微盟或沦为“工具人”?客户出走 “盟友”变竞争对手

2022-08-09 21:58:53 来源: 新浪财经

  近日,关于Salesforce大中华区或将解散的消息传出,Salesforce在中国内地和中国香港的人员将面临解约,未来业务将主要由阿里云代销。

  一石激起千层浪。Salesforce创立于上世纪九十年代,开辟了SaaS/PaaS的云服务赛道,堪称SaaS行业中鼻祖级别的公司,为日后全球范围内的SaaS公司在探索与发展中提供了很多有价值的参考。然而,也正是这一家最早进入中国SaaS市场开疆辟壤的巨头,已经两次败走中国市场。

  对于这背后的原因,行业中有很多方向的解读。有许多人认为,Salesforce的离场会让中国本土SaaS企业直接减少了一个强有力的竞争对手,而从Salesforce在中国市场的这一失败案例中也能有所借鉴,有所警惕。但与此同时,也有许多人持相反的意见,行业集体遇冷,Salesforce只是首当其冲的号角。因为Salesforce的SaaS模式已经相对成熟了,但在中国市场布局多年来都未能取得大的突破,或许是从侧面反映出中国的SaaS整体市场环境在表面繁荣之下或许隐藏着一定的问题。换言之,如果市场整体尚未被开拓,那么巨头啃不动的蛋糕,本土的SaaS企业或许也很难做到。

  总而言之,综合来看,原因相对复杂。在这背后,也许有政府对于数据安全等监管的收紧等外部原因,也有Salesforce的产品在中国客户应用中由于需求、使用习惯等不同的“水土不服”内部因素。但不论如何,此刻的中国SaaS市场,有如一半火焰,一半海水。

  根据艾媒咨询的数据显示,2021年中国SaaS行业市场规模达322.6亿元,预计2023年将达555.1亿元,未来SaaS对于各行各业的应用会更加广泛。从当下来看,电商、直播和营销等细分方向是SaaS应用的主要场景。

  然而,虽然行业整体在加速发展,但是从具体公司来看却难言乐观。以电商SaaS行业的头部选手微盟与有赞为例,在经历了淘宝与微信“牵手”、各平台间互联互通带来的重创之后,微盟的股价一路下跌,从历史高点33.50港元/股到如今仅为4.05港元/股。而登陆资本市场较晚的有赞更是上市即巅峰,到如今股价只要一毛钱。

  除了股价的跌无止境,微盟与有赞也深陷亏损困境。除了2017年与2019年实现微利之外,微盟的亏损魔咒一直很难打破,而有赞更是在上市以来从未实现过盈利。卖水者为在电商平台中的淘金者呈上一捧甘泉,却难顾自身温饱。

  微盟的创始人兼CEO孙涛勇曾经多次对员工提及,微盟的愿景是成为中国版的Salesforce。同时,微盟的业务模式与发展战略本身也与Salesforce有很多相似之处。然而,不同于Salesforce曾经在美国打造出千亿市值的辉煌成就,微盟在近年来几连陷入亏损泥淖,面对客户流失难掩焦虑。如今,Salesforce败走中国市场,微盟又会作何感想?

  昔日的“盟友” 今日的竞争对手

  微盟的主要业务分为数字商业与数字媒介两个板块。其中,数字商业业务又包括订阅解决方案与商家解决方案,订阅解决方案为销售SaaS产品与ERP解决方案,商家解决方案是在此基础之上为商户提供的营销、运营等增值服务。而数字媒介业务则与SaaS并无直接关联,主要是为商户提供广告投放服务。

  2013年,淘宝与微信之间还在互相屏蔽的状态中,被困于高墙之内的千千万万微信生态商家,无法将自身在微信平台积累的客户与流量链接到淘宝店铺,从而达成交易。而微盟抓住了这一机遇,向微信商家提供SaaS产品,能够帮助商家搭建店铺、运营小程序等,使其守住流量闭环,同时在营销、运营、管理等方面也更有效率。

  此外,伴随着更多以内容起家的平台发现了内容变现的红利,纷纷发力电商,微盟近年来也逐渐在更多的平台上开拓渠道,一边助力平台的电商建设,一边帮助更多商家接入。据了解,微盟与小红书、快手、QQ浏览器、百度、支付宝小程序等多个平台达成合作,借助其平台的流量优势,帮助商家进行店铺入驻、店铺运营、广告投放等,同时还提供营销培训、短视频内容策划、直播服务等增值服务。

