用确定逻辑打赢不确定市场

2021-02-27 10:03:22 来源: 中证网

  书名:《人心红利》

  作者:江南春

  出版社:中信出版集团

  ● 江南春

  2020年,中国有两个红利结束了:人口红利结束了,很多行业进入存量博弈;流量红利结束了,流量成本持续上升,流量天花板出现。可以预见,一个品牌回归的大时代正在开启。产能过剩,存量博弈,我们正在进入消费者主权时代。

  生产端、渠道端是基础设施,拥有优质生产端和广泛渠道端的公司无疑将率先进入决赛,谁能赢得消费者的最终选择,取决于谁能最先在消费者心智端建立起“选择你而不选择别人的理由”,建立起品牌的认知优势和溢价能力。

  流量只是品牌赢得人心的结果

  许多人认为转化率的高低取决于价格,殊不知转化率同样依赖于品牌的知名度和认知度。而客单价的核心则在于品牌是否有溢价能力,在流量成本持续上涨的今天,企业品牌的信任度、美誉度,品牌带给消费者的情感共鸣或身份认同,才是品牌溢价的来源。品牌有溢价,企业才有机会跑赢流量成本上升带来的经营困局。

  表面上看,这些都是流量问题、技术问题,其实背后更多的是品牌问题、人心问题。

  在红利时代会出现许多淘品牌、网红品牌,它们第一时间赢得流量红利并迅速壮大。但网红品牌要想成为值得大家信赖的公众品牌、明星品牌,尚需“惊险”一跃:一方面是破圈,即打入主流用户视野,获得广泛的知名度与认知度;另一方面就是品牌信任度和品牌势能的不断提升。

  流量平台通常都有一种致命的吸引力,让品牌通过降价大促来提升转化率,久而久之,品牌的溢价能力就被打掉了,品牌应有的利润也被价格战、促销战、流量战的成本上升所吞噬。

  企业没有品牌力,没有溢价能力,就不会有好的利润率,纵使你的精准营销能力再强、流量运营能力再高,也摆脱不了为平台打工的命运。因为你的流量算法永远比不上流量平台的算法。

  企业要“算准人心”

  如何算准人心?笔者总结了三个方法。

  第一个方法是“逼死”老板。让老板只用一句话说出消费者选择你而不选择其他品牌的理由,这句话一定是你的品牌在市场上取得优势的根本原因。

  第二个方法是寻找销售冠军。销售冠军之所以能成为销售冠军,一定是他有意无意间对消费者说对了什么,掌握了能够快速拨动用户心弦的技巧。

  第三个方法是访谈忠诚用户。听听他是如何向别人推荐你的品牌的,他一定有一个选择你而不选择别人的理由(无论是功能的还是情感的)。

  抢占人心的品牌定位一定是三点合一的,它既是你的产品优势点,也是你与对手的差异点,还一定是消费者的痛点。一个正确的抢占人心的定位,一定是顾客会认(符合顾客原有认知),销售会用(有现场说服力),对手会恨(直击对手痛处)。

  有了一个像钉子一样尖锐的定位,就需要一个像榔头一样有力的传播工具,将定位的钉子打入消费者大脑。过去十年,特别是过去五年,城市主流人群花在传统媒体上的时间大幅下降,获取信息是通过微博、微信、新闻客户端,但他们在手机上主要看内容,很少留意广告。娱乐内容都去看网络视频,城市主流人群看长视频都会购买VIP会员过滤掉广告,看短视频遇到广告则随手一秒跳过。

  所以要引爆品牌、引爆城市主流人群,只有两种方式并用:一种是海量种草,在“双微一抖”(微信、微博、抖音的简称)上做内容营销,做内容、做话题,创造可以被传播、被关注的品牌社交内容;另一种是场景营销,就是抓住城市主流消费者真实的、必经的生活场景(如公寓楼、写字楼、高级影院)、封闭的空间(如电梯、电影院),进行高频强制的触达。

  未来,在成熟的行业中,龙头企业通过持续大量的品牌投入将不断拉开与同行的差距,形成寡头效应;但龙头品牌如果漠视时代和消费端变化,漠视消费升级的大潮,没有为消费者提供新的消费理由,就有可能被淘汰。

  专注企业两大基本功能

  品牌进入成熟期后,由于行业同质化程度高,非常容易陷入价格战,从而导致品牌投入减少,进入恶性循环;或者品牌持续投入,但高知名度并未带来高增长率,这就需要重新定位品牌。比如波司登,2018年经过深度调研最终选择放弃品牌延伸、放弃男装女装,集中核心资源聚焦定位全球热销的羽绒服专家,再次夺回主流人群市场。

  目前排在行业第二至第十位的企业品牌,要勇于改革,与行业老大走相反的路,把老大的优点变缺点。比如当年的飞鹤奶粉,面对众多国际大品牌,针对性地提出“更适合中国宝宝体质”,赢得客户青睐,年收入从过去的30多亿元增至2019年的137亿元。

  “现代管理学之父”彼得.德鲁克认为,企业只有两个基本功能:一是创造差异化产品与服务,二是通过品牌营销成为顾客心智中某个领域的首选。

  专注不变让我们洞悉商业本质、人心本质。拥抱变化让我们不断用新技术、新数据、新算法优化流量效率和连接能力。人心与流量,是硬币的两个面。不确定的永远是环境,确定的是你的内心,要用确定的逻辑打赢不确定的市场。

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