酷派“返乡” 命运向何

2021-12-03 20:43:13 来源:

  记者 钱玉娟 深圳报道 “服务器挂了。”令酷派集团高级副总裁秦涛没有想到的是,12月1日晚,竟然会有1000万人进到直播间,在线观看发布会,可团队最初买的宽带不够,“我们紧急加了10倍的CDN才扛过去。”

  在这场被命名为“一派新机”的发布会中,除了COOL 20 Pro这款手机新品面市外,最为重要的是,沉寂多年的酷派要正式官宣,“重回中国市场”。

  这几个醒目的红色大字,出现在酷派CEO陈家俊身后的大屏上。此时官宣回归,陈家俊也不避讳谈及,在收到的各式反馈中,被问到最多的那个问题――“酷派还有机会吗?”

  成立至今已有28年历史的酷派,曾是“中华酷联”中的一员,但因乐视入股而在2016年陷入经营危机,随后淡出公众视野。

  过去的5年时间里,中国的智能手机产业格局几经变化,从横跨4G、5G两大代际的“华米Ov”,行至“后华为”时代。如今的市场上,正有小米、OPPO、vivo以及荣耀展开角力,纵使新格局未定,新酷派的到来,还能为行业带来改变吗?

  老牌

  针对这个问题,刘俊一字总结――“难”。他是通过微博看到了老东家回归中国市场的消息,然而,再看自己的朋友圈里,并没有太多人表露“祝福”。

  曾经长达8年多的工作时间,让刘俊“对酷派有感情”,他也希望新酷派“能够在市场上谋得一席之地”。只是,愿望美好抵不过现实残酷。如今已经进入互联网产业工作数年的他,对手机产业依然有所观察,“现有的竞争格局已经是寡头状态。”

  无论是做一个新品牌,还是老品牌换新衣,如果不能抢占用户心智,无法在品牌层面打动用户,“感觉不会有什么机会了。”刘俊认为,这才是酷派冲击市场前期必须解决的难题。

  相比“中华酷联”时代,IDC中国研究经理王希指出了目前国内市场最大的不同:并非增量市场,而是处在连续多年的市场容量下滑当中。

  这样的背景下,手机市场的竞争“本质就是对存量用户的竞争”,王希认为表现在手机厂商间的竞争,更多是“对自身固有用户忠诚度的守卫和对竞品固有用户的吸引。”

  显然,这对曾为巨头,后沉寂多年再回归的酷派而言,是种考验。刘俊的理解是,当下任何一个厂商很难通吃市场,之于酷派也不例外。

  不过,刘俊建议酷派倒是可以打向细分市场,“品牌能抓住种子用户,产品能在某一点上与竞品差异化。”在与品牌力紧密关联的产品力方面,刘俊觉得酷派是具有“底蕴”的。

  早年间在传呼机、交换机等通信设备领域具有研发能力的酷派,击败了三星、摩托罗拉等国际手机厂商,率先于2005年实现了双卡双待技术的突围,并将这一核心技术在整个手机产业中加以推进和标准制定。

  刘俊印象最为深刻的是,在他2008年加入后,酷派获得了国家科技进步二等奖,随即正式进军3G市场,而他亲眼见证了这家手机厂商最辉煌的阶段。

  短短四年时间,酷派跻身中国智能手机市场第一阵营,待到2013年4G发牌后,酷派通过发布多款4G TD模式的智能手机,试图抢占国产4G市场的占有率,到2014年上半年,它一举成为了4G TD模式下的全球销量冠军。

  将时间点拉回至苹果iPhone手机安全问题爆发的2014年,刘俊告诉记者,酷派不仅在国内处于领跑3G、4G的状态,它还更早地通过系统底层协议与硬件、软件结合,自研打造了一套受中高端商务人士、政府机关工作人员等认可的安全系统。

  “从安全维度上,酷派最大的竞争对手就是华为。”刘俊认为,酷派作为老牌手机厂商,过去从专利创新、技术研发到生产制造的全过程,“自己跑通了整个闭环,这是它的优势。”

  不过,在与记者对话间隙,刘俊曾与自己在酷派时的直属上司联系,以了解一些最新情况,但最终得到的消息是,“他在酷派近20年,今年6月份也离开了。”