  一边是拥有巨大流量的平台金矿,一边是千千万万的大中小商户前来淘金,微盟身处两者之间,作为卖水者,获利似乎不费吹灰之力。

  然而,这门生意所依托的平台、电商SaaS工具、商家之间的三方关系,看似稳定且刚需,但实则很容易打破。

  一方面,2021年,淘宝与微信“牵手”,来自淘宝的商品链接能够在微信中分享,给了微信生态中的商家将客户引流到淘宝店铺更为直接的机会。而流量打通之后,商家不再需要处处开店,可以更为专注淘宝店铺的建设。也就是说,诞生于屏蔽时代的微盟,对于微信生态的商家而言,已不再刚需。

  另一方面,发力电商的各大流量平台,也有自己的算盘。2020年,微信平台亲自下场,上线了微信小商店,商家无需开发、免费开店,能够快速生成卖货小程序,降低了商家在微信经营和卖货的门槛;2021年,快手也自行搭建了电商体系,上线快手小店和快手联盟,为通过快手官方服务的商家提供流量和相应补贴支持,而这一动作背后,也是对于电商SaaS企业的排挤,毕竟,快手要把流量与生意掌控在自己手中。

  然而,不同于电商平台与商家可以从这三方关系中毫发无伤地抽离,微盟失去任何一方,都是失去生意的根基。

  从商家的角度来看,商家看重电商平台的巨大流量,但不必要投入高额的技术成本从0起步进行店铺的搭建、运营、营销等,因此借助于电商SaaS工具提高效率。但归根结底,商家的生意是依托于平台的,而微盟的SaaS工具也是对于平台的附属与寄生。

  从平台的角度来看,当平台之间互联互通,电商平台亲自下场管理流量与商家的运营,微盟的存在对于平台而言就是可有可无的,甚至还分走了平台一部分的蛋糕。如果平台选择与微盟背离,那么商家自然不会更多驻足。商家会追着流量走,而微盟对其而言或许只是“工具”,而非流量本身。

  客户在流失 微盟无办法

  依托于电商行业的发展,微盟近年来的营业收入在规模与增长方面较为可观。根据数据显示,2017-2021年,微盟的营业收入分别为5.34亿元、8.65亿元、14.37亿元、19.69亿元与26.86亿元,近五年来保持了较为稳定的增长。

  然而,值得注意的是,微盟在利润方面的表现却与营收表现截然不同。在2017-2021年中,微盟只有2017年与2019年分别实现0.03亿元与3.13亿元的微利,而在其他三年中均深陷亏损10亿元左右。特别是在近两年来,微盟分别亏损11.57亿元与7.83亿元。

  深陷亏损的状态与销售费用的高企不无关系。2017-2021年,微盟的毛利分别为3.44亿元、5.18亿元、7.97亿元、10.03亿元与15.16亿元,而同期的销售费用分别为2.99亿元、4.50亿元、7.17亿元、9.19亿元与17.15亿元,从数额方面来看,微盟的销售费用每年来都属于吞噬毛利的状态。

  然而,对于销售方面如此高额的投入,能为微盟带来预期的效果吗?从SaaS产品付费商户数量增长的角度来看,答案或许并不乐观。

  2017-2021年,微盟分别有51494、64695、79546、98002、102813家付费商户,在2020年以前保持在20%-25%的增长率左右,然而在2021年仅增长4.91%。

  而微盟的客户流失率在同一时期分别为27.2%、26.8%、22.2%、26.1%与23.3%,虽然几经变动,但均保持在25%左右较高的比例。而与之相比,Salseforce当下的流失率在8%左右。客户流失率这一指标对于SaaS公司而言格外重要,是衡量其SaaS业务长期生存能力的重要指标。客户的流失对于SaaS企业而言也非常致命。以2021年微盟23.3%的客户流失率为例,如果现有100000家客户,则意味着会有23300家流失,且不论曾在流失的客户中下注多少营销成本,如果想要新增23300家客户来弥补客户流失的缺口,微盟则需要额外付出更多的获客成本。久而久之,高比例的客户流失会让企业面临很大的成本压力,而收入的稳定性也具有一定风险。

  而从下图中可以更为直观地看出,除2020年以外,微盟的销售费用的增长均超过了50%,甚至在2021年接近90%,而同一时期,SaaS产品付费商户的数量增长率却远低于销售费用的增长率。也就是说,微盟在近年来销售费用加大投入力度非常徒劳,不仅没能有效阻止客户的流失,也未能带来同比例的客户增长。

  君子不立于危墙之下,但微盟的SaaS生意根基恰是驻扎于高墙之中。当高墙轰然倒塌,平台之间互联互通欣欣向荣,但留给微盟的,恐怕只有获客的焦虑与商户的出走,深陷亏损泥淖中,昔日“盟友”却变竞争对手。

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