从“杯子连起来能绕地球40圈”到“奶茶就喝香飘飘（603711）”，香飘飘似乎飘不动了。4月17日晚间，香飘飘公布2023年年报，销售费用重投即饮市场，但目前尚未有大起色，传统冲泡业务增长遇到天花板，近年来其营收一直在35亿元左右徘徊。

　　去年，曾将香飘飘推上“中国奶茶第一股”的创始人蒋建琪辞去总经理职务，交棒职业经理人，但仍保留董事长等职。在资本市场，香飘飘市值从2019年8月的最高峰150亿元跌落至72.54亿元，股价从巅峰37.52元跌至17.66元。

　　销售费用高企

　　香飘飘公布的年报显示，2023年全年实现营业收入36.25亿元，同比增长15.90%；归属于上市公司股东的净利润2.80亿元，同比增长31.04%。

　　引人注意的是，香飘飘当期的销售费用高达8.60亿元，是归母净利润的3.07倍。其中市场推广费和广告费占一半以上，合计约4.73亿元。

　　香飘飘在2023年年报中表示，销售费用主要系增加广告费及市场推广费支出、组建即饮销售团队增加人力支出所致。

　　2019年以来，香飘飘的营销费用一直居高不下。2019—2023年，香飘飘的销售费用分别约为9.67亿元、7.14亿元、7.40亿元、5.61亿元和8.60亿元。同期香飘飘归母净利润分别约为3.47亿元、3.58亿元、2.23亿元、2.14亿元和2.80亿元。可以看出2019—2023年，销售费用分别是归母净利润的2.79倍、1.99倍、3.32倍、2.62倍、3.07倍。

　　相比之下，2019—2023年，香飘飘的研发费用约为3102.54万元、2342.29万元、2804.76万元、2830.60万元和3260.08万元，仅占同期销售费用约3.2%、3.2%、3.8%、5.0%、3.8%。

　　2005年，香飘飘成立，同年推出了第一杯香飘飘冲泡奶茶。创立三年，香飘飘一年卖出3亿杯，创立六年，香飘飘一年卖出10亿杯。2017年，经过六年三闯IPO后，香飘飘在上交所上市，成为“中国奶茶第一股”。2020年，香飘飘累计卖出130亿杯奶茶，号称“杯子连起来能绕地球40圈”。

　　在2019年达到近40亿元的营收巅峰后，香飘飘就一直在35亿元左右徘徊。2019—2023年，香飘飘的营收分别约为39.78亿元、37.61亿元、34.66亿元、31.28亿元、36.25亿元，同比增速分别22.36%、-5.46%、-7.83%、-9.76%和15.9%。

　　即饮尚未起色

　　香飘飘的即饮业务，主要是Meco果汁茶、兰芳园冻柠茶两款核心产品。从过去三年看，其表现并不理想。2020—2022年，即饮业务分别实现营收6.57亿元、6.42亿元和6.39亿元，不升反降。即便2023年增至9.01亿元，与2019年时10.05亿元的体量还有差距。

　　去年，是香飘飘在即饮业务投入最大的一年，营业成本达到空前的7.35亿元，同比增长30.40%。香飘飘不仅招募600多名饮料销售专业人才，与公司原团队组建了一支千人规模的独立即饮业务销售团队，还针对Meco果汁茶，成为湖南卫视《中餐厅》节目首席合作伙伴，针对兰芳园冻柠茶，与湖南卫视《不设限毕业礼》《披荆斩棘的哥哥》第三季开展深度合作。但报告期内，相较于冲泡业务44.68%的毛利率，即饮业务只有18.41%，拉低了整体毛利率。

　　香飘飘表示，“即饮业务仍处于市场投入期，仍需较多时间和资源投入，公司产品单一的状况将会在一段时间内持续存在。如果冲泡奶茶市场发生重大变化，公司的经营情况可能受到影响”。

　　君智战略咨询行业部总经理陈方超表示，当前即饮业务从数据层面看似成效不大的核心原因有三，一是疫情间奶茶消费非刚需，需求短时下滑；二是竞争端面临街边连锁奶茶店的快速崛起，即冲即饮顾客感知更便捷、健康；三是自身战略发力需求，旗下如Meco、兰芳园等子品牌的认知建设，早期需大资源战略性投入以抢占年轻主流人群心智。

　　在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，香飘飘这几年一直在做转型，但是整体效果并不是非常明显，而且整个销售费用高企，“香飘飘一向采用费用战术去攻市场，但目前消费者讲究品牌和产品调性以及推广的触达率，香飘飘差得比较多”。

　　创始人交棒隐忧

　　2023年12月21日，香飘飘突然宣布，董事长兼总经理蒋建琪申请辞去总经理职务，并聘任杨冬云为总经理。2024年3月30日，蒋建斌辞去公司董事、副董事长。在业内看来，蒋氏兄弟接连辞任，意味着香飘飘在向职业经理人管理公司的方向发展。但在业务需要发力时换帅，也引发市场对其发展前景的担忧。

　　据香飘飘披露，杨冬云曾在宝洁任职，先后担任项目经理、大区域经理、品类总监。之后在多家企业担任职业经理人，包括白象食品执行总裁、健康元（600380）药业总裁等。

　　与杨冬云此前接手的企业不同，香飘飘所处的固体饮料行业正面临重塑。高级乳业分析师宋亮表示，香飘飘这类固体奶茶的时代已经过去了，有三个原因，“第一，疫情后现制酸奶、现制冰淇淋等现制产品迅速发展，消费者对这类产品的需求在增加，相应减少了对标准产品的消费；第二，现在交通发达，地区和地区之间的距离在缩短，人们在旅途中不愿再吃这种即食产品，而是倾向于正常餐食；第三，从市场发展来看，成人奶粉、儿童奶粉等更健康、更营养的产品对香飘飘的市场形成分流”。

　　艾媒咨询的数据显示，中国固体饮料市场规模从2014年的780.0亿元增至2019年的885.6亿元，2024年或突破千亿元，但发展速度相对慢于其他软饮料细分领域。

　　相比之下，与香飘飘同卷奶茶行业的现制茶饮已成气候。2023年全国新茶饮市场规模预计达1498亿元，2025年市场规模有望突破2000亿元。2024年4月15日，“一年卖出10亿杯”的茶百道发布公告称，IPO拟全球发行1.48亿股，发行价为17.5港元，预计于4月23日在港交所主板挂牌上市。此前，奈雪的茶已在港交所上市。

　　知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，即饮市场竞争激烈，不仅有传统品牌的竞争，还有新兴品牌的不断涌现，都对香飘飘的即饮业务构成了不小挑战，“香飘飘在2019年达到近40亿元的营收巅峰后，近年来营收一直在35亿元左右徘徊，这可能表明公司遇到了行业天花板或增长瓶颈”。

　　宋亮则表示，香飘飘确实遇到了行业天花板，在当前消费环境下，消费习惯、偏好都变了，人们更加重视健康，现制产品逐渐成为趋势，“在标准化产品中，人们更加重视牛奶这种健康饮品，减少传统奶茶的消费，所以固体奶茶已成为夕阳产业”。

　　不过，陈方超也表示，“中长期看，香飘飘对即饮业务的战略投入及对传统冲泡业务的升级投入不会减少。即饮营收未产生质的变化，但其近年来的销售投入在各级城市客群的认知端均已取得不错成效，特别如兰芳园、Meco等即饮品牌在一线城市便利店的陈列销售赢得不少年轻主流客群的认可”。

　　对于销售费用高企、冲泡业务是否遇到天花板等问题，记者通过邮件向香飘飘发出采访函，截至发稿未收到回复。

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