营收占阿里不足1% “整合高手”俞永福如何用高德对抗美团

2021-08-02 10:34:30 来源: 搜狐网

  高德地图在阿里的战略地位,被提到了前所未有的高度。

  这一张地图上,网约车、酒旅、本地生活,高德承载了太多。隐藏在这张地图背后长达7年的人,也终于再次走到台前。

  今年7月初,阿里巴巴宣布组织架构升级。将基于地理位置服务(LBS)的三大业务,即高德、本地生活(饿了么口碑)和飞猪,组成生活服务板块,由俞永福代表集团分管,向阿里巴巴董事局主席兼CEO张勇汇报。

  外界普遍认为,高德是饿了么口碑最后的“救命稻草”――去年3月,阿里已经搬出了整个集团内流量最大的支付宝为其导流。同年5月,张勇公开表示要继续将阿里在消费领域的用户更多地转化为饿了么用户。但在激烈的竞争之下,饿了么仅仅保持了与美团三七开的市场份额,未有长进。

  另一边,飞猪守着行业老三的位置,发展不温不火。搜狐科技从极光大数据获取的数据显示,飞猪的用户数据增长几乎停滞,常年鲜有变化。

  地图本身很难赚钱,基于地理位置的服务才是高德真正的想象空间。在俞永福看来,基于位置的生活服务分为上门服务和出门服务。他表示:“高德地图专注于出门之后的生活服务。”换句话说,饿了么将继续负责到家(如外卖、送药)业务,而高德将要承接口碑相关业务。

  高德、本地生活、飞猪抱团重组

  打开高德地图,相比于团购等“本地生活”服务,“打车”“订酒店”的按钮被放在了首页更显眼的位置,这也是高德目前战略的体现。

  去年年初,高德向阿里集团申请成立为期三年的“阿里巴巴-高德创新经济特区”。在享有极大业务自主权的同时,也面临着 “三年内实现2亿日活”的对赌协议。而目前,高德地图7700万左右的DAU仅完成目标的1/3左右。更重要的是,交易型订单也是重要的考核指标,这在高德的业务中指的是打车订单数量和酒旅订单数量之和。

  具体到打法上,俞永福强调:“做好出门服务,不能只靠高德自己。”。除了用现有的4亿MAU盘活饿了么、飞猪业务外,这一说法也可以从另一个角度解读:高德的想法显然不仅仅是从“地图工具”转身“导流工具”这么简单。

  目前,高德打车聚合平台合作的网约车平台已经超过100家,酒旅业务也是聚合平台,不仅有飞猪,还有携程、艺龙等多家OTA平台。通过聚合更多平台,高德似乎可以成为阿里经济体内另一个“淘宝”,一个基于服务而非实物的电商。

  这是一个宏大的愿景,高德与强竞争对手美团所布局的赛道几乎完全重合,不过两者体量还相差甚远。上一财年,包括高德、钉钉在内的创新业务带来的营收尚不足阿里巴巴总营收的1%。

  正因如此,同时分管高德、本地生活和飞猪的俞永福需要在集团诉求和高德的发展之间权衡:一边是高德要发展,扩充更多外部平台是一个不得不考虑的、高效的选项;另一边,分管的本地生活、飞猪也需要更大的流量灌注。

  七月中旬,俞永福罕见露面,为高德站台,但面对媒体们普遍关注的高德未来规划、以及如何与其他业务整合等问题,俞永福并未作出解答。

  “不为任何人打工”的俞永福

  俞永福已经三年没有公开露面。

  在社交媒体上,除了祝贺小鹏汽车、小米上市之外,俞永福最后一条朋友圈还是在2018年5月,内容是自己将出任eWTP基金创始合伙人兼董事长的消息。

  eWTP是全球互联网贸易平台Electronic World Trade Platform的字母缩写,这个基金主要投资跨境或海外业务。三年来,eWTP鲜有消息,但自疫情以来,从向欧洲各国捐物,到接连出手了融云、KK馆等多个项目,eWTP开始变得没有那么神秘。

  “整合高手”是俞永福给自己贴的标签,也是外界对他的普遍认同。

  从表面上来看,俞永福的整合的手段往往是先“增”后“减”。如在加盟UC时,他先停掉了企业级应用,放弃塞班系统,而后他又将十多个渠道和工具整合进UC。

  他也曾大刀阔斧地通过砍业务让整个APP被压缩到几十K,在赢得与百度地图的战争后,如今重新再看高德,它已经远远不止地图工具。与出行相关的租车、卖车、摇号,和与之似乎不太相关的招聘、买房、爱消除瓴水果等小游戏,都已经悄然出现在其中。

  按照媒体的描述,据报道,当初有记者将整合的问题抛向俞永福,对其整合的预期效果有质疑时,他情绪略微反弹,“你不相信我?我是投资整合高手!”

