重新梳理产品档次定义的重庆啤酒（600132），将高端化战略通过产品口味、包装、渠道创新持续推进。

　　其中，对于疆外乌苏和1664销量的小幅回调，重庆啤酒坦言，去年下半年啤酒行业趋势没有想象中那么强劲，但这份影响在公司的可控范围内。其也找到了顺应环境变化的新思路：餐饮人流减少之时，公司可以卖更多在家场景的产品，而拉罐包装啤酒的热销，亦有助于每百升收入的提升。

　　与到家场景密不可分的则是O2O渠道的推进。从重啤旗下产品在O2O平台的便捷获取路径和新招募岗位的倾向看，增加相关平台的产品曝光度和转化率，创造新零售门店的额外增量，实现线上线下（300959）渠道双赢，是重啤抓住渠道新流量红利的重要窗口。

　　高档产品受影响在可控范围内，提升拉罐产品占比或成新增长点

　　近日，重庆啤酒发布2023年财报，当中披露，去年实现营收148.15亿元，同比增长5.53%；实现归母净利润13.37亿元，同比增长5.78%。

　　分产品档次看，8元及以上的高档产品收入增长5.18%至88.55亿元，毛利率55.01%；4-8元的主流产品收入提高5.64%至52.97亿元。毛利率为42.96%。4元以下的经济型产品收入提高10.06%至2.896亿元，毛利率为12.92%。

　　图片来源：企业公告

　　值得注意的是，相比较去年年报、半年报、三季报里重啤将高档/主流/经济型产品划分的标尺定位10元及以上/6-10元/6元及以下，此次年报的价格划分均首次进行了下调2元的标准变化。

　　对此，重啤方面谈到，此次调整是综合考虑品牌影响力以及价格带等因素，重新梳理、修订了产品档次定义，来更好地适应市场环境、满足消费者需求、提升竞争力和实现长期发展目标。公司将继续关注市场动态和消费者趋势，灵活调整产品定位和策略，以支持推动产品高端化策略的持续推进。

　　早前，多个券商研报分析指出，疆外乌苏和1664销量出现小幅回调，但乐堡等品牌基于中西部市场优势持续实现稳增。此外也有员工提及，重啤在一些区域市场本希望通过乌苏的强势来带动嘉士伯产品份额提升，但区域销售资源倾斜给乌苏后，离双赢的联动目标真正实现还有一定距离。

　　对此，重庆啤酒及嘉士伯中国总裁李志刚表示，去年上半年啤酒行业消费很强劲，但下半年有下滑趋势。如此环境下，重啤的思路依旧是巩固核心市场。而大城市计划中每个城市有不同特性，有的区域乌苏领先，有的则是乐堡、嘉士伯或者重庆啤酒领先。从价位看，乌苏所在的零售价12-15元、乐堡所在的8-10元、1664所在的16元左右价格带受到了一定的环境影响，不过影响在可控范围内。公司对于去年在重要指标的增长相对满意，期待今年更加强劲的市场表现。

　　公告显示，重啤去年延续了自2018年开始的持续增长势头，连续第6年实现销量、营收、利润三大指标的全面增长，其销量增幅远高于行业平均水平——去年实现啤酒销量299.75万千升，同比增长4.93%。而中国规模以上企业去年啤酒产量仅微增0.3%。

　　分类型看，以嘉士伯、乐堡、1664、红乌苏为代表的高档啤酒去年销量增长3.98%至143.75万千升，以重庆、乌苏、搭理、西夏为代表的主流产品去年销量提升5.97%至146.16万千升，山城及其他经济型啤酒销量提高3.8%至9.84万千升。

　　图片来源：企业公告

　　华创证券曾在研报中测算，重啤15元以上、10-15元、8-10元产品的销量在近10万吨、60万吨和90万吨左右。

　　“我们的高档酒占比从2019年的34.7%走到如今48%的水平，证实了过去的路径行得通。就算一些超高端啤酒可能被环境影响，但市场还有很大空间做高档化，这不是单纯提价的事情，是关乎怎样供应不一样更好品质的啤酒。”李志刚介绍，像乌苏、1664的拉罐产品就卖的很不错。“比如一个瓶装的1664可能在酒吧要卖到40元，有些消费者会觉得太贵了。但如果是别的渠道下买拉罐产品，或许只要11元甚至9.9元。如此场景、包装对比下大家或许就觉得拉罐产品性价比突出。”其透露，目前重啤的整体拉罐产品占比从15%提升到了21%，对比啤酒整体市场拉罐40%的占比，公司还有很大提升空间。

　　产品口味的创新也是高端化的另一表现。早前重庆啤酒推出了精酿白啤和0.0%的无醇新品；近期也正将风花雪月气泡米酒新品在大城市测试，但暂时还不会大规模铺开。这些动作都与扬帆27中的“加强高端产品、巩固主流核心啤酒、加速发展无醇啤酒、拓展啤酒以外品类”的组合策略相吻合。

