李宁中报解读:鞋类销售收入占比五年来首超服装 坚持开大店

2022-08-12 21:13:53 来源: 经济观察网

   记者 郑淯心 2022年上半年,李宁鞋类销售收入五年来首度超过服装销售收入。

  李宁(2331.HK)发布中期业绩报告显示,2022上半年,李宁鞋类收入占总收入的54.5%,服装收入占总收入的39.5%。而在2021年上半年,李宁鞋类销售收入占总收入的45%,服装销售收入占总收入的49.6%。

  8月12日,在中期业绩发布会上,李宁公司联席CEO钱炜称,鞋产品占比提升,是因为去年就已经布局好了今年上半年经营的商品结构和策略,这是零售思维的运用。

  钱炜称,李宁公司经历了从批发思维到零售思维转型,李宁公司认为这是从传统的以批发为主的经营思路,转变为注重商品和效率的业务策略。

  这一经营策略也促使营收增长,上半年李宁公司整体营业总收入为125.14亿元,同比增加22%,净利润为21.89亿元,同比增加11.57%。

  鞋服行业分析师程伟雄对记者称,对于李宁而言,鞋占比能反超服装占比是非常利好的信息,说明李宁在国潮风之后能够迅速调整产品策略,没有在服装国潮热的舒适区躺平,而是对鞋类产品的功能性、时尚性做突破,拉回了不少原来青睐于国际品牌的新用户。

  经营调整

  2022年上半年鞋类收入67.59亿元,同比增长47.1%,服装收入49.07亿元,同比减少3.1%。

  具体在鞋类产品动作上,上半年,李宁在篮球鞋上推出了韦德之道和实战鞋全城系列等新品,在跑鞋上,建立“超轻19”跑鞋年销售300万双目标,并在内部进行产品、销售、电商等部门的协作,打通线上与线下,从制定生意目标到销售跟进,进行全链路的周度跟进,钱炜介绍,上半年“超轻19”跑鞋销售已接近200万双,“预计该款跑鞋将成为李宁有史以来的第一爆款”。另外,上半年李宁还推出了全新鞋面科技的跑鞋。

  不仅如此,李宁公司采取了更细致的零售运营策略,钱炜称,上半年,集团围绕年度生意和库存控制目标,制定月度库存目标管理机制,以周为单位跟进落实,“最终实现用合理的库存做更好生意”。

  钱炜介绍,精细化管理对库存有较大改善作用,上半年,李宁公司库存周转天数55天,且库龄结构进一步改善,12月以上库存占比下降,新品线下零售流水录得10%-20%中段增长,新品流水占比提升6%。

  开大店

  钱炜介绍,上半年,店铺总销售面积增加20-30%低段,单店平均面积达220平,单店月均店效提升低双位数,上半年新开店数量超过240家,单店平均面积达320平。

  可见,2022年上半年,李宁延续过去三年的门店策略,开旗舰店、标杆店等高效大店,加速关闭低效和小型面积店铺,并增开在购物中心、奥莱渠道的店铺。

  2022年上半年,李宁在杭州、厦门、上海、武汉、昆明、石家庄等地开设或升级地标性旗舰门店。

  为什么此时还要开大店?钱炜解释道,希望通过旗舰店向消费者展示李宁全品类,加深消费者与品牌之间的相互认知,“我们希望通过旗舰店让消费者更多地了解李宁,同时,我们通过旗舰店更多地去了解消费者诉求,并在未来不断提供能够满足消费者诉求的产品体验、运动体验和购买体验”,他称,线下的客流7月份开始恢复,8月份又比7月份表现更好一些。

  截至2022年6月30日,在中国,李宁销售点数量(不包括李宁YOUNG)共计5937个,较上一季末净增加65个,本年迄今净增加2个。李宁YOUNG销售点数量共计1175个,较上一季末净增加40个,本年迄今净减少27个。因此,李宁牌(包含李宁核心品牌及李宁YOUNG)常规店、旗舰店、中国李宁时尚店、工厂店等的总销售点数量为7112家。

  业绩发布会结尾时,钱炜称,“在疫情不断变化的环境下,我们追求在机会来临时做好生意最大化的准备,在外部环境开始发生变化时也做好风险最小化的控制和管控,我们一直保持谨慎乐观的状态”。

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