通过!“辣条大王”卷土重来!豪华股东榜,高瓴、腾讯都在

2022-06-28 20:53:05 来源: 作者:郑俊婷

  “辣条大王”卫龙赴港上市又有新进展,港交所6月27日晚间披露,卫龙美味全球控股有限公司(以下简称:卫龙)已通过上市聆讯。

  事实上,这已经是卫龙第二次通过上市聆讯。早在2021年5月,卫龙第一次递表港交所申请上市,并于11月通过上市聆讯。但由于市场环境变化,卫龙上市计划推迟。

  稍早些时候,据彭博消息,卫龙将重启5亿美元(约39.25亿港元)的IPO计划,少于去年市场传出的10亿美元集资规模。

  2021年净利润微增

  最新招股书显示,2019年至2021年,卫龙分别实现总收入33.85亿元、41.20亿元及48.00亿元,年复合增长率为19.1%,根据弗若斯特沙利文的资料,该增速远超中国休闲食品行业同期4.2%的年复合增长率。

  净利润方面,卫龙2019年至2021年分别实现6.58亿元、8.19亿元及8.27亿元。据此计算,2021年,卫龙净利润增幅只有近1%。

  对于增速下降,卫龙表示,主要因销售费用和管理费用大幅上涨。2021年卫龙的净利润率为17.2%,低于2020年的19.9%,而销售费用占收入比重则从2020年的9%增至10.84%,管理费用从4.9%增至7.5%。

  此外,原材料价格上涨也影响了卫龙的毛利率表现。2021年,卫龙辣条的原材料大豆油的采购成本大幅增加。招股书显示,2020年,国内大豆油的价格为6.7元/千克,2021年大豆油价格上涨至9.6元/千克,涨幅超40%。受此影响,2021年卫龙毛利率较2020年下降0.6个百分点,为37.4%。

  面对原材料上涨压力,卫龙采取了提价应对。今年4月,卫龙宣布涨价。

  股东榜豪华,

  高瓴、腾讯都来了

  “没有一包辣条解决不了的事,如果有,那就再来一包。”

  作为一代人的童年记忆,卫龙辣条不仅凭借独特的口感征服了无数年轻人的味蕾,也赢得了多家顶级投资机构的青睐。

  2021年3月,卫龙完成了上市前的唯一一次外部融资,规模为6.59亿美元。其中,CPE源峰(中信产业基金)和高瓴联合领投,红杉中国、腾讯、云锋基金等跟投。

  卫龙彼时强调,知名战略和金融投资者的加入,均认可其商业战略和企业文化,并愿意为其未来发展贡献宝贵经验及对资本市场的见解,并协助一起实现长期增长。

  此轮融资完成后,卫龙估值超过600亿元,远远高出其他休闲食品企业如良品铺子603719)、三只松鼠300783)、洽洽食品002557)等企业当时的市值。

  对于卫龙600亿元的估值,业界争议颇多。从营收体量看,以2021年的营收作比较,良品铺子、三只松鼠、洽洽食品的营收分别为93.24亿元、97.70亿元、59.85亿元,均大幅超过卫龙的48亿元。随着营收增速的放缓,卫龙还能否支撑起高估值存疑。而且相对于卫龙主要依赖于辣条这一进入门槛并不高的大单品,其他企业的产品更加多元化。

  但就净利率而言,卫龙呈现出“吊打”之势。2021年,卫龙净利率为17.2%,良品铺子、三只松鼠、洽洽食品分别为3.03%、4.21%、15.53%。

  成也营销,“败”也营销

  1999年,湖南平江青年刘卫平带着打工积攒的钱,一路北上河南漯河创业。2001年,刘卫平受当地“牛筋面”的启发,开创出第一根辣条,为迎合北方人的口感,主打“甜辣”口味。

  从诞生之日起,辣条就被贴上“脏乱差”的标签。2005年,随着央视曝光辣条黑作坊,“鞋底辣条”“地沟油辣条”刺激着家长们敏感的神经,一时间,辣条成为人人喊打的垃圾食品。

  为扭转消费者的偏见,刘卫平从安全卫生角度下手,抢先建立食安标准和质检体系,建立全自动无菌生产车间。2016年,卫龙邀请网红走进工厂进行直播,带领消费者参观原料、生产、调味、分装,甚至研发检测等流程,展现了卫龙对产品品质的信心以及流程管控的严苛,开行业洁净工厂直播先河。

  2016年,卫龙还推出“苹果风”营销,为旗下辣条制作了一系列苹果风格的广告,走起高端时尚简约的路线,收获一波好评。

  

  后来,尝到甜头的卫龙在营销上更加大胆,这也为后来的“翻车”埋下伏笔。

  今年3月,因辣条外包装印有“约吗”“贼大”等字眼,卫龙被指低俗营销,打色情擦边球,引发广泛批评。

  3月30日,卫龙在官方微博上就“包装文案被指打低俗擦边球”致歉,表示决定停止有争议文案包装的生产,同时进行版面文案及设计的优化。

  食品产业分析师朱丹蓬认为,卫龙这次营销主要还是以业绩、引流、营销噱头为导向,没有把社会责任、社会道德以及企业的责任感放在第一位,忽略了作为准上市公司应有的社会责任。“增加营销投入并非长久之计,对于卫龙来说,产品线单一以及激烈的竞争市场才是其待解的难题。”

  责编:张晓光、郭晨希 校对:张宇

  制作:季宇亮 图编:赵雁旎

  监制:林艳兴 签发:于雅琴

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