德邦证券--集成灶行业近况跟踪:消费者教育显成效 渗透率加速提升

2021-04-08 10:52:31 来源: 金融界

  【研究报告内容摘要】

  集成灶近期销售数据跟踪:一季度集成灶行业持续高景气,量价齐升。线下方面,在去年同期低基数下,行业整体销额同比超100%,剔除疫情影响,相对2019复合增速亦超30%,且均价提升明显;线上方面,行业整体销额同比接近翻倍,相对2019复合增速为21%。而行业内龙头企业表现优于行业整体,火星人300894)、亿田线上销额同比超200%,美大线下相对2019复合增速近20%;均价方面,火星人线上线下300959)均价有所提升,其中线上产品价位较线下偏低,均价提升幅度相对更大。

  均价提升预计部分受益于蒸烤款机型占比逐步提升,根据奥维云网,蒸烤款机型1-2月累计销量/销额占比分别提升13pct/18pct,而同等配置下,蒸烤款机型均价比消毒柜款高出2000元左右。此外,蒸烤款机型1-2月均价同比提升3%+,产品结构优化叠加产品本身均价上涨,共同推动整体均价提升。

  渠道:经销商年会圆满落幕。各公司于近期举办了经销商年会,在产品、营销、发展战略等多方面深化布局,稳定经销商信心,并给予经销商强有力的支撑。

  产品:新品把握智能化趋势,发力整体厨房。从新品发布看,集成灶高端化和智能化为主要趋势,各品牌相继推出智能互联、语音识别和手势感应等功能,火星人继2020年下半年进军蒸烤一体品类后,持续在此细分领域发力,相继推出E6、Q6等蒸烤一体新品,除深耕集成灶品类外,厂商也逐步发力整体厨房,火星人推出“岩隐”系列设计产品,将美学融入厨房生活,亿田亦推出全新高端定制厨房,实现厨电与厨柜一体化融合。

  内容营销:助力消费者教育。现阶段集成灶的竞争将更着眼于品牌力建设,而能够直观展示集成灶吸油烟效果的内容直播平台,无疑为集成灶行业提供了优秀的品牌传播路径,而好好住等家装类APP 作为家装最前端,有助于行业把握住装修行业互联网化的风口。各品牌几乎均已入驻抖音、快手、小红书等主流内容营销平台,而从官方及经销商账号流量来看,火星人及美大更胜一筹,火星人在各渠道布局均匀且均表现优异。此外,火星人在好好住上合作力度较大,官方账号粉丝数已超3千人。

  投资建议:前两年房屋新开工增速提升,预计对应未来一至两年地产竣工有所回暖,地产后周期基本面将有所改善,在竣工正增长、地产回暖的长期逻辑下,厨电及大家电的零售渠道充分受益。

  推荐关注渗透率持续提升的集成灶细分领域,未来行业有望维持30%左右增速,持续推荐具备长期龙头战略格局眼光、紧握强品牌营销和高端产品定位两大厨电行业龙头核心要素、规模快速扩张的火星人,具备较强产品优势和渠道优势的集成灶龙头浙江美大002677),以及维持龙头地位的亿田智能300911)和帅丰电器605336)。

  风险提示:原材料价格上涨风险,需求不及预期风险,行业竞争加剧风险。

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责任编辑:wtj

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