永辉超级物种关店背后:零售新物种们路在何方

2021-03-05 15:12:49 来源: 中国商报

  永辉超市601933)旗下新零售业态超级物种多地撤店的消息最近引发业内关注。有消息称,超级物种将关闭全国除福州外的所有店铺,具体关闭时间暂未确定。对此,永辉超市官方予以否认,称部分闭店属于正常的业态调整。不过,在此消息传出之前,近两年来超级物种在全国范围内已经出现了多地关店的情况。不只是超级物种,经过数年的发展,当年乘着新零售风潮而起的零售新物种们都面临着同一个问题:接下来该怎么走?

  超级物种多地关店

  近日,中国商报记者走访了北京超级物种仅剩的两家门店:龙湖长楹天街店和安贞门店。在龙湖长楹天街店,记者看到,与一墙之隔占据购物中心两层的永辉Bravo超市相比,这家超级物种门店要小得多,在门口一眼就能望见全貌。店内除了生鲜外,主要标品以进口商品为主。恰逢中午时分,店内的“棋点烘焙工坊”并没有营业,仅有一两桌客人在店内用餐。“感觉没什么东西。”有消费者走进龙湖长楹天街店后,摇摇头转身去了隔壁的永辉Bravo超市。

  中午时分,在超级物种北京龙湖长楹天街店,店内顾客很少,餐饮区几乎都空着。

  而独立存在的安贞门店,尽管门店面积、商品品类都要更全面一些,但最吸引客流的却是门口的“本宫的茶”奶茶店,店内依然客流稀少,堂食区域空空荡荡,只有少数顾客在门口的“生活果坊”挑选水果。

  在超级物种北京安贞门店,最吸引人的是门口的奶茶店“本宫的茶”。

  “超级物种主要还是以线下餐饮体验为主。”北京京商战略研究院院长赖阳对中国商报记者说,“对超市大卖场而言,餐饮业态所需要的经营面积太大,但能提供的种类有限。在餐饮消费方面,消费者更倾向于多样化的选择。这就导致超市在运营餐饮业态的时候,应当考虑运营效率是否可行。”

  “很少用线上渠道买超级物种的东西。”在超级物种龙湖长楹天街店,多位消费者告诉记者,他们去超级物种普遍抱有去“网红”餐厅的心态,会选择直接在门店内消费。“隔壁就是大的永辉超市,就算线上买也会买那里的生活必需品,超级物种里的东西有些不接地气。”一位消费者表示。

  在超级物种北京安贞门店,堂食区域空空荡荡,只有少数顾客在门口的“生活果坊”挑选水果。

  永辉超市旗下超级物种的关店并非突如其来。早在此次消息传出之前,超级物种在全国范围内多地已经出现了关店的情况。据了解,自2019年起,超级物种在福州、北京、上海、广州等多地关闭了部分门店。仅以北京地区而言,去年超级物种北京中关村店、大兴龙湖店均已经关闭,目前只剩龙湖长楹天街店和安贞门店两家。

  门店最多的时候,超级物种曾在全国范围内开设了80多家门店。而永辉生活App显示,目前超级物种在全国七个城市只剩23家门店。这一2017年创立的新业态,仅发展了两年多就出现了关店的情况,究竟是哪里出了问题?

  是创新还是鸡肋

  永辉超市在创立超级物种之时怀抱不小的期望。永辉超市官网显示,2017年1月,首家超级物种温泉店开业,标志着永辉全新业态的诞生,被称为新零售代表之一。从业态模式来看,超级物种主打“零售+餐饮+App”的体验式消费,和当时正处于风口的诸多零售新物种们类似,试图找到传统超市模式创新的新道路。在2017年,乘风而起的超级物种在全国迅速铺开,不过,这一业态很快就遭遇了种种变化。

  2018年12月,永辉云创板块从永辉超市中剥离,而超级物种正是永辉云创旗下业务之一。2020年7月31日,被剥离近两年之久的永辉云创正式回归,永辉超市重新成为永辉云创的控股股东。

  除了股权变化带来的变动,超级物种的发展模式也多次调整。在刚起步的时候,超级物种每个店的具体情况并不一样,但基本都囊括了七大工坊在内。2019年6月,超级物种部分门店对七大工坊做出调整,由原先标配的七个物种缩减至只剩盒牛、鲑鱼、波龙三个工坊。

  对于以线上还是线下为主,超级物种也显得有些“纠结”。同为新零售物种,相比盒马鲜生以线上订单为主,超级物种刚起步的时候更注重线下餐饮体验。永辉超市董事长张轩松曾在2018年6月的股东交流大会中表示:“对于超级物种,我和CEO张轩宁有分歧。他看好餐饮,我认为重心应该做到家。” 最终超级物种还是选择了以线上为主,永辉云创方面曾对媒体表示,超级物种接下来将是“零售大于餐饮,线上多过线下”。

  不过,对于永辉超市而言,发展线上业务也有很多选择,超级物种并不是唯一选项。早在2017年,永辉生活店线上交易额就占总额(整个永辉生活App)的40%,超级物种线上交易额仅占比27.4%。而在2020年前三季度,永辉生活App占到家业务的比重达50.7%。除了永辉生活App,永辉超市还与京东到家合作,提供超市到家服务。此外,据永辉超市官网信息显示,2019年10月,“永辉买菜”上线测试。

