元。

  也就是说,身为光瓶酒“老大”的牛栏山,正面临着毛利率下降、增速放缓等诸多难题。提价,似乎成为了必然选择。

  如果说,很长一段时间内光瓶酒代表“物美价廉”的选择,那么在经济增速放缓、消费疲软的大前提下――注意,去年全国销量出现40年来首次负增长,中高端白酒的销量已然下降,中低端白酒的销量却在不断上升,光瓶酒似乎成了兵家必争之地。有专家分析称,光瓶酒已从占白酒总份额的10%晋升为万亿白酒消费市场的主力军。

  精装酒和光瓶酒哪个销量好,酒企早已经从终端购买力感知到了。

  “白酒消费是过年消费的刚需,牛栏山在成本和业绩的双重压力之下涨价,看来是豁出去了。”张正告诉懂酒谛,对牛栏山而言涨价只是早晚的事,而由于其在本埠市场的忠诚度比较高,只要品质稳定,品牌和渠道基础牢固,适度涨价并不会影响品牌产品未来的市场销量与江湖地位。

  不过,高端及次高端白酒,与中低端白酒面对的客户群体毕竟不同。单价略有上涨,并不会对高端酒客群的消费产生影响,但中端、大单品市场,市场竞争最为激烈,价格若一次上涨接近10%,仍可能会降低终端市场的竞争力。

  有业内人士表示,白酒的根本属性是一种精神消费的载体,牛栏山作为光瓶酒的代表,在全国性扩张的道路上,竞争压力巨大。而在品牌为王的时代,如何讲好差异化的故事,还需细细斟酌。

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责任编辑:jhb

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小牛诊股诊断日期:2021-03-02
顺鑫农业
击败了4%的股票
短期趋势弱势下跌过程中,可逢高卖出,暂不考虑买进。
中期趋势下跌有所减缓,仍应保持谨慎。
长期趋势迄今为止,共74家主力机构,持仓量总计1.17亿股,占流通A股15.80%
综合诊断:近期的平均成本为54.60元,股价在成本上方运行。空头行情中,目前反弹趋势有所减缓,投资者可适当关注。该股资金方面呈流出状态,投资者请谨慎投资。该公司运营状况良好,多数机构认为该股长期投资价值较高。