改道港股上市,喜马拉雅要讲一个什么故事

2021-09-26 13:12:23 来源:

  原创

  记者|俞瑶 刘谧

  编辑|陶玥阳 责编|任志江

  9月13日,在线音频平台喜马拉雅向港交所递交招股书,联席保荐人为高盛、摩根士丹利及中金。

  早在今年4月30日,喜马拉雅就曾向美股市场递交了招股书,计划赴美上市。期间受中概股市场波动影响,喜马拉雅放弃推进美股IPO,转战港股市场。

  2013年3月,喜马拉雅APP正式上线,目前已稳居国内在线音频市场第一梯队。

  目前,国内“耳朵经济”赛道竞争异常激烈。对于喜马拉雅来说,对手有已经登陆美股的荔枝(LIZI.US)、成立时间更长的蜻蜓FM;此外,近年来腾讯、字节跳动、网易等互联网巨头也纷纷布局在线音频市场,想在其中分一杯羹。

  将通过喜马拉雅的招股书,探讨喜马拉雅的声音经济能不能讲出好故事。

  (一)

  在线音频行业现状

  从用户的角度出发,音频内容最大的特点在于可以暂时解放用户的“眼与手”,满足大家在通勤、休息、娱乐、学习、睡前等全时段、全场景、碎片化的“听”需求。

  目前我国音频行业的产业链分布来看,上游为内容资源,涉及有声书版权方、内容生产方等主体,下游主要通过智能手机、智能音箱、车载设备等智能设备及平台将内容传递给用户。

  来源:iimedia

  得益于近年来智能设备以及音频软件的快速发展,我国在线音频行业关注度也不断提升,用户规模保持较快增长。

  据iimedia数据显示,2020年中国在线音频用户达到5.7亿人,预计2022年将达到6.9亿人,2018-2022年中国音频用户复合增速达为12.5%。

  来源:iimedia、

  观研天下所发布的《2021年中国在线音乐行业分析报告》显示,从用户画像来看,我国在线音频用户以年轻用户为主,男性群体略高于女性群体。

  同时在线音频平台具有较强文娱属性,用户偏爱娱乐内容,其占比高达42.3%;除文娱类外,用户偏好收听知识科普类型内容,偏好收听知识学习、资讯内容、科教文化内容的用户占比分别达到35.1%、30.5%及26.7%。

  来源:观研天下

  从市场竞争格局来看,目前我国在线音频行业相关企业众多,喜马拉雅处于行业第一梯队,用户渗透率高达62.8%,市场竞争领先优势明显。第二梯队为荔枝、蜻蜓FM、企鹅FM,用户渗透率为33.5%。

  但从网络口碑得分来看,具有国家队背景的“云听”表现较为亮眼,网络口碑得分(满分为100)较高,达68.2;头部企业喜马拉雅的网络口碑得分并不占优势,仅为39.5,低于荔枝、蜻蜓FM。

  来源:观研天下

  综合来看,近几年我国在线音频行业发展较为迅速,在技术进步与文娱消费升级的大背景下,受到了不少年轻群体的欢迎。但同时,无论是综合类音频平台还是垂直类音频平台,行业都早已出现布局者。

  (二)

  喜马拉雅财务及业务现状

  喜马拉雅暂未披露此次港股IPO拟募资金额,但招股书显示,IPO募资将用于丰富内容库、继续激励内容创作者在平台创作优质内容,加大研发投入、提升AI及大数据能力,以及潜在的战略收购等。

  招股书披露,2018—2020年,喜马拉雅营收分别为14.8亿元、27.0亿元、40.7亿元;2021年上半年营收为25.1亿元,同比增长56%。

  但喜马拉雅尚未盈利,同期净亏损分别为7.6亿元、7.5亿元、5.4亿元和3.2亿元,三年半累计亏损24亿元,但总体来看,亏损幅度有所收窄。

  收入端:订阅与广告业务为主要营收来源

  喜马拉雅的营收结构主要由5个部分组成,分别是会员订阅收入、广告收入、直播收入、教育服务收入以及其他创新产品及服务;其中订阅业务与广告业务为公司最主要的营收来源,两项收入合计贡献了近八成营收。

  2021年上半年,喜马拉雅营收25.1亿元,其中订阅付费贡献超13.7亿元,占比达到54.6%;广告贡献超6亿元,占比24.5%。

  喜马拉雅平均月活户数2.62亿,其中1.11亿来自手机端,而IoT(物联网)及其他第三方平台月活用户1.51亿,包括车载设备、智能音箱、智能冰箱等。

  手机端用户中,付费率为12.8%,虽较2018年的2.7%有显著提升,但与视频流媒体相比用户的付费率并不是很高。另外,目前公司在智能音箱等物联网平台的用户尚未产生显著收入。

  支出端:营销、内容分成、版权成本最为“烧钱”

  2021年上半年,喜马拉雅销售及营销费用猛增,总金额高达12.33亿元,同比增长95%,占总营收比高达49.1%。

  招股书显示,销售及营销开支主要用在渠道推广、品牌推广及广告以及支付予分销商及其他平台的佣金。另外喜马拉雅还表示,未来计划进行更多营销及推广活动以吸引用户及广告客户,提升品牌知名度及内容渗透率,销售及营销开支还将继续增加。

