有酒有故事,“小酒馆第一股”背后,一场抢滩战正在打响

2021-09-26 13:11:43 来源: 作者:高欢欢

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  有观点认为,海伦司的上市,更像是资本运作的结果。但诸多玩家争相入局小酒馆,也说明这一市场有极大的空间。

  文 |《中国企业家》记者 高欢欢

  编辑 |马吉英

  图片摄影|高欢欢

  深夜10点后,位于工体西路的一家海伦司小酒馆里,属于年轻人的深夜躁动才刚刚开始。

  与其他氛围聒噪型酒吧不同,隐藏在工体闹市里的海伦司更像是一个异类。这里没有驻唱、没有调酒师、没有觥筹交错,有的是10元不到的啤酒单价、佛系的服务员,还有最简单的快乐――属于“酒零后”的“吨吨吨”。

  47岁的退伍老兵徐炳忠就此抓到了财富密码,“吨”出了一个IPO。

  9月10日,海伦司以30倍的超额认购登陆港交所,成为“小酒馆第一股”。上市首日,海伦司高开超16%,总市值一度突破300亿港元。截至9月17日收盘,最新股价为23港元每股,总市值为286.74亿港元。据此计算,IPO后,其掌门人徐炳忠以所持69%股份,其市值约164亿元,成功迈入福布斯亿万富豪队列。

  公开资料显示,海伦司创立于2009年,目前已经在全国开出了528家小酒馆,年营收超8亿元,是国内最大的连锁小酒馆。

  一位熟悉酒类消费行业投资人告诉《中国企业家》, 在当前消费投资过热的大背景下,海伦司的估值并不算高。

  他认为,中国的酒类文化历史悠久,从大的商业环境来看,酒类在资本市场一直是一个非常好的投资标的,“这也是‘小酒馆第一股’海伦司区别于‘新式茶饮第一股’奈雪的茶、‘生鲜第一股’每日优鲜接连开盘即破发的行业认知基础。”

  海伦司创始人徐炳忠是一位跨界型创业者,早年从部队退伍后曾当过保安,睡过草地也住过地下室,误打误撞进入餐饮行业。创办海伦司,徐炳忠并非一蹴而就,此前几度尝试,有小成也有失败。

  第一次尝试开酒馆是在2004年的山西平遥,小赚一笔;第二次开酒吧是在2005年的老挝,赚到了第一桶金;第三次开酒馆是在2006年到2008年的北京,遭遇2008年金融危机,难以为继,关门大吉。

  徐炳忠选择从头再来,2009年,他在北京五道口――一个被称为“宇宙中心”的地方,开了海伦司第一家小酒馆。

  深夜十点后的海伦司小酒馆工体店。

  下沉

  徐炳忠是“酒香不怕巷子深”的资深信徒。

  海伦司的第一家酒馆开在五道口的一个偏僻角落,最初以低廉价格吸引了一批海外留学生,就此打开了市场。据悉,五道口的那家门店一年的租金只要20万,而相隔不到500米的地方,租金需要200万。

  成立之初,海伦司的主要消费群体是外国人和留学生。渐渐地,徐炳忠发现酒馆里国内的年轻人也很多,他转变思路,将海伦司定位变成了年轻人线下自由交流的空间,甚至希望将其打造成为“夜间星巴克”。招股书显示,其核心消费群体在20至35岁之间。

  海伦司的目标用户主要为二三线城市的年轻人,实行“低价策略”,啤酒只卖10元,除此之外还有一系列的节日免费畅饮、抽奖等优惠活动,超高的性价比为海伦司小酒馆积累了众多的年轻人客流量。

  定位的变化让海伦司飞速扩张,靠着专业的广告语、低价的啤酒,海伦司在上海、天津、厦门、武汉等各大城市的周边开启了连锁店。 其中,武汉有65家门店,为全国门店最多的城市。

  与绝大多数盘踞在市中心和商圈的酒馆、酒吧不同的是,海伦司的打法是逐步下沉(降维)。

  截至2021年8月22日,海伦司在中国一线、二线及三线及以下城市的Helens酒馆数分别为66家、296家及165家,另在中国香港设有1家,分别占截至同日酒馆总数量的12.5%、56.1%及31.3%,合计528家酒馆。即,海伦司主要在二线及三线及以下城市发展。招股书显示,位于二三线城市酒馆的比例超过八成。

  这也是海伦司在门店扩张上的创新之处。 一方面,下沉市场潜力大――据Frost & Sullivan数据披露,一线、二线、三线城市酒馆市场规模年化复合增速(2019-2025,剔除2020年) 分别为7.6%、8.7%、12.5%;另一方面,相较于一线城市,下沉市场更集聚的人口结构和低廉的运营成本也是酒馆开拓的有利条件。

  在单店贡献方面,二线、三线及以下城市比一线城市的收入更高。2020年,海伦司的单店日均营收在1万元左右,二线城市为1.14万元,一线城市为8500元。二三线城市为公司贡献了约八成营收,且二三线城市单店日均销售额高于一线城市。

  用徐炳忠的话来说,海伦司擅长选“最差”的位置,把生意做爆,选的都是黄金地段的偏僻位置。

  海伦司小酒馆的人均标配“斗酒组合”,共四种口味。

  白酒营销专家蔡学飞曾对媒体表示,海伦司避开一线城市,进入二三线下沉市场,进行降维竞争,相对更有优势。但由于海伦司在业内并没有什么影响力,同时也不具备核心优势,海伦司的上市,更像是资本运作的结果。

