土豪五粮液, 一晚送出亿元

2024-02-10 20:04:31 来源: 21世纪商业评论 作者:谢之迎

  放大声量,逆势调价。

  五粮液000858),借春晚再推一波声量。

  龙年央视春晚,五粮液以“独家互动合作伙伴”的身份亮相,慷慨送出约价值1.1亿的“和美好礼”。

  早在12月,董事长曾从钦就预告,2024年的营销核心是——提升品牌价值,“推动价格加快向品牌价值合理回归”。

  曾从钦

  2月5日起,大单品第八代普五的出厂价,由969元/瓶上调至1019元/瓶,终端价1499元/瓶不变。

  逆势提价,重押春晚,曾从钦发力高端,动作不断。

  1

  节前提价

  春节期间走亲访友,白酒是“硬通货”。

  “最近来问价的人很多,大多是用来送礼。也有人担心节后会涨价,都是两三箱这样拿货的。”

  在上海走访烟酒店过程中,有店主告诉《21CBR》记者。

  美团闪购数据显示,2023年12月中下旬以来,白酒销售额同比增长257%。

  最受欢迎的“年货”白酒中,五粮液位居第一。

  “高端名酒中,五粮液的品价比最高。”有业内人士表示。

  来源:天猫

  据华创证券报告,渠道反馈,五粮液已基本完成开门红回款任务。

  春节旺季加持,提价水到渠成。

  曾从钦这一动作,是2021年后,五粮液时隔两年再次提价。核心单品出厂价突破1000元,向茅台看齐。

  白酒营销专家肖竹青分析,这有利于提振内需消费品市场、产业链及资本市场信心,引领浓香型白酒阵营和川酒板块主要产品,出厂价迈入千元时代。

  相较11月,飞天茅台提价200元的超20%幅度,曾从钦还是“悠着了点”。

  来源:图虫

  当前,两者的官方指导价均为1499元/瓶。在终端市场,实际成交价悬殊。

  记者查询五粮液天猫旗舰店,52度500ml第八代普五到手1099元,京东自营旗舰店的则为1039元。

  在徐汇区一家超市,记者看到,第八代普五与国窖1573、剑南春水晶剑等,成箱摆在促销区域。

  工作人员表示,限时优惠期间,单瓶普五到手价低至979元;53度飞天茅台,则稳定在3000元以上。

  “合理的渠道利润,是五粮液必须下功夫解决的首要问题。”曾从钦表示。

  业内将其看作掌门人对渠道价格倒挂的回应。

  “现在名酒的价格都很透明了,利润不是很高。”

  一名酒水专卖店工作人员告诉记者,五粮液出厂价提升暂未传导到终端,“现在店里卖1100元一瓶,较之前的价格还有所下调。”

  2

  缩量护盘

  曾从钦挂帅五粮液,进入第三个年头。这位前宜宾政府官员,今年56岁,经济学出身。

  过去两年,除了推动核心单品提价外,他还通过推进直销、数字化建设等方式,强化终端动销,提升利润,为的是站稳高端。

  去年12月,曾从钦放话,将适当缩减投放量,以推动价格向品牌价值回归。

  据了解,五粮液与经销商签订的2024年合同中,第八代五粮液配额减少了20%。

  国信证券认为,普五计划年内减量,是为了实现量价正反馈循环,后续经销商和终端或因普五配额相对稀缺,推动批价向上提升。

  常规考核之外,今年,公司还增设2%—3%营销过程考核奖励,旨在增厚经销商利润,提振市场信心。

  “不会让卖五粮液的经销商吃亏。”曾从钦表态。

  据他布局,优化的投放量,将投向特殊规格装五粮液、文化酒等产品,以及直销渠道和国际市场。

  近期的非标文创产品,也在推动五粮液整体价盘提升。

  12.18大会上,五粮液推出甲辰龙年生肖酒,定价2980元/瓶,限量99999瓶。

  热度一路走高。有券商调研称,批价已经从标价2980元涨至3300元左右。

  有店主告诉记者,龙年生肖酒处于缺货状态,需要提前预订。

  “生肖酒作为白酒企业布局高端化中的一环,有助于酒企丰富产品矩阵,对于拉动企业本身的业绩增长,贡献仍有限。”肖竹青表示。

  3

  乘势出海

  掌舵5200亿市值的白酒巨擘,曾从钦背负的业绩压力不小,“十四五”剑指千亿。

  尴尬的是,过去几个季度的业绩增速,五粮液总是在高端三巨头“茅五泸”中垫底。

  业绩高增的区域名酒,如山西汾酒600809)、今世缘603369)等加紧赶路,从次高端向高端进击,全国化尚有空间。

  五粮液在高端价格带保持较大体量,且早已实现全国化。赶上白酒出海热潮,曾从钦加入海外营销战。

  2022年,五粮液进出口公司的酒类交易额达8.9亿元,同比增长117.5%,增势可见。

  过去一年,五粮液参与了APEC峰会、G20峰会、博鳌亚洲论坛、中国国际进口博览会等一系列国际、国家级盛会。

  借势“一带一路”,五粮液已设立欧洲、美洲、亚太三大海外营销中心,并发起成立了“一带一路”国际名酒联盟。

  主张“大国浓香、和美五粮、中国酒王”,跨年夜,五粮液在国际舞台上刷了一波存在感,亮相2024年纽约时报广场新年倒计时开幕庆典。

  曾从钦将继续围绕国际级经贸盛会、文体盛事开展营销。

  除了亮相俄罗斯、澳大利亚、阿联酋的春节庆典,还将参与3月举行的博鳌亚洲论坛2024年会。

  首创证券601136)研报预计,白酒行业端需求十年后或将下滑10%。挤压式竞争更加残酷,走国际化之路,势在必行。

  中国白酒出海,仍面临着贸易壁垒、文化认同等难题。

  曾从钦提到,当前中国白酒国际化,主要面临贸易逆差大、贸易壁垒高、关税负担重、政策工具少等问题。

  “未来可以在构建白酒国际贸易的标准体系、争取白酒贸易的公平待遇、降低白酒出口成本、建立对外推广机制等关键节点上,帮助白酒出口海外市场。”曾从钦发出建议。

  踏浪加速出海,他率五粮液挖掘更大增量。

  图片来源:五粮液,除标注外

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五粮液
击败了61%的股票
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