顺应可选消费新营销方向:从锦上添花到举足轻重――行业投资策略

2021-11-26 09:03:07 来源: 作者:李欣

  1、产品和渠道为本,探索营销之于可选消费行业和重要性

  在之前发布的策略报告中,我们详细地介绍了可选消费行业的渠道变革、产品力提升。但在渠道和产品的基础上,营销力的提升对于推动销售转化同样起到举足轻重的作用,尤其在消费者和渠道变革的后流量时代。(1)年轻一代逐渐成为消费主力军,注重情感和社交需求的属性使得品牌营销需重视精神文化表达以及内容输出。(2)渠道碎片化和直播电商趋势下,品牌营销需重视全渠道营销以及相对有效的直播营销。此外,我们认为脱离产品和品牌的营销很难有效形成销售转化,只有配合自身产品和品牌调性做好消费者教育才能提高营销投入产出比,打造出更高效的营销手段。

  2、家电营销新思维:加码发力全域营销,强化品牌护城河

  (1)营销领先型企业:在公司成长中,对于产品推新、渠道布局已积淀出成熟的体系,配合产品功能升级、外观设计以及品牌调性通过内容营销等手段在各自细分领域成功抢占消费者心智,享有一定品牌溢价。(2)营销改善型企业:成长初期更注重于投入产品研发、加大渠道布局。伴随2021年以来,各公司在品牌投入和推新方面力度加大,例如加速签约与产品和品牌调性契合的代言人,线上线下300959)多渠道高频率品牌露出,跨界IP联名扩大知名度等,我们认为,限制这些公司发展的营销短板也有望逐步得到补齐。

  3、纺服营销新思维:借力营销高筑品牌力,积极求变迎合新营销方式

  在强调“品牌升级”和“年轻化”中加大营销投入,运动品牌提高广告开支费用率指引,休闲品牌广告开支费用不断提升。(1)运动服饰:我们观察到龙头品牌营销体系成熟且高效,能敏锐洞察舆论并针对性展开营销,在多重曝光和精细化营销下高筑品牌力,预计将持续受益于国货崛起的趋势红利。(2)休闲服饰:较早进入抖音发展内容营销和直播带货,具备先发优势,同时顺应营销趋势,针对核心客群的IP联名、秀场、种草等全渠道推广矩阵逐步完善。

  4、轻工营销新思维:数字化营销价值凸显,产品适配重构营销

  轻工制造行业公司中的营销亮点,我们推荐重点关注营销组织架构变革、数字化系统赋能营销、线上线下融合、变革产品适配营销端以及营销精准触达目标群体等方向,比较有代表性的是顾家家居603816)、敏华家居、喜临门603008)和泡泡玛特。顾家家居2018年开始进行组织架构变革,设立区域零售中心,有效地整合了不同品类以及区域营销,同时,在店效提升方面,顾家家居一直在推行信息化、数字化系统对营销的赋能并取得了良好的效果。敏华控股线上下导流协同增长积极拥抱渠道新变化,通过推进小型化+沙发、床垫协同+定制以适应更偏向小户型房、一站式装修的年轻化群体,以改善产品适配营销,同时也助力了公司快速扩张门店的战略。泡泡玛特分别从线上、线下多策略进行营销,具有精准地把握目标群体的能力,成为业绩快速增长的重要驱动。

  风险提示:疫情导致零售环境严峻,行业营销资源竞争加剧。

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