  困境

  尽管受资本市场追捧,被誉为酒水界的“蜜雪冰城”、夜店场的“拼多多”,海伦司却面临增收不增利的困境。

  根据招股书,海伦司是“中国最大的连锁酒馆”,2020年收入占据中国酒馆业1.1%市场份额,排名第一。

  财务方面,2018年至2020年,海伦司分别实现营收1.15亿元、5.65亿元和8.18亿元,2019年至2020年同比增长达391.3%、44.78%,调整后净利润分别为1083.4万元、7913.6万元和7007.2万元,2019年至2020年同比增长达630.44%、-11.5%。对于2020年的营收和净利下滑,海伦司称主要受新冠肺炎疫情影响,部分门店关闭所致。

  不过,今年海伦司呈亏损扩大趋势。截至2021年一季度,海伦司实现营收3.68亿元,而净利润亏损7633.2万元,相较于上年同期净利亏损1656.9万元,亏损同比扩大360.69%。

  此外,招股书披露,从2018年至2020年,海伦司的负债总额从2.14亿元人民币飙升至7亿元,资产负债率分别为95.5%、84.5%和81.4%。截至今年一季度,海伦司负债总额高达10.78亿元,资产负债率86%。

  从产品来看,海伦司主要销售自有啤酒,包括纯麦精酿、扎啤、果啤、奶啤等;饮料化酒饮包括威士忌可乐桶、伏特加红牛,以及第三方品牌酒,包括百威、科罗娜等。

  业内人士分析认为,海伦司净亏损扩大属于阶段性亏损。 海伦司所有店铺均是直营店,由于没有加盟店,因此企业前期开店扩张的投入会蚕食利润。随着资本的进入,海伦司或许可以借此缓解净亏损加剧的处境。

  2018年,黑蚁资本管理合伙人何愚首次见到徐炳忠,表达投资意愿时,徐直言在上市之前海伦司不需要融资。

  但在今年2月,海伦司进行了一轮融资,这是其成立以来第一次、也是IPO前唯一一次融资,由黑蚁资本和中金分别投资3079.4万美元和201.0万美元。

  随着资本的入局,海伦司门店的数量正在急剧扩张。

  根据招股书,截至8月21日,海伦司在全国101个城市运营528家直营酒馆。2020年,海伦司新开105家门店,而2021年前5个月,海伦司就新开了161家门店,并预计2021年全年将新开400家酒馆,到2023年底酒馆总数将达到2200家,也就是用两年的时间将过去十年累积的门店总数翻4倍。

  近日,海伦司小酒馆运营中心副总监蔡文君表示,其门店从拓展到开业,差不多两到三个月就能完成,因为海伦司这种运营模式的可复制性使得运营一百家门店的难度与运营一家门店无异。

  据了解,每家海伦司直营酒馆的总建筑面积一般在300-500平方米,能容纳约150-200名顾客。同时,每家酒馆一般有36-50桌,每桌平均可容纳4-6人。

  尽管如此,在扩张的同时,海伦司的成本在不断攀升。据了解,在2018年到2020年间,海伦司的成本由2000万元扩大至1.37亿元,增长近7倍。其中,原材料成本由3170万元增长至2.71亿元,在总收入中的占比从27.7%增长至33.2%。租赁负债也从1.48亿元放大到5.39亿元。

  抢食者众

  海伦司的招股书显示,我国酒馆市场规模预计将在2025年增长至1839亿元人民币,在向好的市场前景之下,酒馆行业的渗透率和市场集中度极低,包括海伦司在内的前五大酒馆品牌,市占率仅为2.2%。

  资本的嗅觉是最灵敏的,广阔的市场机会下,一场小酒馆抢滩战已经打响。

  2019年,奈雪的茶推出了“奈雪酒屋”,其主打轻酒精的鸡尾酒,门店装修、酒瓶设计等方面,采用了较为少女、梦幻的风格,更偏向于吸引年轻的女性消费者。

  尽管奈雪的茶方面在接受《中国企业家》采访时表示,目前奈雪的茶重点还是在其PRO门店上发力,但依然不排除奈雪酒屋未来扩张的可能。

  去年4月,“咖啡老前辈”星巴克开办的酒吧落户上海外滩。更多的餐饮巨头依托现有的海量门店开始抢小酒馆的生意。比如,海底捞推出“Hi捞小酒馆”,出售9.9元鸡尾酒,和海伦司的低价策略正面“叫板”;今年1月,火锅品牌凑凑尝试开展带小酒馆模式的新式火锅店;今年,水饺品牌喜家德也在尝试小酒馆业务,打响“饺子就酒,越喝越有”的口号;中式快餐“老乡鸡”也不甘落后,推出了小酒馆业务…… 越来越多餐饮品牌想来分一杯羹,纷纷加入小酒馆赛道,尝试餐与酒的融合模式。

  当然还有同赛道竞对。在海伦司通过港交所聆讯当日,深圳连锁酒馆品牌“猫员外”宣布完成总额过亿元的Pre-A及A轮融资。

  诸多新玩家轮番上场抢生意,海伦司也在积极应对,加大营销宣传攻势,通过社交媒体营销,提高品牌认知度,比如海伦司官微的每日“吨吨吨”打卡帖。据招股书,2018年,海伦司的宣传推广费只有520万元,而2020年已经高达1540万元。

  上述消费投资人表示,“它就像星巴克一样:如果你看到一大批咖啡店在一片区域出现,你就知道现在就是进入这一领域的最佳时机。”

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