当一家在行业里长期占据第一的老牌企业遇上品类重心迁移、品牌形象老化和渠道价格踩踏的沉珂旧疾，该如何以剔骨的决心“重来”？上海家化（600315）仅用半年的时间便给出了答案。

　　其一方面树立了通过美妆婴童品类的高端化、体验化、专业化，以及个护产品差异化提升毛利、创造新需求来调整家化品类的转型战略。也决心推进组织架构的事业部调整，来加快品类内闭环决策速度，提升品牌与渠道、线上线下（300959）的协同。

　　历经大半年的品牌重塑实践，凭借内容资产的成功孵化，实现电商与线下渠道的相互赋能以及营销成本下降的路径已在美加净走通。而走过百货渠道库存消化、主动放弃开票收入低谷的佰草集，也在新事业部架构下取得多轮流量客单转化的胜利。

　　品牌内容规模化建设赋能全渠道动销，并因内容IP的构建节省一定营销成本，实现收入与利润的双突破，这是上海家化摸索出并获得验证的转型策略，亦是当下整个美妆行业在流量成本走高、品牌淘汰速度加快时可借鉴的生存之道。

　　成立三大事业部，打造中台加强能力共享，上海家化组织“换血”

　　“夜色难免黑凉，前行必有曙光”

　　2023年对上海家化无疑是一个复杂之年。这个迎来125周年纪念的国民品牌未能实现最初全年两位数增长的预期，也在三季度被友商超越，拿走了国货化妆品第一集团的名头。

　　但一切又似乎在家化的节奏掌控中，其为处理佰草集的百货渠道库存和品牌心智涣散问题，主动放弃了上亿的收入。同时经过一年的思考，在得到大股东的支持下正式推进事业部改革，汰换中高层营销管理团队。随之跟上的新人才储备则让家化员工平均年龄降低到30岁左右，于多个精细化运营项目上取得了突破成果。

　　在近日的“致美·致时代”年度发布会上，上海家化管理层团队就这项改革始末进行了详细阐述。根据上海家化董事长兼首席执行官潘秋生的介绍，上海家化主要面临四大挑战，分别是内部架构不支持试错迭代、精细化运营人才不足、品牌势能趋势下降、竞争对手加大投入的严峻环境。

　　而在去年改革设立三大事业部，就是希望以品类为决策主体，打造品牌和销售协同、线上和线下协同，中台部门加强跨品类的能力共享，后台部门加强专业管理能力，加快品类闭环决策速度以及对市场的反应速度。

　　据悉，家化历史的组织架构为数字化、渠道管理、品牌管理、供应链、研发、财务等职能化部门，可这种设计导致品牌渠道之间的协同、线上线下的协同偏弱。

　　家化的原有架构下容易出现渠道间的内耗和价格踩踏，而市场价不稳定造成了零售、供应商、经销商伙伴的困扰，品牌也无法聚焦消费者，所以公司从2022年开始思考设计新的组织架构。

　　“我们设立了四个优化方向，分别是以品类为决策主体在品类内部闭环、品牌和销售协同、线上线下协同、打造中台BP化人财后台赋能业务。” 潘秋生介绍，全新架构驱动的组织变为CEO下设美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部。而作为这些业务支持基石的中后台部门，即市场部、研发部、供应链、财务部等也直接向CEO汇报。

　　部门协同的掣肘解决后，更需要新鲜血液来填充。潘秋生坦言，家化之前存在一些人才储备的痛点，包括外部招聘困难、线下团队的管理层老化、线上精细化运营品牌人才缺失。

　　对此，家化的解决办法是外部引入+内部培养同时进行。据悉，在汰换中高层营销管理团队后，家化从外部引入不少销售管理、数字化运营岗位的新人，且新进员工平均年龄约30岁。在培养内部高潜员工上，家化近期有13.2%的员工获得晋升，晋升人数达到315人。非架构调整需要的轮岗人数也达到46人，其中15人跨二级部门，31人跨三级部门。

　　此外，基于2087位员工的反馈，家化对28个固定流程进行优化。约有46个部门、315人次共创参与了优化方案。让员工深度参与的流程优化旨在解放生产力，提升员工满意度与敬业度。