  填坑

  刘俊2016年上半年离职酷派,不久传来乐视帝国坍塌的消息,而酷派则被这一大股东直接拖入了危机之中,拖欠银行超30亿元。

  无奈之下,酷派不得不通过裁员、贷款甚至卖地以偿还债务,更为惨烈的是,这个手机厂商只能把中国变成制造基地,而目标市场被退至美国。

  直到3年前,酷派集团发出一封公告称,公司最大股东Power Sun全数已发行股本由陈家俊100%持有。自此,酷派迎来了一位90后新主人。

  陈家俊的另一重身份是京基集团创始人、董事长陈华的二儿子。据他讲述,在第一次来到酷派时,映入眼帘的是一个正在施工中的巨大的坑。

  实际上,与眼前景象相比,摆在陈家俊面前更为严峻的是,他要填一个无形的债务大坑,酷派自2016年-2018年累计亏损超70亿元。

  去年3月,酷派集团发出公告称,公司2019年实现正面盈利,乘势之下停牌的股票也被复牌,重回资本市场后,新的战略投资者也押注酷派,使其在过去近一年时间里累计增资超20亿元。

  谈及新酷派起步,秦涛说,难的并不是为新的生产制造支付供应商货款,而是“先还欠款”。回顾过去一年的还债经历,他玩笑说,“我们是‘《真还传2》’”

  一位供应商,原本已经对酷派的欠款能收回不抱希望了,但有一天他的银行账户里突然收到了一笔钱,“发现我们还钱了,他特别惊艳。”陈家俊告诉记者,如今酷派已经将亏欠供应链端多年的钱全部还完,此外,那个曾映入他眼帘的大坑,也在2020年被填平,新酷派在那方土地上还盖起了三幢办公大楼。

  对于当下的酷派,虽然老酷派人近乎出走,但一个在陈家俊掌舵下的新酷派诞生起来。

  陈家俊身后的大屏上,出现了一张新酷派管理团队的合照,在陈家俊身旁的多数面孔,有着小米的影子。

  在今年10月8日酷派集团发布的公告中可见,除了秦涛,还委任了胡行、李宇靖、司马云瑞三位副总裁,而从这四位高管的履历中看,在加入酷派前,均有在小米工作的经验背景。

  12月1日晚的发布会后,陈家俊和四位高管接受了记者在内的媒体采访。其中司马云瑞透露,酷派在南京成立了操作系统南研所,招募到的技术人才正在对基础操作、文件、进程等系统和功耗模块等进行研究创新。

  而秦涛则给出了一个时间表,“明年秋天,我们将发布第一个5G杀手级应用。”据他介绍,酷派通过与其他云供应商、算法供应商联合研发,会推出一款基于5G的云和端的下一代文件存储系统。

  策略

  显然,不只是吸纳一支在通信领域兼具技术创新、研发积累的人才团队,酷派还为东山再起,对产品、供应链以及渠道市场制定了相应的策略。

  一个不容忽视的现实是,目前的智能手机市场处于存量竞争时代,但陈家俊觉得,在酷派淡出中国市场的几年里,各品牌相继提高线下代理商门槛的同时,也在开设品牌直营店,甚至通过设立多个子品牌展开“零和博弈”。

  除了上述渠道偏见,陈家俊聚焦智能手机行业,指出当下的格局正被少数几个品牌占据,消费者的选择空间大大减少。他认为,“偏见”问题还具体表现在,像面向目标客群,手机品牌在用户定位上的偏见,以及各家扎堆冲击高端化的现下,行业内出现了一种“高端假象”,“不少用户的需求被忽视”,陈家俊将其视为产品偏见。

  面对记者采访,陈家俊称,酷派通过研发能力,把竞品配置和服务下放到千元甚至千元以下,或者1000-2000元档位,再通过直供渠道,将产品输出到开设于乡镇的服务站,从而改变乡镇区域的手机零售生态。

  这就需要提及酷派在今年6月推出的起售价在699元的COOL20。千元以下,兼具了中高端价位的竞品旗舰机该有的配置和服务,除硬件利润,酷派还通过在渠道侧构建起的数字化模式,根据区域内的手机活跃用户,来给服务站站长等渠道伙伴分享互联网收益。

  对于中国乡镇手机市场的零售业态,陈家俊指出了其中被诟病的问题:门店多受电商和其他渠道的挤压,各渠道间呈敌对关系。在酷派授权服务站模式下,既能带动区域内的用户积累,又可以“解决行业内数十年以来的窜货问题”。

