每年618都是各大电商上半年最大规模购物节，今年也不例外。相较于往年，今年抖音、快手等新势力的入局，又给这场大战增添了新变数。目前，多家券商已经发布研报点出受益的大板块。

　　各大平台玩法再升级打造品质购物节

　　目前各大平台已经纷纷拉开阵仗，发力购物节，在玩法方面也纷纷推陈出新。

　　快手方面，快手“616品质购物节”已于5月20日正式开启，除在主播带货玩法(宠粉+国货+行业优选)，商家流量工具扶持(百亿流量+15%小店通返现)，以及网台联动晚会(江苏+浙江卫视)等维度全面升级外，更是首次推出小店信任卡，提供“退款不退货”、“退货补运费”等专属消费者权益保障，有效降低用户下单决策成本，提升成交转化，进一步完善快手电商基础设施建设。

　　抖音方面，抖音“618好物节”将于5月25日开启预热，此次抖音重点推出“互动城”及分级直播间玩法，通过互动游戏导流的同时，重点推行重点、品牌、主题三大类直播间，持续打造更多具有标杆效应的品牌直播间，扩大品牌在抖音开播主体中所占比例。

　　天猫方面，2021年天猫“618”共有25万品牌参与，在促销节奏(5月24日20点开始预售，6月1日-20日促销20天)、优惠力度(满200减30)等维度进行优化升级，同时今年也正式推出“天猫榜单”，1,000多名小二上场为消费者选品提供参考。

　　京东方面，京东将重点围绕Z世代，通过联手超级IP洛天依，打造两场“直播夜”晚会等活动，集结流行元素，打造多种个性化、年轻化的购物场景。

　　券商力荐电商服务业、美妆、新消费、家电四大板块

　　电商服务业尤其是直播电商服务业无疑是受到各大券商一致推荐的行业。东北证券证券指出，2021年直播电商仍将保持高速发展，今年6月电商大促活动快手和抖音全面下场，在玩法端、流量端等多维度全面升级，对于上半年GMV提速贡献显著，直播电商产业链参与者预计将在电商大促中全面受益。国泰君安重点指出当前的品牌自播趋势。其传媒团队表示，今年618购物节满减门槛降低，品牌自播占比增加，或将成为抖音和快手电商在2021年获取交易额增量的关键。在直播电商权重上升的趋势下，相关公司有望从中受益。

　　东北证券重点推荐直播电商服务商相关公司星期六（002291）(直播电商业务稳步增长)、值得买（300785）等。

　　中航证券除了看好星期六和值得买之外，还建议关注壹网壹创（300792）(全域电商服务商)、天下秀（600556）(深耕红人经济营销)。天风证券（601162）观点同时表示，引力传媒（603598）、蓝色光标（300058）、三人行（605168）等标的也值得关注。

　　除了电商服务业之外，中航证券还推荐美妆板块。中航证券认为，以Z世代、国潮、美妆、健康生活为代表的新消费销量有望迎来突破。其指出，颜值经济兴起，爱美人群不断扩大，产品愈加多元化，叠加新媒体营销驱动，行业增长不断实现新的突破。中国化妆品行业连续多年保持增长，用户向年轻群体转移，男性占比提升，赛道成长性高，建议关注贝泰妮（300957）(专注敏感肌的国产化妆品龙头)、丸美股份（603983）(国内中高端眼部护理公司)、水羊股份（300740）(“自主+代理”的互联网美妆企业)。

　　同时中航证券表示，关注以剧本杀、密室逃脱等新兴线下娱乐社交场景的上下游产业链，IP变现有望打开新的增长极，建议关注芒果超媒（300413）(探索线上线下（300959）融合)。

　　信达证券则力推家电板块，信达证券指出目前政府已发文确定家电促消费的目标，在国家牵头下，可以预期未来各地政府将陆续出台相关政策促进当地家电以旧换新。平台方面，苏宁以旧换新活动持续进行，贴心服务成一大助力，其他电商平台往年在促销期间也会推行换新，今年也大概率延续。海尔作为企业方首先明确618换新活动，在大促到来前其他厂商也有望推出相关活动以借此机会促进产品销售。年中大促期间或将迎来家电换新潮。

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