理想双车发布:复制苹果式产品矩阵能否成功

2022-09-30 22:32:42 来源: 21世纪经济报道

  几款车型之间相近的产品定位,同样会造成“内部打架”的情况,就企业整体而言,增长的想象空间似乎有限。

  记者 左茂轩 报道

  “我非常欣赏特斯拉,但更喜欢苹果、欣赏乔布斯。我不会按照特斯拉做产品,而是会按照乔布斯的方式去做。”理想汽车董事长、创始人兼CEO李想,曾经如此解释自己的造车思路。

  过去两年,几乎在每一次接受媒体采访时,都会提到致敬和学习苹果的相关描述。

  9月30日,理想汽车正式发布了理想ONE的换代车型中大型六座SUV理想L8以及中大型五座家庭SUV理想L7。

  理想L8 Pro全国统一零售价格35.98万元,理想L8 Max全国统一零售价格39.98万元。理想L7 Pro全国统一零售价格33.98万元,理想L7 Max全国统一零售价格37.98万元。

  理想L8即日起接受预定,11月开启交付。理想L7即日起接受预定,11月广州车展将会正式展出,2023年2月底开启交付。

  此外,理想计划在明年推出中型五座SUV L6,售价将在30万元以内。

  加上售价45.98万元的理想L9,理想SUV“L”系列的产品矩阵雏形基本完成构建。

  李想将其产品矩阵类比为苹果手机:“理想L9、理想L8、理想L7、理想L6,就像是iPhone15 Ultra、iPhone15 Pro、iPhone15 Plus、iPhone15。 ”

  具体来看,理想L8和理想L7的外型设计与理想L9之间极为相似,内饰也高度相同,几款产品的区别主要表现在车身的尺寸以及部分配置的增减。

  产品的丰富,可以帮助理想汽车开拓不同的细分市场,然而,几款车型之间相近的产品定位,同样会造成“内部打架”的情况,就企业整体而言,增长的想象空间似乎有限。

  受众群能扩大吗?

  理想L7和理想L8虽然是两款不同的车型,但更像是一款车五座版和六座版两个不同的版本,这不仅是因为在量产车的家族型设计语言。

  在尺寸上,理想L8的车身长比L9多了3厘米,高了5厘米,车款和轴距则完全一样。两款车的增程电动系统、底盘、悬架、续航里程等全部一致,智能座舱的整体设计风格则大同小异。

  事实上,这种“套娃”式的车型规划在汽车行业内较为常见。可以通过有限的车型开发成本,满足更多不同消费者的具体需求。

  在外界看来,理想汽车早期专注于家庭用车市场,能够有效地打开一个细分市场,帮助其“活下去”。不过,几款车型定位如此类似,不免让外界对其市场前景有所担心。

  尽管几款车型存在几万元的差价,理想汽车希望扩大自己的受众消费群,但其实理想汽车的盘子能否做大存在较大挑战。

  事实上,理想ONE是新势力中最早实现销量破万的单一车型,但是,此前在推出理想L9之后,由于目标人群重叠,理想ONE的订单量就曾受到影响。这也推动了理想汽车加快理想ONE换代为L8的节奏。

  相比蔚来和小鹏,理想L7、L8和理想L9的目标受众群体的重叠度远高于竞争对手。

  理想L7、L8发布之后,理想L9是否会受到冲击,几款车型是否能够把理想汽车的整体盘子做大,是理想汽车推动企业发展的关键。

  致敬苹果

  李想多次强调,理想汽车的造车逻辑是致敬苹果的选择。

  虽然理想汽车现在已经有三款不同的车型,但几款车型聚焦的细分市场高度重叠,目标受众群较为单一。

  作为一个优秀的产品经理,李想给出的解题思路是精准的用户人群定位,集中精力打造一款车型。

  而理想汽车选择的这个用户人群,就是家庭用车人群。

  需要指出的是,苹果汽车受到欢迎的关键在于产品力形成的护城河。但理想汽车目前并没有形成在汽车领域的护城河,理想汽车之所以能够在新势力中排到头部的主因还是对于细分市场人群的精准定位,而非高于其他竞争对手的核心技术实力。

  “我们才刚刚完成从0到1的验证,无论是从产品到应用,再到技术和系统层,我们有太多的工作还没有做,这些都值得我们在接下来的五年、十年坚持去做。十年以后,希望能够做成苹果公司一样的水准。”今年2月,李想曾在财报电话会上表示。

  尽管李想本人一直将乔布斯和苹果视作目标,但理想汽车的确才刚刚走过了从0到1的阶段。在从0到1的阶段,高效率是理想汽车的主要优势,但是,对于汽车行业而言,高效率并不能成为一家企业在市场竞争中最主要的护城河。

  然而,无论是当下在市场端的疲软,还是因为换代而引发的维权争议对企业口碑造成的影响,都让理想汽车的前景变得更加扑朔迷离。

  造车是一场马拉松,规模效应仍然是这个行业的竞争焦点,如果理想L7、理想L8能够帮助理想汽车在规模上有所突破,理想汽车才能继续推动企业的后续发展,提高企业的水准。

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