炎夏里的一缕新风——TCL空调破局之路

2022-08-12 11:38:16 来源: TCL科技官微 作者:周雪婷

  今年的夏天来得比往年晚。入夏后的连绵阴雨让多地气温跌破往年最低。或许对很多人来说,这意味着一个难得的凉夏。然而对于空调产业来说,这样的温度却让人心焦。

  2022年,受天气及消费意欲不振等多方因素影响,全国空调线上销售下跌25%,线下同比大跌31.5%。然而,在一片颓势中,TCL空调销售却实现了两位数的增长,其王牌产品小蓝翼新风空调更像是闯入业界的一匹黑马,引发圈内圈外诸多关注。从“低价品牌”到“智慧健康品牌”,TCL空调经历了怎样的蜕变?又积累起怎样的能力?《TCL动态》在时隔一年之后再次到访中山空调,探访了TCL空调的破局之道。

  聚焦新风空调 突破头部企业护城河

  2022年,全国家电行业整体处于低迷期,空调产业也不例外。TCL实业副总裁、空调事业部总经理陈绍林说,与国家经济形势一样,空调产业也面临需求收缩、预期转弱、供应链冲击这三重压力。由于中国空调产业处于存量市场的竞争,每年的市场容量和购买力都在下降。不仅如此,在生产端,空调还面临着铜、铝等原材料大幅涨价,芯片短缺等供应链问题。陈绍林坦言,今年2月底的时候,财务部门测算,TCL空调将大概率亏损。

  “一定要盈利!决心要大”,面对预算表上的数字,陈绍林坚定地说。在整体行业下滑时,很多企业经营者都可能面临无力回天的困境,不是不想赢,而是找不到突破口。TCL空调没有认命,而是以新风空调为突破口,聚焦营销突破和品牌势能的提升,提升客户质量,赢得用户认可。

  近十年来,中国空调产业已形成了双寡头的竞争格局,头部品牌在消费者心中已经建立起了难以撼动的印象。对此,TCL空调没有选择在红海中继续搏杀,而是通过输出全新产品与品牌价值,重构消费者心智,突破行业头部企业护城河。

  陈绍林说,与其改变消费者的心智,不如重构消费者的心智。TCL空调在2021年重新梳理了自身价值主张,建立传播“新风空调是第三代空调,TCL空调是新风空调普及者和领军品牌”的认知,刷新了消费者对TCL空调的固有印象。而新风空调也正契合了当下消费升级、消费者注重空气健康的诉求。同时,TCL空调聚焦新风赛道,在营销上进行精准用户传播,全面提升品牌知名度。

  “越来越好卖了”,也是TCL空调一线销售人员最直观的感受。中国营销本部KA渠道业务经理钟笃斌说,随着TCL新风空调逐渐为人所知,加上产品力的提升,今年有不少一二线城市的大型商场主动邀请TCL空调进驻。在今年618电商购物节中,TCL空调在电商全渠道同比增长98%,相应份额同比增长100%。其中,京东618巅峰28小时,TCL空调稳居京东家电空调销售排行榜行业TOP 3;苏宁618当日销售额,TCL空调同样进入行业三甲。

  根据京东自营空调618战报显示,TCL新风空调是今年国内空调市场“6.18”期间的爆品,成交金额稳居行业TOP 3,在京东新风空调TOP 10单品榜单中,就有三款TCL新风空调,其中TCL新风空调小蓝翼Ⅱ2匹位列第2位。

  除了品牌和营销力两方面的突破,管理机制的完善也是今年逆势而上的关键原因之一。陈绍林说,今年以来TCL空调以大计划体系运作,销售需求实现端到端管理。通过销售计划、供应链计划、产品项目管理三者的齿轮联动,全面提升周转效率,资产周转同比加快13.4天;同时,空调还建立了PBP会议的运作流程,以“识别差距,寻找机会,制定对策”的流程为主线,每个月定期输出预算差距,围绕产品策略组合输出差距机会点及改善措施,让TCL空调根据市场动向及时调整作战策略,扭亏为盈,并实现了营收突破。

  行稳致远

  品牌提升背后的工业能力积累

  早在2018年,TCL空调就制定了“积累、聚焦、破局”的三步走战略,而如果说今年的“聚焦”让TCL空调业绩有所突破的话,那背后则是过去三年“积累”工作的体现。

  沉浸在空调行业多年,陈绍林认为想要取得商业成功,有两条路径,一是全价值链成本效率质量有竞争力;二是品牌差异化,品牌有溢价。TCL空调近年来一步步的变化与发展,也正是在践行这两条路径。

  陈绍林说,要做到品牌差异化,实现品牌价格指数提升,背后要有足够的产品力和品牌力支撑。这很难一蹴而就,所以我们从成本效率最优做起,快速响应用户需求、快速交付产品和服务。为此,TCL空调将每月一次的用户会议缩短为每周一次,以用户需求为导向,通过用户数据采集、电商平台评价和经销商走访等多种方式,分析用户画像及用户关注度,最快速地响应用户关切点。

  在提升效率和品质方面,陈绍林也牢记李董所说的“效率和成本是企业的根基”,将生产的效率和品质全面对标标杆,在制造方面对标了324项,产品质量上对标了1866项,优化关键岗位工艺技术,提升生产自动化水平,全面提升生产与产品周转效率。