　　沉淀品牌内容资产、赋能全渠道协同动销，佰草集、美加净率先实现转型突破

　　一支市场化队伍需要在多个领域拿到结果和胜利来验证自己。从底部深蹲起跳的佰草集代表了家化事业部改革奏效的缩影。

　　本次发布会上，潘秋生透露，自从佰草集近几年不断减少营销投入后，品牌认知率也一路走低陷入恶性循环。

　　“佰草集有上千元的套装，也有16块钱的洁面，如此宽度的价格带会让消费者不确定品牌的定位到底是不是中高端。”除却品牌心智涣散的危机，潘秋生也提到作为曾经在百货渠道拥有较多点位的佰草集，一度在2020年积累了大量的库存。数年梳理后，库存数量大幅下降。可这意味着佰草集在去年主动放弃了数亿元的开票收入和利润。

　　将产品线从23条缩减到7条、SKU从700多个精简到178个的佰草集在新事业部架构下决心锁定美白、抗老两大行业高增长的赛道。按照美婴事业部整体的品牌重塑方向，即围绕专业化、体验化、高端化、爆品打造的思路，佰草集的目标被确立为“重回中国特色草本领先品牌”。

　　重新出发的佰草集率先在电商渠道取得突破——其高端产品线占比增长7%，尤其是品牌高端人群占比增长达到了44.3%，爆品“啵啵水”销售超过45万瓶，电商大促天猫行业排名在一年内从150名提升至58名。与此同时，线下渠道新客快速增长15.6%，全年零售增速跑赢大盘6个百分点，市场份额稳步提升，库存周转大幅下降，社会库存下降59天。

　　产品序列上，佰草集官宣将精耕和细分四条不同年龄段抗老赛道进行产品布局。其中，针对高阶抗老的紫御龄系列和针对进阶抗老的银御龄系列均将新品上市，针对初阶抗老的太极系列也将全面升级。

　　沉淀品牌资产亦是包括佰草集在内的家化旗下各品牌的内容营销重点。佰草集在尝试将品牌的理念和价值观与优秀代言人相结合上尝到了甜头。其于1月联手代言人启动新春会「檀」系列，带动品牌登上天猫国货之光榜单第一名、成交爆发系数提升35倍、店铺新客占比提升超80%；2月又借三八节及重磅啵啵乳产品的发布做了自信会「檀」，后续还将策划了挚爱会「檀」等系列主题，力争在消费者触点上做更多延展和传播。

　　品牌内容建设的规模化之弓已经拉满，美婴事业部旗下的启初“奶爸天团”、高夫“高”5人男团、玉泽“难忘‘金’宵”主题直播都取得了初步成功。

　　2024年，双妹自创栏目VIVE’s Talk在小红书出圈，2月“大女主的疗愈时刻”主题直播登上品牌榜单第一名、人均停留时长10分钟；3月“每位女性都是传奇”主题直播同样霸榜第一，带动新客成交提升超80%。作为专业关注皮肤屏障修护的品牌玉泽，也将视角放置于极限场景下仍然坚守一线的专业工作的人士，其3月发布的“梦想守护者的守护者”主题视频收获好评，接下来玉泽还将围绕“实力自愈、坚定自护、温柔自洽、怡然自乐”推进内容化建设。

　　“虽然还没有沉淀出老baby这样的优质品牌资产，但希望美婴事业部在今年能借助内容化的突破，进而实现兴趣电商的突破，最终带动营收和利润双突破。”上海家化美容护肤与母婴事业部总经理张晓娟展望道。

　　张晓娟所提到的“老baby”是个护家清事业部旗下美加净在去年顺应国货热潮时脱颖而出的内容IP。

　　据美加净品牌总监李晨珅介绍，美加净最早一场抖音直播首秀始于9月14日，在此之前品牌并未进行过抖音直播，亦没有专业主播。在品牌营销资源缺乏的情况下，新成立的个护家清事业部缩短决策链路并实现决策权力下放，在一天之内决定开播，并从各部门抽调主播、协调短视频制作团队的技能支持、跨部门团队持续产出优质内容。最终创新内容直播达到20场、热点跟踪营销100次。