　　阶梯式高端化把大城市战略做深入，O2O新零售增量成渠道创新亮点

　　高端化不只是传统意义上高价位产品的独角戏。华创证券于研报中估算，2019-2023年，国内6元以下低档产品销量从2100万吨左右收缩至1400万吨出头，尤其餐饮3元以下产品基本消失；6-7元价格带在单品向上替代的同时（如经典大部分从6元升级至8元）承接低档升级，销量保持约1000万吨；而8元及以上销量从不到700万吨扩容至约1200万吨。行业收入开始增长，净利率由5%以下提升到10%以上。

　　“我们的经济型啤酒的占比已经很小，只有3%左右。其他6-8元的中间价格带也在不断优化。”李志刚提及，“我们当然要卖很多10/12元的啤酒，但从3元到4元，从4元到6元，从6元到8元的提升也是‘高端化’，这种阶梯式的组合我们也在推进。”

　　根据华创证券研报的测算，8-10元大范围替代6元，而非6元小部分向上延伸，是行业高端化确定较高逻辑。分区域看，云南、重庆、新疆和宁夏是重啤的优势市场，其在相关区域的占有率从50%左右到80%不等。而餐饮渠道6元以下产品里，重啤在重庆、新疆的份额占比也一度接近35%和55%。另从全国市场分价格带看，在8-10元、10-15元、15元以上三个价位里，重啤的占有率分别是15%、12%、8%左右。

　　“我们过去把国内整体市场份额从5%提升到了8%，会持续在中国重要大城市、大品牌倾斜投入，通过对城市数量和集中资源精力的评估，把大城市战略做的更扎实深入，在通路、销售人员、经销商覆盖能力上不断提高。比如某个城市从两个渠道拓展到4个渠道，从单品牌到多品牌运营。”李志刚强调，即便加大投入力度，也不会破坏“黄金三角”平衡，保证量、收入都上涨，毛利处于高位。“重啤的利润率也是市场数一数二的。选择对主要市场上适度微调、倾斜投入，也是因为存在从8%的份额再向上的空间。”

　　根据2019-2023年年报，重啤的毛利率始终稳定在50%左右，净利率自2021年后升至18.3%左右，波动较小。

　　对比国内其他头部啤酒公司，有两家毛利率在38%左右的净利率分别在4%和12%左右；还有毛利率在40%左右的净利率在13%左右；亦或是毛利率42%附近，净利率维持12%水平。

　　产品驱动之外，渠道创新驱动也在本次年报中被着重提及。公告介绍，公司通过组织架构的创新，将电商及O2O业务合并到大市场部进行合作，强化京东、天猫传统电商平台在品牌建设、新品测试及人群运营上的功能；更好地发挥社交电商的种草功能，强化内容运营和消费者互动；继续加强与各个事业部的深度合作，将EB2B及社区团购渠道打造为大城市计划的重要补充和辅助，以及渠道数字化的助推器。

　　“我最近和利物浦的足球老将们进行了一场美团直播，有700万人次观看。”谈及O2O发展快速的态势，李志刚用“这是一件让用户与产品只有一步之遥的好事”来形容。“在需要拓展更多通路的城市，O2O的效率倍增。”其以线下前置仓为例介绍，以前一个城市可能需要铺货铺到2000家店，才有品牌可见度。但如今可能只要一个区域有前置仓，不用铺那么多点位，用户也能买到。

　　根据目前重啤在多个招聘平台释出的招聘需求看，其正在北京、上海、广州招募多个O2O高级销售代表等岗位。工作范畴包括建立与大众点评、抖音的合作关系，帮助BU线上团队和CNO OKA团队线上销售，通过到店解决方案，实现线上店和KA的双赢；建立和美团、饿了么合作的商业模式，探索出增量举措，通过试点测试，获得线上线下更好的曝光和转化；亦或是对闪电仓、酒专、餐饮O2O三类客户进行新零售门店开发，全品项入驻VPO≥30箱的A级门店100家，20家B级门店完成供货权切换并作额外增量，50家C级门店保证常规单品在线，同时作为临期货兜底店铺。

　　图片来源：饿了么截图

　　从饿了么平台看，定位上海、广州某市中心位置，以1664、乌苏、风花雪月为关键词检索，包括便利店、酒小二、商超、云南特色餐厅在内的诸多店铺提供30分钟以内的送达服务。当中部分还有0.01元的500毫升/620毫升的明星单品福利引流。而去年三季报时，李志刚就谈到很多到家订单由用户周边的超市、便利店支持。希望加大啤酒可见度，推广啤酒套餐。

　　本次年报也披露，公司正加强O2O模式的精细化运作，高速发展闪电仓及酒类专营店新赛道，强化MOFT头部零售商在O2O的上翻及活跃度；大力发展餐饮外卖到家业务，助力餐饮渠道数字化；新开拓到店业务，深度绑定美团、大众点评等头部平台，成为线下餐饮及娱乐渠道的新流量来源。

　　扬帆顺势而为，或许正是重啤期望2024年取得更精彩、强劲成绩的信心来源。

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