  据陈家俊透露,自今年6月以来,酷派已经在全国乡镇实现了超2800家授权服务站,他有一个更为远大的目标,“接下来的3年,酷派会将授权服务站覆盖中国3万以上的乡镇。”在此基础上,陈家俊还提出了一个自知“很难实现的目标”:三年内回到一线。

  尽管难,但陈家俊依然对“一线”有一个可量化的指标,“第三方统计数据能看到我们”。

  未知

  看过代表酷派回归的两款千元上下的产品,了解了其在线下渠道的合作模式后,身在三线城市的线下渠道商赵刚依然觉得,“它机会不大。”

  与各手机品牌打交道十几年间,赵刚印象里的酷派,当年在市场上的成功表现为两大明显特征:一是凭着性价比优势的低端机,通过运营商形成了超大规模,贴合运营商利用低端终端抢份额的需求,在2G转3G的时代获得了成功;其次便是很小一部分高端机持续占有稳定份额,从而横扫3G和4G初代的市场。

  赵刚觉得,新酷派的产品定位依然是低端机,这让其在市场中很难形成突破。他向记者透露,目前运营商越来越重视收入和利润,以及高价值客户,对于终端的补贴也是公开备案制,“补贴力度也从当年最高的70%降至30%左右”,这一背景下让酷派不能再走抱紧运营商大腿的老路。

  不容忽视的是,当前国内售价在千元以下的低端机份额略低,而高端旗舰机圈层中的竞争,虽然至今没有产生一个像华为那样有代表性的品牌,但酷派回归后的品牌力,相较过去5年间风生水起的小米、OPPO、vivo和荣耀而言,已经沦落成为一个小品牌,“美不美不知道,但可以明确的是,它只能在夹缝中生存。”赵刚如是说道。

  记者注意到,自酷派重返中国市场后,两代手机的售价由低向高,而在渠道布局上,秦涛也不避讳谈及,“农村包围城市,这是一个被无数次验证了会取得成功的策略路线。”

  即便如此,赵刚给出了一个他所调查收获的数字,1000元-1500元价格区间的手机成为农村中老年的主力产品,而年轻化的城镇青年,都开始选择2000元以上价位的手机了,“农村市场早已不是低端的代名词。”

  事实上,如今不仅蓝绿大旗遍布乡镇市场,小米、荣耀也在过去的一年时间里深挖县域市场,布局线下渠道,以抢占绝大部分的份额。在赵刚看来,酷派想通过性价比抢占农村市场略难,加之它的分销体系也存在挑战。

  “想通过服务站站长的形式,延伸到覆盖乡镇的地包。”赵刚直指这一模式的发展空间不大,另外各大品牌在各县域市场更为集中,商家的选择度又高,“渠道会对手机品牌的营销、服务、团队等进行综合考量”,他认为,酷派若无法提供比其他品牌更多的利润空间,渠道商对其的接纳信心往往不足,“这会是它很大的发展障碍。”

  就在酷派宣布重返市场的同时,另外一个在今年初焕新的品牌,荣耀则在“云端”发布了它首款搭载高通骁龙778G+芯片处理器的荣耀60系列。

  曾经历过最黑暗时刻,市场份额一路跌至谷底的荣耀,走出了一条微笑曲线,如今凭借14.6%的市场份额重回国内前三。

  当晚,荣耀CEO赵明在接受记者在内的线上采访时表示,“荣耀已基本解决了生存问题。”他提及,在与AMD、英特尔、镁光、三星、微软等供应商签署供应协议后,荣耀还会在4G、5G芯片的调校和综合能效方面,与SOC厂商进行共享以牵引芯片设计方案。

  “有资金实力、容错率的大品牌,可以与供应链共同去探索技术创新,从而占据新技术的先发优势。”王希觉得,这是小品牌很难去复制的竞争优势。不过,从供应链视角看,小品牌的需求更易满足,一定程度上受到的限制因素影响反较大品牌弱很多。

  王希并未具象到酷派身上,而是针对小品牌提出建议,“只要找准特定的定位点切入,还是会有机会的。”都知道国内手机出货量连年下滑,但他给出了这样一组数字,市场容量依然在每年3亿台以上的量级。

  “哪怕切下0.1%的蛋糕,也有30万台。”王希在采访的最后算了这样一笔账,假如一个厂商每年可以出货30万部单价1000元-2000元的手机产品,再控制好各环节成本和运营效率,加上手机带来的后期互联网收入,“不能说没有生存甚至盈利的机会。”

  (受访对象要求,刘俊、赵刚为化名。)

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