　　由此，营销协同、货品协同、价格协同、全渠道协同、重点项目协同的方法论在美加净身上获得了初步效果。据悉，凭借“老baby天团”在抖音平台的强势破圈，美加净去年第四季度收入增长20%。而内容场的打造也让美加净人群的年轻化初见成效。其25-40岁主力护肤产品的消费人群已经占了60%以上。

　　此外，受益于“老Baby天团”毕业于清华、复旦、华东理工等重点院校，在研发、工艺、生产、品牌推广、消费者服务等职能部门坚守多年的经历，于无形中强化了美加净专业护肤的品牌形象。品牌在秋冬大爆品银耳珍珠霜、酵米系列产品基础上，通过美白和防晒布局了春夏季产品矩阵，突破季节性消费限制。美加净整体品牌调性成功向年轻化、专业化、全季化转型，其美白和防晒系列已分别位列2024年3月品牌店铺单品链接销量第二和第三。

　　“如果产品性价比高，不需要在价格机制上有大幅度的（价格）下降。美加净双十一价格没有太大变动，也做到了整个双十一抖音平台维E乳的第一名。夜间手霜、家庭护手霜在保湿手霜品类中也霸榜一二名。所以好的内容输出和消费者互动，以及能持续提供高性价比产品，是未来个护品类的打法。”早前的年报电话会上，上海家化副总经理兼个护家清事业部总经理叶伟敏如此谈到。

　　原料研发、AI应用齐发力，上海家化夯实技术护城河

　　营销、渠道的打法进化，离不开源头研发的技术支撑。据上海家化研发资深总监贾海东博士披露，去年家化专利申请数和专利获得数持续攀升，提交专利申请较2020年增长194%至150项，截至年末共获得423项授权专利，其中国家发明专利102项、涉外专利授权22项，拓展了全球化技术的领先布局。

　　此外，高质量的前沿文献也助力了产品科技力的提升。2023年，上海家化共发布外刊9篇，占总发刊数的75%，平均影响因子6.53，其中两篇英文期刊影响因子均达到10以上，显著提升在国际科研界的影响力。

　　且随着“传统草本成分”“绿色植物原料”概念兴起，中国美妆市场已经进入“原料红利期”。上海家化也始终将中医中草药作为公司研发核心方向之一，开创了行业内AI+TCM（传统中草药）研究的创新模式，解决了传统模式下TCM应用存在的有效成分不明、认知度不高、功效机理不清等痛点。

　　另据上海家化研发部功效活性物研究总监赵亚博士介绍，AI网络药理学等技术已成功应用在佰草集抗衰老产品与青蒿舒缓产品的探索中。例如，抗衰领域公司起初构建了384个衰老靶点与335个化学成分的数据集，通过建立成分靶标网络确定7个关键成分，最终应用于佰草集抗衰老产品中。在消费者关心的功效验证方面，通过借助数智化手段在体双光子显微成像系统后，消费者能更直观看到产品功效变化情况，提升认可度。

　　早前的年报电话会上，家化谈到正通过中国特色草本植物医研共创，细胞生物学等领域发力，基本通过自研申报新原料，预估今年能在舒缓、保湿、抗氧化、抗老领域的备案获批。

　　除却原料应用，上海家化亦正布局“数智化创香”和“数智化评香”两大体系，借助AI提升能力水平，未来将应用于双妹、佰草集等高端品牌。同时在定制化护肤领域，家化也在探索利用AI技术，找到更适合国人肌肤特色的皮肤分型法及数据解读，以及拥有提供定制化解决方案的能力。

　　本次发布会上，家化与人工智能企业旷视科技正式签署了《AI创新科技合作框架协议》，双方将在前期通过人脸关键点测肤技术打造属于国人的定制化护肤解决方案的合作基础上，继续深化合作方向；且家化未来将推出Capsule U个性化定制解决方案，通过精巧的配方胶囊实现AI量肤定制。

　　“上海家化不断前行的内生动力是价值驱动，实现公司、客户、消费者多方共赢。”潘秋生承诺，“2024年，上海家化将通过毛利提升、营销提效价格管控，让公司有得赚；通过渠道协同和价格管控，让客户有得赚；通过服务、体验和性价比，让消费者有得赚。”

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