  事实确实如此,却也不尽如此。UC承载了俞永福的创业初心,高德拥有着他“对这个产品的热爱”,因此这两个产品也在转型中取得了很不错的成绩。

  但在俞永福临危受命接手阿里大文娱、eWTP(本质上也是一个整合海外资源的工作)时,效果却未达到预期。前者所包含的优酷、天天动听(后改为阿里星球)在竞争中逐渐掉队,后者更多是阿里经济体充当“锦上添花”的作用,没能在商业上翻出太大的水花。

  这或许与俞永福的个性有关,自己主动选择的战场往往效果更好。在接手高德时他就曾直言:“我财富自由,也是集团战略委员会委员,我不会为任何人打工,也不需要为职级做什么证明。”

  如今,俞永福已经押注了高德这个战场长达7年。高德也成为阿里集团内除淘宝、支付宝外流量最高的产品。

  去年,高德延伸出了打车和酒旅两个战场。一个与出行强相关,由作为地图的高德承接顺理成章;一个可以带来丰厚的现金流,酒旅行业客单价高,毛利率高达九成。

  理论上,已经有了网约车的高德并不需要外卖等本地生活服务来为自己的获客。美团外卖、滴滴快车如今占据市场大部分份额,也仅做到了3%左右微利,贸然进场亏损概率极大。搜狐科技走访时发现,目前多数餐厅并未主动在高德上线团购优惠券、买单支付等功能,也没有任何高德的地推团队上门推销。

  而实际上,高德此前在本地生活上并非全无动作。

  能否扛起本地生活“半边天”?

  去年9月,高德指南上线,对标大众点评的必吃榜、必逛榜等。7月16日,高德地图进行了全面升级,转型出门生活开放服务平台。

  这次升级体现在本地生活领域里,是让高德指南从“官方”指南变身“个性化”指南:除根据用户真实导航搜索词排名的“高德指南――官方指南”之外,还发布了让用户可以自行创建、分享自己生活经验和兴趣地点的“高德指南――个人指南”。显然,这是另一种“大众点评”。

  正如俞永福所述,本地生活有“到店”和“到家”两个战场,两个战场在一定程度上相辅相成。

  在“到家”战场上,饿了么与美团外卖三七分已成常态。

  对于饿了么的掉队,内部员工主要分为两种声音。一边称饿了么内部流程混乱,人员流动大、朝令夕改。另一边则称“对手太强”。一位饿了么离职员工向搜狐科技透露,内部对于饿了么的评价并非十分悲观。“饿了么的整体体量也在增大,只是在争夺增量市场上,走得没有美团那么快而已。”

  从财报上可以看到,阿里本地生活服务在上一年的营收增幅为24%,在阿里所有业务中增幅倒数第二,仅高于阿里to B批发业务(15%),与中国零售市场的佣金收入增幅相当。

  更糟糕的是高德所要面对的“到店”战场。

  作为阿里本地生活到店业务的主要阵地之一,口碑APP的运营似乎已经被放弃,只是依附在支付宝流量池之中。

  极光大数据显示,口碑APP的MAU数据在2年半的时间里下滑了超过3/4,从1311万降至315万,新增用户也从每月超400万降至约26万。

  对比之下,大众点评的数据在持续上升。除去年疫情严重时月新增用户跌至760万上下,其余时间的每月新增用户都在3000万以上。

  不过,相较于大众点评1631万DAU、8669万MAU,高德的7695万DAU和4.77亿MAU显然在流量上更占优。尽管高德地图在用户生活服务的心智建立上仍不太成熟。

  在搜狐科技走访的多家餐饮门店中,到店使用大众点评优惠券的顾客人数更多。如在111号打边炉(中关村店)中,同为299元的“双人尊享套餐”,在大众点评上半年销售超过1.2万份,但在高德地图上销售不足600份。不过,头一号(知春路店)的店员则告诉搜狐科技,在他们的店铺中,使用口碑券的用户更多,如“秘制凉皮”套餐不仅在高德地图上的价格更低(9.9元VS13.8元),销量也超过3万份,而大众点评上仅售2000余份。

