新东方的失落与回归:教培机构大转身和俞敏洪的28年

2021-10-28 16:47:48 来源: 作者:邓宇晨

  从上世纪70年代的“高考小作坊”一路野蛮生长至今,校外培训已成为拥有千万从业者、万亿市场规模的庞大产业。2020年因疫情带动,在线教育更站上风口,成为资本追捧的“香饽饽”。在这其中,也迅速滋生了虚假宣传、提前招生、价格欺诈等诸多行业乱象。

  从2021年初开始,校外培训遭遇最强监管,随着7月“双减”政策正式落地,校外教育培训行业遭遇生死挑战,K12教育巨头面临前所未有的转型压力。

  在28年前民办教育改革中横空出世的行业“老大哥”新东方(EDU.NYSE;09901.HK)首当其冲。2021年9月中旬,刚刚度过“心里最难过的一个教师节”的新东方创始人俞敏洪,在新东方高管会议上宣布了最新一轮的转型计划,逐步停止小学、初中学科业务的线下招生,积极尝试素质教育。

  从北京大学外的一间破旧的教室起家,新东方一步步成长为行业龙头,在资本市场更开创多项第一,至今仍有教培业“黄埔军校”的美誉。11月16日,新东方将迎来28岁生日。60岁的俞敏洪依旧扮演着掌舵手的角色,栉风沐雨,在暴风骤雨中寻找前进方向。

  “老大哥”三次敲钟

  新东方是中国校外培训行业的代表企业。

  1993年2月,中共中央、国务院印发《中国教育改革和发展纲要》,首次对民办教育提出了十六字方针:“积极鼓励、大力支持、正确引导、加强管理”。这一年的11月,打着“东方大学外语培训部”的旗号,办了3年英语辅导班的俞敏洪终于拿下办学许可证,起名“北京新东方学校”。

  伴随着国内市场经济的快速发展,与海外的交流增多,主打托福、GRE培训的新东方颇受北京大学生们的欢迎。1995年底,新东方的学生人数突破了1.5万。

  随后,俞敏洪赴美力邀王强、徐小平合伙创业,他们的故事后来被改编成了高票房电影《中国合伙人》,被不少人津津乐道。

  2006年9月,新东方在美国纽交所上市,成为中国在美国上市的第一家教育机构;2019年3月,控股子公司新东方在线(01797.HK)在港交所上市,成为港股在线教育第一股;2020年11月,新东方在港交所二次上市,成为首家回港二次上市的中国教育公司,股价一度飙升至1300港元/股,成为港交所史上首支“千元股”。俞敏洪也是中国教育行业中唯一实现三次“敲钟”的创业者。

  与新东方同期创立的教培机构中,唯一存活下来的巨人教育却已经倒在了“双减”的重压之下。

  8月31日,被精锐教育(ONE.NYSE)收购的巨人教育宣布由于经营困难,将无法继续提供教学服务。此前,巨人教育曾被曝出现金流紧张、拖欠薪资等消息。

  资本涌入,乱象从生

  进入2000年后,中国经济的高速发展使得居民可支配收入飞速增长,随之而来的便是家庭教育支出的大幅提高。校外培训行业也进入了疯狂的野蛮生长阶段,一大批知名培训机构纷纷涌现,新东方所主打的“名师”模式弊端也初步显现。

  10月20日,广州一位资深教育投资人在接受时代周报记者采访时表示,新东方所创立的“名师”制度虽然更容易吸引学生,但也导致“名师”出走事件频频发生,“相比之下,凭借‘一对一’起家的好未来更为专业,更讲究教研体系,让所有老师输出的课程内容大致稳定”。该投资人表示,在这一阶段,中国的校外培训业从托福、雅思为主的英语课程开始转向学科类培优培训。

  移动互联和通信技术的进步,让在线教育在2013年左右成为校外培训行业的风口并延续至今。也是从2013年开始,在线教育企业开始井喷式增长。目前国内知名的在线教育公司,大多就是在这一时间点前后成立的。

  同时,一批从新东方离开的创业者开始收获成果。包括由原新东方副总裁沙云龙创办的朴新教育(NEW.NYSE)、由原新东方执行总裁陈向东创办的高途(GOTU.NYSE)等在内的校外培训企业纷纷赴美上市,和新东方一起共同构成了校外培训产业的头部梯队。

  此时,专注线下的新东方逐渐开始意识到“互联网+教育”的潜力,但由于重视程度不够、转型难度大等原因,早在2000年便成立的新东方在线始终未见起色,与之相对应的则是以猿辅导、作业帮为代表的在线教育新势力的崛起。

  2020年,疫情加速了在线教育的发展,大量资本趋之若鹜。网经社电子商务中心的数据显示,2020年,在线教育行业融资金额超539.3亿元,超过了过去四年的总和。

  就在资本高歌猛进之时,俞敏洪是少数发出冷静声音的业界大佬。

  2020年11月,俞敏洪公开表示,他不认为在线教育是一个可以跑通的商业模式,“每收一分钱,就要先花掉两块钱。资本是背后重要的推手,一旦停止输血,会哀嚎一片”。

  在资本催化下,校外培训行业乱象丛生,从2021年初开始,多地教育部门出手整治包括虚假宣传、提前招生、价格欺诈在内的校外培训行业乱象。

  只是,很少有人预料到,“双减”政策的监管重拳会来得如此迅猛。

  布局直播,探索转型

  从2020年初疫情期间备受追捧的“风口”到沦为避之不及的“雷区”,在线教育只花了一年时间。

  2021年7月,“双减”政策正式出台后,大量中小教培机构被迫淘汰出清,而头部机构仍握有充足的现金和资源,尚存在转型的可能。

  9月26日,新东方发布的财报数据显示,截至2021年5月31日,新东方2021财年实现营收42.77亿美元,同比增长19.5%。

  从2017年开始,新东方中小学业务营收占总营收超过50%,中小学课后辅导等业务占新东方2021财年收入的八成。

  或许受益于俞敏洪对在线教育的谨慎态度,截至5月31日,新东方2021财年的现金及现金等价物达到16.12亿美元,同比增长76.18%。这也为新东方之后的转型提供了试错的空间。

  2021年8月,北京新东方素质成长中心正式上线。该中心共设有六个大模块内容,12个面向学生的课程,5个面向家长的课程,课程涵盖编程、机器人、美术、口才、书法、国际象棋、国学等多门课程。

  9月17日,据媒体报道,俞敏洪在新东方高管会议上表示,收缩K9(小学、初中阶段)的线下业务,并鼓励各地校长积极尝试,“不论是素质教育还是托管中心,都试试看哪种能跑通,反正新东方账上还有钱”。

  俞敏洪在会议上同时表示将布局直播和短视频。时代周报记者发现,新东方HR已开始在部分平台上招聘“短视频导演兼直播运营主管”等岗位。

  9月25日,新东方大学生学习与发展中心品牌升级发布会在北京召开。新东方表示,将拓展计算机等级考试、司法考试等教育培训项目。

  “很多人认为这是一次新东方的转型,因为大学业务是被看好的业务,但实际上,我们认为这是一次坚守和回归。”俞敏洪在发布会现场表示。

  编辑 朱白

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