上海家化（600315）4月24日发布投资者关系活动记录表，公司于2024年4月22日接受55家机构调研，机构类型为QFII、其他、基金公司、证券公司、阳光私募机构。 投资者关系活动主要内容介绍：

　　问：销售费用和管理费用下降是否可持续？全年怎么预期？

　　答：建议两项费用结合起来看： 管理费用下降的原因：1）之前把品牌人员、渠道运营中心人员都放在后台管理费用中，组织架构调整后，重新划分到了销售费用中；2）中后台严格控费。 销售费用下降的原因：1）有些高费用的渠道、亏损的业务在调整、退出；2）2023第一季度有前置一部分品牌费用，今年没有前置，这部分费用在后面两个季度会跟着产品一起去投放。3）今年价格管控更严格，也减少了一些价格维度的促销。 全年在持续严格管控费用的基础上，将加大品牌费用与销售费用的投放以驱动销售的增长。

　　问：玉泽今年在推广上会侧重于哪个新品？

　　答：侧重于高毛利、高品牌溢价的产品，双霜（干敏霜、油敏霜）一直是我们重点会去推广的，新签的花样游泳代言人组合也是为这个霜产品储备的。推敷料面膜的原因是医美人群多、术后修复需求大，我们走专业化的品牌路线，所以也会去做轻医美适用的械字号产品。营销推广核心还是侧重在双霜，轻医美线上营销投入不会特别多。

　　问：美加净全年预期？渠道结构？Q2及618展望？

　　答：目前，美加净抖音占比在20%左右。 美妆事业部618布局：1）全渠道协同布局；2）品效协同，站内外营销整合；3）模式协同，在不同的节奏点上利用不同的模式去平衡收入和利润，已经在达播、直播、自播上开展平衡措施；4）精细化运营协同，今年618各个平台的节奏发生较大改变，我们将同时结合节日领域心智和618大促心智展开准备。 个护事业部618布局：今年不会采取以较大折扣吸引消费者囤货的策略，将以持续的内容创造和迭代提升品牌的影响力和吸引力，加强价格协同。个护业务线下业务占比高，补齐个护事业部线上业务是未来发展的战略目标，美加净直播间是第一个成功案例。目前，六神直播间在内容和货盘上已有了一定突破。1）23年9月至今持续在抖音等兴趣电商上围绕行业热点、品牌故事、品牌人设打造，重点采取内容营销的方式；2）美加净开展了前期铺垫，深度植入上海五五购物节；3）六神升级花露水产品，将夏日消费升级及多场景产品推荐给消费者，沐浴露菁萃系列升级；4）IP合作，如和故宫合作等；5）全渠道协同价格。

　　问：毛利率提升的原因？

　　答：1）事业部调整落地后，每个事业部对各自的全渠道价格管理和考核更加严格；2）所有品牌聚焦高毛利、高盈利产品，收缩低毛利业务；3）降本。

　　问：六神新品目标？六神新品的渠道布局规划？

　　答：历史上看，六神品牌在花露水类别，新品单品规模能到500-1500万件；今年新品从3月铺货情况看，高于预期，且高于历史新品铺货速度。手枪泵新品主要卡位线下业务渠道、社区团购与商用渠道，今年社区团购与商用渠道总体增长较快。线上主要推广“六神花露水”与“菁萃系列沐浴露”，抖音爬坡速度快，主要系“驱蚊蛋”和“冰凉蛋”驱动，未来将上市“止痒蛋”、“祛味蛋”。此外，菁萃系列沐浴露中，以高端的泡泡沐浴露作为重点主打。

　　问：佰草集品牌坚持高端化的原因？

　　答：佰草集是主打中国草本特色植物的中高端品牌，一方面，过去因为销售压力扩充产品线，产品价格带过宽，无法构建消费者的中高端品牌认知；另一方面，线上业务快速增长挤压线下大众化妆品零售业务，2020年佰草集线下百货渠道存在大量社会库存，导致品牌慢慢走弱。从线下行业情况看，目前大众护肤线依然是负增长，但中高端品牌在百货还有一席之地。因此我们做了中长期、持续产品结构与渠道调整，以保持中国草本特色植物的中高端品牌形象，承接外资高端、超高端品牌的消费降级人群： 1）将中国特色草本植物功效进行大幅提升，目前佰草集的品牌人群已可对标海外高档品牌人群； 2）产品线大规模整理，剔除低端产品线，聚焦3-4条产品线； 3）线上业务发展，2024年第一季度传统电商同比增长49%，线下百货渠道持续调整、降低社会库存。

　　问：是否存在前置性指标去衡量品牌投放效果？

　　答：公司进行品牌投入时注重：1）品牌健康度指标。对品牌健康度是否存在支撑作用；2）新客招募指标。是否能驱动线上和线下业务的新客数增长，过去1-2年内重要品牌复购率获得较大提升，因此需要驱动投资招募新消费者并持续优化投放ROI，期望品牌投放助力高复购、具研发支持的产品的消费者招募，以爆品策略支撑品牌线上业务的提升。

　　问：海外业务调整进度？海外业务全年展望？

　　答：2021-2022年，海外业务利润水平大幅提升。2022年后，海外业务承压，母婴品类业务呈负增长，主因：1）出生率持续下降；2）高通胀对海外业务财务成本、海外母婴整体市场等均产生负向影响。2024年起，针对“奶瓶品类”、“安抚奶嘴品类”核心品类进行产品上新与品牌投放，将于第二季度开始在海外市场进行投放与产品上新，期待缩小海外业务跌幅。

　　问：销售费用拆分？

　　答：主要包括人员费用、品牌投放费用、渠道费用、产品品牌与产品开发费用等，细分类目的占比情况跟2023年一样。

　　问：线下渠道调整什么时候能止跌，使得线上增速能体现在报表端？

　　答：线下业务举措： 1）线下新零售取得高增长，高于新零售平台整体增速； 2）社区团购、线下商用渠道业务双位数增长。 未来线下业务的举措： 1）加大新零售占比投入； 2）社区团购与商用渠道逐渐成为公司重要增长点，通过周边门店发展弥补线下门店关闭与流量下降带来的负面影响。 目前，百货业务主要面临两大问题： 1）流量下降。我们需要立足于更中高端的价格带，佰草集可以支撑中高端价格带，预计6月新品上市后会带来客单价提升； 2）老客流失，叠加品牌投放缺失下新客招募不理想。但第一季度百货线下渠道取得七年来第一次新客数正增长的拐点，叠加客单价的提升，第一季度佰草集整体表现优于大众百货渠道。 此外，公司对典萃在CS渠道进行深度模式调整，进行了团队整合，也希望三四季度有改善。

　　问：对抖音渠道的看法？

　　答：将抖音作为内容平台，不仅仅是销售平台。通过持续内容打造明确品牌调性，通过抖音辐射至其他渠道。去年一季度抖音与兴趣电商的净贡献不好，今年同期兴趣电商增速有所放缓，但利润水平改善。 未来1-2个季度的期望：1）将抖音作为影响消费者的平台，同时持续优化投放成本，提升内容生产能力；2）通过内容运营使得投放效率提升;

　　调研参与机构详情如下：

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