  李欢欢是北京多家网红餐厅的店主。相比于外卖,李欢欢认为堂食能更真切地还原美食的魅力,因此她花了很多心思在线上导流到店上。

  在与众多平台合作时,李欢欢与美团和大众点评的合作最为密切,她的一家餐厅还入选了大众点评必吃榜。据她透露,到店订单也同样需要抽佣,只不过相比于外卖订单动辄20-30%的费率,到店服务的抽佣率更低:有优惠时,团购套餐的手续费在5.4%左右,最高可以到6.7%,无优惠时,手续费5%。线上买单的手续费在1%。

  令她疑惑的是,尽管自家入选了高德指南北京望京地区人气最高东南亚餐厅的前三名,APP显示有1471人近1个月导航搜索过,但并没有阿里系各项产品如支付宝、高德、口碑的地推人员与其有过接触。

  但从结果来看,口碑并没有“输得很惨”。美团系带来的到店服务为李柏雪带来了总收入1/3,口碑则为1/7,而这其中大多数是支付宝的作用:如今,饿了么和口碑占据了支付宝首页的核心位置。

  去年,支付宝宣布转型升级为“数字生活开放平台”。时任本地生活服务公司董事长的王磊也需要向前蚂蚁金服董事长兼CEO的胡晓明和张勇双线汇报。

  如今,王磊“另有任用”,胡晓明离职。两位关键人物的离开,给本地生活的发展增加了变数。

  接任王磊担任本地生活事业群总裁的是李永和,曾是京东商城的运营负责人,后在阿里掌管天猫超市的业务,并没有太多本地生活领域的经验。不过,在组织架构升级后,饿了么曾对外透露,相较于外卖、到店,同城零售将成为下一个发力点,这也是李永和能够上位的原因之一。架构调整之外,市场上也传出了口碑将并入高德的声音。

  和美团在打车业务上较量

  相比较于本地生活,面对出行市场窗口期,高德明显对打车业务投入更多。

  一方面,高德在首页「打车」按钮上做了动态效果,强调聚合场景下的“比价打车”。另一方面,同时,高德在招聘网站上的新增岗位,明显带有“打车”业务标签的岗位明显最多,涉及C端用户运营、运力侧运营等多种类型。

  聚合模式下市场上几乎只有两个玩家,高德打车和美团打车,这是两者在另一战场的相遇。

  而在网约车领域,高德地图显然比美团的拥有更强的C端场景优势:导航场景下,目的地更多。而美团打车曾强调自己将聚焦Food+Platform,业务围绕“吃”来进行,一个经典场景就是“一键打车去餐厅”,这显然更为局限。

  不过,多位来自上海的网约车司机对搜狐科技表示,“自己并没有感觉美团打车的订单都是去餐厅。”相反,随着美团和大众点评在商户生态上日渐丰富,用户在美团上的出行需求也未必全在餐厅。

  近期,由于两个平台接连推出了免佣政策,加入的司机也越来越多。网约车平台玩家们也各地争夺市场。

  同时入驻高德和美团的曹操出行本月APP下载量增加了5倍。在面对自营和聚合哪个渠道订单更多的问题时,其工作人员对搜狐科技透露:“来自自家APP上的订单占多数,所有聚合平台加起来也没APP多。”

  这也就引发了聚合模式与自营平台模式之间的博弈。

  聚合平台往往用户拥有更多的C端用户,自营平台则掌握着更多的运力。反过来看,聚合平台免去了合规的麻烦,自营平台则省了烧钱获客的花销。

  据网约车从业人士透露,目前包括高德、美团在内的聚合平台并没有对自营平台规定最低的运力要求,只是“希望越多越好”。

  但在自家APP用户越来越多,若出现运力不足时,订单优先派给自家APP还是聚合平台,自营平台们或许心里早已有了答案。

  另外,聚合模式下,由于与司机之间隔着其他网约车平台,聚合模式也为高德和美团在司机管理方面增加了一层阻碍和隐患。

  一位来自北京的网约车司机告诉搜狐科技,自己放弃拉滴滴,除了佣金问题之外,一个重要的因素就是滴滴的约束太多。“现在各个平台的抽成都差不多,但是滴滴容易有人投诉,接个电话也不行,不提醒乘客系安全带也不行。”

  在他看来,小网约车平台单子一直也不断,是一个更好的选择。“而且我还可以顺路揽点别的乘客多赚点钱,这要是在滴滴,肯定不行。”

  轮到高德地图扛起阿里的KPI了。本地生活、酒旅、打车......这些曾经支付宝未能完成的任务,俞永福能带领高德实现吗?

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责任编辑:gjl

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