东方甄选否认被抖音限流,但7月后增长的确变慢了

2022-08-09 22:02:08 来源: 经济观察网
利空新东方在线

   记者 任晓宁 自从6月爆火之后,东方甄选一直在风口浪尖上。8月8日,东方甄选又传出被抖音限流的消息。对此抖音电商的相关负责人向回应说,不存在对东方甄选限流的情况。新东方方面也表示,没有接到抖音的限流通知。

  虽然双方都否认了限流,但记者观察最近东方甄选直播间,的确不能与爆火期的数据相媲美。自从6月29日其直播间粉丝总数达到2000万后,8月9日,粉丝总数2385万,增速明显放缓。其带货GMV销量相较火爆期也有所下滑。否认限流消息后,8月9日新东方在线股价上涨4.5%。

  抖音上有个“网红火不过三个月”的规律,作为火极一时的顶流东方甄选,能打破这个魔咒吗?电商专家、百联咨询创始人庄帅告诉记者,一个直播电商的直播间要持续火爆需要具备三个运营能力:供应链选品、持续的热点营销、定期的促销活动。做好这三点就有可能打破魔咒,这将继续考验东方甄选。

  粉丝增速下滑

  8月8日晚上和8月9日,记者多次打开东方甄选直播间。8日晚上9点,东方甄选是带货榜第二名,人气第20名。9日早上9点半,东方甄选是带货榜第五名,人气第61名,当时榜单第一名是主持人王芳,她在卖衣服,粉丝刷屏速度明显比东方甄选快了很多。

  在记者个人角度,没有看到限流的痕迹。记者打开抖音时,抖音还在搜索栏目推荐,猜你想搜的是东方甄选直播间,于是直接点击进入。

  不过,与高峰期相比,东方甄选的粉丝增速的确下滑了。6月29日,东方甄选粉丝数达到2000万,6月单月涨粉1952万。8月9日,粉丝总数2385万,1个多月涨粉385万,粉丝增长速度明显变慢了。

  东方甄选一些其他数据也在下滑中。东方甄选直播间从6月9日开始爆火,根据申万宏源数据,6月18日其单日销量高达6980万元,达到顶峰。之后热度逐渐下降,到6月23日,直播间销售额降至2577万元。根据信达证券数据,7月26日东方甄选销量3903万元。这是目前能看到的7月销量数据中最高一场,7月东方甄选共做了31场直播,场均销售额约为1925万元。在用户方面,6月15日直播观看人数达到4357.6万人,最高同时在线人数超61万。7月26日东方甄选观看人数3326万次。

  数据下滑中的东方甄选,是被抖音限流了吗?庄帅告诉记者,平台想限流一般有3种方式,一是搜索结果不显示,或者显示位置靠后。二是信息流不给予推荐,用户看不到。三是无法投放广告或者限制投放金额。对于是否限流,新东方做出回答说,没有接到抖音的限流通知。

  目前仍是抖音顶流

  虽然相比高峰期有所下滑,但东方甄选目前仍是抖音里最火、销量最高的直播间。

  根据新抖数据,东方甄选直播间6月销售额为6.81亿元,是同期唯一突破6亿元销售额的抖音直播间,位列第一。7月东方甄选仍是第一名,销售额6.18亿元。

  另一个数据公司蝉妈妈也显示了类似数据。根据蝉妈妈数据,东方甄选直播间7月开播31场,观众人数破7亿,平均观众人数超过了2000万,和6月份的热度相差不大。不过,7月直播销售额排名前50名的带货蓝V达人,销售额相比6月有所下降。这与6月“618”大促节日促销相关。

  东方甄选最近还在做其他尝试。7月26日,东方甄选尝试户外直播,在白云黑土稻田间直播带货,当天GMV为3903万元,是前一天2256万元的1.73倍。同时,东方甄选自营产品占比持续提高,根据信达证券统计的数据,7月初,东方甄选自营产品占比为5%左右,7月28日达到36.58%,自营产品相对毛利率高,也更有利于供应链完善。

  8月3日,在2022亚布力中国企业家论坛天津峰会闭幕演讲中,俞敏洪说,他对东方甄选没有GMV要求,“不着急慢慢做,允许亏损五年,每年亏损一个亿没有问题。”

  还能继续火下去吗

  从6月10日火爆至今,东方甄选已经火了1个多月。在抖音上火起来的网红,都需要面对一个问题:如何持续维持热度。卡思数据曾做过一次抖音KOL生态研究,发现超8成账号“红”不过3个月。即使头部达人,也很难逃过这个规律。在东方甄选爆火的同期,6月25日,火极一时的抖音网红“张同学”也开启了他首次直播带货,最终销量342万元,并未引起关注。

  今年异军突起的东方甄选,有可能打破这个三个月魔咒吗?

  上海财经大学电子商务所执行所长崔丽丽告诉记者,多数受众和舆论的兴趣点会快速发生转移,这决定了基于流量内容平台上火起来的网红,如果受众没有持续的受益点,就不太容易继续火下去。不过,目前东方甄选仍有独特性,东方甄选爆火后,抖音冒出很多直播间模仿东方甄选的双语直播、情怀直播,但不再有成功案例。“新东方教师这种宽泛的知识面,融会贯通地进行有强烈个人特色的风格和语言表达能力,以及这种阳春白雪的信息传递方式,是很难模仿的。”

  抖音电商相关负责人也说,东方甄选是抖音电商优质生态中的一个代表性商家,抖音电商鼓励类似优质直播间在平台持续经营与发展。

  网红直播间能不能持续火下去,关键还是看运营能力。庄帅认为,“零售业不进则退,持续选品、做活动、搞热点就可以一直火。”薇娅、李佳琦之前火了三、四年,他们这三件事做的很好,比如薇娅在618和双十一还投放了分众的广告。另外,还需要参加平台的活动,比如618、818、双11、超品日就是平台活动,“或许东方甄选也可以来个东方之夜的活动。”

  能不能从一时的网红,变成持续的长红,需要热度维持。对此庄帅并不怀疑有几十年公司运营经验的新东方的能力,之前董宇辉回应趣店罗敏,就让东方甄选收到一波关注度与好感度。

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