  除了营销开支,喜马拉雅营业成本也居高不下,主要以内容创作者分成及版权费用为主。

  来源:招股说明书

  内容创作者分成部分,据其招股书显示,2020年喜马拉雅支付给内容创作者和签约方的收入分成达12.93亿元,占总营收比例约为31.7%。

  购买版权开支方面,据招股书,喜马拉雅与140余家出版商签约,同时还和德云社、吴晓波、余秋雨等内容生产团队深度合作,2020年公司购买版权的内容成本为2.55亿元,占总营收比例为6.3%。

  总结来看,为提升品牌影响力及用户黏性,喜马拉雅在渠道推广费、品牌推广和广告方面持续大手笔“烧钱”;同时为了有不断的优质内容,提升用户的付费转化,喜马拉雅的营业成本也将长期居高不下。未来,喜马拉雅将持续投入更多的钱,但能否有更多的用户愿意为其买单,实现企业收支的正循环,便是如今喜马拉雅面临的关键问题所在。

  (三)

  喜马拉雅的优与患

  透过招股书,我们不难发现喜马拉雅在如今在市场格局中的优与患。

  喜马拉雅的优势在于初步搭建起了较为稳固的内容生态体系,同时在IoT方面存在较大可能。

  首先从内容生产生态来看,喜马拉雅的生态可以分成三大部分,PGC(专业生产内容)、PUCG(专家生产内容)和UCG(用户生成内容),三者协同发展,以满足消费者的多元需求。

  在PGC方面,喜马拉雅较早开始布局头部IP内容,与出版社、在线文学平台、头部内容创作者保持了长年合作。如2015年和阅文传媒集团签订了20年的著作权战略合作协议。

  在PUGC方面,喜马拉雅目前已建立了相应的PUGC培训机制,挖掘培养优质专业主播。2020年,在喜马拉雅上取得超过10万元收入的PUGC主播的留存率为98.7%。

  在UCG方面,喜马拉雅提供了快捷的音频制作工具和拓展多种音频品类来激励用户参与创作,一方面增加产品的黏性,另一方面丰富长尾内容。事实上,用户更多的收听时间花在了UCG创作者身上,2020年UCG内容收听时间占总收听时间的51.9%。

  PGC、PUGC、UGC建立起较为完整的内容体系,从而可以形成在内容上的闭环,满足了用户学习、娱乐、社交等在音频平台上的不同需求,这也是综合类音频平台能够抢夺更多用户蛋糕的关键所在。

  在IoT方面,根据招股书,截至2021年上半年,喜马拉雅2.6亿月活跃用户中,IoT及其他第三方开放平台月活用户有1.5亿,同比增速42%,远高于移动端月活用户7%的增速。

  目前物联网成为喜马拉雅用户重要使用场景,喜马拉雅与特斯拉中国、奔驰、宝马、奥迪、吉利和比亚迪002594)在内的60多家汽车制造商合作,通过预装设备提供车内音频内容。而乘着近年来国内“造车”热潮的春风,喜马拉雅有望在此取得更多机会。

  但优势与隐患并存。

  喜马拉雅面临的首要压力在于在线音频用户付费率可能不及预期。

  从喜马拉雅的营收结构来看,在广告业务方面,由于音频产品的广告议价权远低于视频、图文类广告产品,其广告业务具有天然短板。因此,未来喜马拉雅更主要的收入还需要依靠用户付费。

  然而,音频行业虽在近几年受到市场关注,但由于音频不够直观且不够具有冲击力,因此音频行业渗透率远低于视频行业。目前我国在线音频在流媒体行业中的整体渗透率仅为16.1%,视频行业则达到70%以上。

  来源:招股说明书、

  同时,我国用户付费教育养成较晚,目前即便是长视频流媒体平台,其用户的付费率也低于25%,并很难再突破。以爱奇艺为例,2020年爱奇艺付费用户数出现负增长。而对于没那么具有“冲击力”的在线音频,其用户付费天花板或更低。

  来源:公司财报、

  喜马拉雅还要面对的另一挑战,是整个音频行业异常激烈的市场角逐。

  除了第二梯队的荔枝与蜻蜓FM正在奋力追赶外,音频市场还迎来众多实力不俗的新选手。

  首先是近年在音频行业大动作频出的腾讯,2020年腾讯音乐推出与喜马拉雅重合度极高的产品-酷我畅听;同年,腾讯音乐收购懒人听书,将懒人听书包装为全新长音频品牌“懒人畅听”;微信也同样上线“微信听书”功能。

  此外,字节、快手、网易也陆续入场。2020年6月,字节跳动推出“番茄畅听”、“番茄小说”APP等产品;2020年9月,快手推出了播客类APP“皮艇”;同月,网易云音乐上线“声之剧场”。

  或许“前有堵截后有追兵”的处境,也是此时喜马拉雅急于上市寻求突破的重要原因。

  小结

  喜马拉雅能将“耳朵经济”讲成一个好故事吗?对比音频第一股荔枝在资本市场的表现,其股价已从11美元/股的发行价跌至如今的不足4美元/股,显示出或许市场对于“耳朵经济”的潜在信心仍不足。

  当然,喜马拉雅作为行业头部,无论是营收结构还是用户基数都要优于荔枝,但“盘子”越大,喜马拉雅也需要花更多钱做营销做内容。最终能否实现用户渗透率及付费率的转化,这便是喜马拉雅能否讲好这个故事的关键所在。

  或许在很长一段时间里,喜马拉雅仍将“负重前行”。

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