  TCL空调制造中心工业工程部副部长尹乐是空调工厂效率的负责人。尹乐说,衡量生产空调效率的指标是人均标台,即每人每小时生产多少台空调。与2020年相比,今年1-5月份人均标台同比提升39.8%;同时,在工人工资上涨11%的前提下,制造费用率下降了23.8%。

  提质增效背后最关键的原因是TCL空调多年推进的数字化能力建设的成果。从精品制造的“四美”文化建设,到数字化2.0精益质量管理的“四化”建设,再到数字化3.0的建立以自研为主的“6+1”数字化平台,TCL空调的数字化水平逐年提高。目前TCL空调已建立了制造管理、采购管理、能源管理、设备管理、质量管理和研发管理等六大系统,产品出入库效率提升37%,错漏改善38.5%。陈绍林说,未来TCL空调将依托“6+1”统一大数据平台,搭建工业互联网平台,通过数字化转型建成先进的数字化工厂,为未来的企业竞争不断赋能。

  而对于第二条路径,全面提升品牌价值,陈绍林坦言在这方面做得还远远不够,“TCL很有名。然而,虽然TCL空调的质量已达到行业领先水平,但是TCL空调的知名度和美誉度还需要大力提升。我们通过小蓝翼新风空调塑造品牌形象,已走在正确的道路上了。我们的目标是首先要把TCL空调从低价品牌转变成为性价比品牌,再变成价值驱动型品牌。”所以即使今年取得了跑赢大盘的成绩,陈绍林也并不以此为傲,他反复强调“行百里者半九十”,快接近终点时往往也是最难的时候,最后的10里路才是成败所系。在提升客户质量,赢得用户认可方面,TCL空调以不断提升NPS进行突破。

  新赛道、新战场 追赶超越突破边界

  陈绍林曾形容空调行业是“周虽旧邦,其命维新”,虽然这个行业颠覆性的创新较少,但仍要努力寻求新的突破点。以前在新业务、新赛道的探索上,TCL空调一直没有做出过多尝试,在今年9215战略规划中,陈绍林则对TCL空调未来的新发展有了清晰的设想。

  首先是家用空调业务,这是TCL空调的核心领域。陈绍林说,随着中国空调市场进入存量竞争时代,我们需要另辟蹊径,激发消费者“以旧换新”。第一代空调是定频空调,解决的是制冷制热需求;第二代空调是变频空调,解决的是节能舒适需求;第三代空调是新风空调,要解决的是智慧健康需求。TCL的新风空调正是第三代空调,以此激发消费者“以旧换新”,在这个市场寻找增量。

  2022年2月27日,由中国科学院院士西安交通大学何雅玲教授担任鉴定委员会主任,组织行业最顶级权威专家组,一致鉴定TCL新风空调能够实现“大新风量、低噪音”、“空气质量实时显示控制”、“发明小蓝翼实现恒温舒适效果”等效果的基于空气品质智能控制的大新风量低噪音技术达到“国际领先”水平。这标志着:自2018年以来,TCL空调已拥有五项“国际领先”技术。它们分别是:基于空气品质智能控制的大新风量低噪音技术、新型高效变频技术、变频节能及电量可视化技术、智慧柔风技术、室外60℃高温强冷技术。

  其次是商用空调业务。随着国家双碳战略的提出,减少能耗已成为各类商业建筑物关注的重点。据统计,空调耗能占到建筑耗能的50%以上。TCL空调未来将发力商用空调赛道,以创造“智慧健康的人居环境,智慧节能的建筑环境”为战略定位,推动节能减排,承担企业社会责任,为消费者创造健康舒适的品质生活。今年5月,TCL商用空调智能制造产业园正式投产,未来商用空调年产能超200万套,销售规模超50亿元。

  第三是特种空调业务。陈绍林说,无论是家用空调还是商用空调,它都是给人降温的,特种空调则是给“物”降温的。随着我国科技产业的发展,对高精尖设备的温度控制越来越重视。TCL空调聚焦在数据中心和储能领域的特种空调,并努力将其做出竞争力。

  第四是上游核心零部件业务。TCL空调已在中山的火炬开发区成立了万颗子公司,主要以生产变频控制器及空调所用的控制器为主,未来将发展为电气控制及节能领域的软硬件和系统解决方案的提供者。

  有前景的战略赛道还需要每一位员工的践行。TCL空调近几年的工作氛围也悄然发生了变化。TCL空调产品技术管理部总监项卫琴已在TCL空调工作多年,她感觉近年来最大的变化就是员工都不满现状,怀有谦卑之心,想要做得更好,整个团队都在你追我赶。“有时候下班了赶都赶不走,就想把一件事做得更好。”此外,大家都怀有“空杯心态”,敢于挑战全新的东西,面对未知领域充满学习的欲望。

  而这或许也正是TCL空调领航人陈绍林所期待的。他的工作理念一如他给人的感觉,沉稳、谦卑而踏实。采访期间,他始终以最客观和平实的语气描述当前空调的业绩、进步和差距。虽然相比于多年前的“低价品牌”,今天TCL空调已发生了不少变化,但他仍一刻都不敢放松,自陈自己始终“战战兢兢,如履薄冰”。而这也是他痛并快乐着的过程,“踏入新经营领域,学习新的东西,期间肯定是有煎熬,但不断突破认知,特别是跟团队一起,这对我来说是最大的精神收获。而我也愿意和团队一起向着未知边界勇敢快乐地前行。”

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