  尚未有可复制模式

  近几年来,由于电商的冲击,加上消费者需求的不断升级,超市大卖场们都在探索如何转型升级,在这样的背景下,零售新物种们应运而生。

  进口海鲜、餐饮、App……几乎所有的零售新物种都有这些标配。从最早提出新零售的盒马鲜生开始,美团小象生鲜、永辉超级物种都在尝试走超市线上线下一体化的道路,不过至今尚未找到一套可以在业内普遍复制的模式。除了永辉超级物种出现关店现象外,美团小象生鲜也在去年关闭了全国范围内仅剩的两家北京门店之一――北京方庄店。即便是全国快速开店的盒马,也在去年退出了福州市场。这些都反映出了目前零售新物种们发展过程中的迷失。

  美团小象生鲜在去年关闭了全国范围内仅剩的两家北京门店之一――北京方庄店。

  从超级物种北京的两家门店来看,超级物种定位偏中高端,以进口商品、高端海鲜为主,门店内还设有夹龙虾的“娃娃机”,但这些并没有赢得消费者的青睐。“超级物种并没有完全发挥出永辉超市在生鲜供应链上的优势。”赖阳认为,消费者对高端海鲜的需求量并没有那么大,运营成本又相当高,这些都给超级物种带来了不小的压力。“大龙虾价格便宜现场吃,但是超市的现场消费环境和品质跟餐厅比没有什么优势,而且餐厅现在也能够送到家,消费者在超市吃饭的需求也在弱化,而这方面的成本并不是很低,所以实际上生存的难度也是很大的。”

  超级物种北京安贞门店内的龙虾“娃娃机”。

  超级物种的困惑不只是进口海鲜和餐饮。“我认为,超级大卖场这种大型业态实际上是没有生存空间的。“赖阳直言,消费者一定是需要离家门口更近的、面积有限但效率更高的以生鲜为主的小型店铺。“无论怎么规划,超级大卖场里面冗余的空间还是太多了,十分浪费,加上配送的话成本会非常高。”

  正如赖阳所言,目前仍存活的零售新物种们都开始了对小型业态的尝试。超级物种分出了A1、A2、A3三个运营模式,分别为和超市合作运营三大工坊、独立门店运营三大工坊、以及包含七大工坊的2000平方米以上大店;七鲜推出了七鲜生活和七范儿两个新业态,分别针对社区消费场景和办公场景;盒马旗下社区盒马mini已经在去年走出上海,开启全国规模化复制道路。

  不过,方向虽然类似,具体操作方式却并不相同,零售新物种依然没有像传统商超一样找出一套可标准复制的模式。“零售业是在不断升级的,零售业态也在不断创新迭代,但有些创新是可持续性的,有些创新是不可持续的,不能一概而论。”赖阳表示,并不是说用“新”来称呼这些创新的模式,就代表其他的零售业态是落后的。

  在2017年年报中,永辉超市曾提到,2020年前要新开100家超级物种。如今,计划终究赶不上变化快。面对激烈的市场竞争,超级物种未来将如何发展,零售新物种们能否走出发展迷局?中国商报记者将持续关注。

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  当年的新物种们还好吗?

  零售新物种不只有超级物种,当年乘风而起的美团小象生鲜(原掌鱼生鲜)、京东七鲜以及最早提出新零售概念的盒马鲜生,如今的境遇各不相同。

  2020年9月7日,美团旗下小象生鲜北京方庄店发布闭店公告,宣布该门店于9月9日起停止营业。这家门店是在2019年4月小象生鲜宣布关闭江苏常州、无锡的全部店面后,仅剩的两家北京门店之一。

  不过,小象生鲜虽然闭店了,其线上业务却还以另一种方式“活着”。2019年10月22日,美团旗下小象生鲜App发布公告称,从2020年10月29日起,小象生鲜线上服务迁移到美团买菜App,并变名为“美团买菜生活超市”,原小象生鲜App将停止使用。方庄店的闭店公告也显示,可下载美团买菜App购买食材。

  小象生鲜方庄店关店后,原址上取而代之的是京东七鲜时代Life店。这就不得不提到京东“无界零售”的重要抓手7FRESH。2018年开出首店后,三年多的时间内,7FRESH三度换帅。2019年4月,王敬替代王笑松接手7FRESH后,该业态的发展战略发生了变化,从原来单一的大店模式,开始向多业态发展,甚至释放出会开放加盟的信号。在原来的七鲜超市大店模式之外,又增加了七鲜生活和七范儿两个业态。不过,2021年1月,京东7FRESH再次迎来换帅,接替王敬的是来自沃尔玛的郑锋,未来七鲜是否会迎来新的发展阶段值得关注。七鲜官网显示,目前北京地区有12家门店,天津3家,河北1家,陕西2家,广东5家,四川2家,湖北1家。

  最初掀起零售新物种浪潮的盒马鲜生,是目前门店数量最多,也是业态最多的一家。自2016年开出首店后,盒马鲜生快速开店,发展战略也经历了种种迭代。从最初坚持4000平方米大店盒马鲜生,到在2019年提出盒马菜市、盒马小站、盒马mini和盒马F2四个新业态,并开出购物中心盒马里,再到2020年宣布盒马mini才是社区生鲜电商的终极模式,放弃前置仓模式,大店小店同开,盒马这五年来在模式探索上也付出了不小的代价。

  不过,相较而言,在这些零售新物种中,盒马已经算是发展趋势最好的一家。2020年9月,盒马CEO侯毅对外透露,盒马北京、上海门店已实现全面盈利,其中线上占比超过75%,预计2021年可以达到90%。

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