阿里升级“近场电商”社团大战再次升级

2021-04-08 13:17:34 来源: 商业观察

  炣燃科技4月8日讯(郭超)社区团购市场的硝烟并未因点名而消退,社区百团激战再次进入白热化。

  不久前,2020年美团发的第四季度及全年财报,其中美团第四季度亏损额为14.37亿,亏损增大的原因是对社区团购或其他新业务的持续投入,财报电话会议上王兴表示,新业务的运营亏损为60亿,其中一半来自“美团优选”。

  虽然亏损巨大,但以美团为首的巨头们都在持续加码社团团购业务,“百团大战”的硝烟越演愈烈,社团团购依旧是互联网巨头们的必争之地。

  据36氪报道,春节之后社区团购巨头们纷纷提升了2021年的目标,以美团优选为首将年GMV锁定在2000亿,多多买菜也将2021年GMV的目标提升1500亿。橙心与兴盛优选的目标也在1000亿左右。

  同时,美团优选还将冲击单日5000-6000万的销售量。美团公开数据显示2020年12月美团优选的单量已经突破量2000万单/天,春季过后已经稳定2300万/天。多多买菜紧随其后日销单量在2000万单左右,兴盛优选也接近1500万单/天。

  初步估算,目前美团优选日均的GMV在1.8亿左右,多多买菜则在1.6亿左右,橙心优选节后的日均GMV接近1亿元。

  除了GMV目标之外,团购战升级的更加细致,除了站内流量,今年的目标是加大BD力度,招募团长,坐大微信端的流量,抢占其他家核心用户。

  据知情人获悉,去年美团在社区团购业务上大概投入了100亿人民币,拼多多则投入了60-70亿,今年美团的投入力度或将达到200亿,拼多多也会继续加大投入力度。

  大战正酣“团长跑偏”

  团长无疑成为了社区团购的KOC人物,但社区团购平台招募团长,但是团长并不属于平台资产,只是凭借一套合理的分佣体系绑定团长。在社区团购发展初期,团长群体进入门槛低,且流动性大。随着时间的发展和网络舆论的压力,“团长”们能否坚持下去持久的为社区平台打工呢?

  目前行业内主流的社区团购平台中,团长收入基本由所负责区域的销售佣金组成,核心团长佣金比例高达14~16%,普通团长的佣金比例也有8~10%。

  以目前互联网巨头疯狂撒钱的态势,重点区域的社区团长往往还会有2~5%奖励佣金。可以说越有资源的团长,收入越多。

  随着社区团购的不断扩张,客量遭到不断分食,原本过万收入受到逐步压缩,不想成为平台炮灰的团长开始涉足微商,甚至代理起保险业务。

  懂懂笔记在采访过程中了解到,由于社区团长都具备有用户资源、会员群,或将遇到商家企业谈寻求合作,利用团长拥有的流量、会员资源,销售旗下的相关产品,即便给团长的高佣金,也要比投入营销省钱。

  “新人团长几乎每天都开团,但我每周只做一、三、五,其它时间休息。”至于休息的时间,她则表示,有更加重要的“工作”要完成,那便是在社区团购的会员群里,频频发布她所代理、合作的其它商品。一位团长说。

  作为社区团长,她的销售佣金仅14%。但通过现有的用户群销售自己代理、合作的其它商品,佣金基本都是20%。部分大牌清仓商品,佣金甚至高达30%。

  类似情况不再少数特别是广州等城市,当你搜索附近团长时,经常会出现“休息中”状态无法下单。

  团长以平台获取客资利用品牌背书,建立百人的群自然不难,后续通过副业、其它商品销售所能产生的价值和收益,更是无可估量的。

  阿里升级或变道

  电子商务研究中心主任曹磊曾表示,作为线下颗粒度最小的流量单元,一定程度上可以理解为,“谁掌握了社区的流量谁就掌握了线下的生意入口”。

  近期,对于社区团购私域流量思维阿里好像有了新方案。

  2018年,阿里巴巴集团副总裁、零售通事业部总经理林小海透露,经过四年多时间发展,零售通已经覆盖150万家零售小店和95%以上的知名快消品牌,成为中国最大的快消品B2B平台。

  今年4月1日,十荟团宣布完成D轮7.5亿美金融资,十荟团成立至今共获得了7笔融资,共计达到12.15亿美元。其中,2019年1月阿里首次参与十荟团的投资,之后多次跟投或作为主投方领投。

  知情人称,“淘宝买菜”在同时接入十荟团和盒马集市的情况下,目前单量仍主要依靠十荟团;但在十荟团的总单量中,淘宝买菜的流量只占到了20%。

  近期阿里成立 MMC 事业群,事业群负责人为阿里合伙人戴珊,她也是阿里 B2B 事业群总裁。戴珊在公开信中表示,MMC事业群并不同于当下的社区团购模式,它的模式为“近场电商”。

  近日,脉脉一个显示为“阿里巴巴员工”的用户,发帖泄露了阿里MMC事业群的真面貌——从图中显示,这一MMC事业群模式的社区经营新思路被称为“近场电商”,核心使命是赋能升级600家夫妻小店,实现“货配人”。

  阿里的MMC模式是以本地供应链及盒马与大润发为货源基础,通过中心仓传输到网格仓,同时不仅消费效率降低损耗保障了价格优势。完成“到店自提”的最后一环。

  这显然不是社区团购或者说社区电商的卖货逻辑了。社区团购的模式是社会化团长裂变倾销,是人推货,本身是私域流量思维。而MMC是小店数字化升级,以确定性的服务能力和消费需求,实现“货配人”。

  让天下没有难做的生意的阿里,此次调整将会给社区团购带来怎样的变化,百团团购的路将会持续多久?时间是最好的验证官。

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责任编辑:fyh

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