蒙牛谋增长 贾玲来救场

2024-05-16 00:03:28 来源:

  梅西“翻车”后,蒙牛找来了《热辣滚烫》的贾玲。5月15日,蒙牛在微博官宣演员、导演贾玲担任品牌代言人。去年蒙牛没等来“双千亿”,反而在今年初完成新旧交班,更换代言人是其新任总裁上任后的第一个大动作。

  回顾过往蒙牛旗下子品牌的代言人,借助流量明星是蒙牛一贯的策略。但随着梅西口碑“翻车”,明星成色存疑,陷入增长疲态的蒙牛急需补“空”。

  四年广告重投270亿

  尽管在前一天,不少网友通过微博文案和剪影猜到蒙牛的新品牌代言人,但当5月15日贾玲的海报揭晓时,还是让张倩(化名)感到惊讶,“居然是她”。

  “今天,我很开心解锁一个新身份:蒙牛品牌代言人,让我们彼此又多了一个伙伴。我们用共同的要强底色,一路披荆斩棘,用自己的方式面对挑战。”贾玲官宣的同时,“贾玲代言”相关话题登上热搜。

  蒙牛是重度营销“爱好者”,张倩喜欢的明星肖战就是蒙牛旗下子品牌“精选牧场”的代言人,因此也买了不少产品。

  目前,蒙牛旗下多个子品牌仍邀请明星作为代言人。去年,蒙牛的销售及经销费用为251.92亿元,同比增加了28.45亿元。其中广告费用同比增加了近20亿元,涨幅高达36.9%。粗略计算,近四年,蒙牛仅在广告上就投入了约270亿元。高额的营销费也压缩了蒙牛的净利润空间。2020—2023年,蒙牛净利率分别为4.61%、5.63%、5.6%、4.96%,呈现下滑趋势。

  君智战略咨询行业部总经理陈方超表示,“快消品传统营销三板斧是广告、代言、促销。如今虽然效力降低,但对相对低价、高消费频次、轻决策成本的快消品来说依然奏效。当前贾玲凭借电影具备一定话题度,且因减肥成功形象积极正面,这与乳制品本身健康化的消费趋势相契合,对接消费者的健康需求”。

  知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪也表示,“贾玲的代言在一定程度上会助力蒙牛进一步拓展其品牌形象,强调其产品在健康、减肥、积极生活等方面的价值。从这一角度看,贾玲的代言对蒙牛来说是一种加持。只是蒙牛错过了贾玲流量话题最高峰时期,此时公告签约贾玲效果并不是太理想”。

  流量能否补“空”

  2023年,蒙牛实现全年收入986.2亿元,同比增长6.5%;经营利润为61.7亿元,同比增长13.8%;股东应占溢利48.09亿元,同比下降9.31%。营收增速放缓,净利润下滑,蒙牛陷入增长疲态。

  2024年3月27日,在蒙牛2023年度业绩发布会上,高飞正式亮相,接棒卢敏放,成为蒙牛新的掌舵人。高飞是蒙牛迎来的第五任总裁,他表示,“蒙牛的发展战略不会变,而且会进一步加强。同时,会更重视利润率的提升,更重视现金流的持续改善,从而提升股东的回报”。

  有多位业内分析人士指出,蒙牛或借新的品牌代言人进一步布局下沉市场。作为草根励志女性,贾玲的受众首先是女性,其次是千千万万的普通人。大数据显示,湖北观众共为2024年春节档贡献了2.38亿元票房,而在这些票房中,《热辣滚烫》一片独占了35.2%。

  2023年年报显示,蒙牛在加强乡镇网点的铺设。截至报告期末,蒙牛液态奶业务已覆盖乡镇超2.6万个,系统化覆盖乡镇网点超80万家。

  高级乳业分析师宋亮向记者表示,“对于蒙牛这样的千亿级企业来说,要线上线下300959)全域布局,不同的品类或子品牌,可以采用不同的打法和营销策略。这些年,蒙牛的营销思维也在转变,如一些新的含乳饮料、运动蛋白饮料等产品,在走新零售、私域流量路线,但从蒙牛主体来说,还是要依托线下广大的渠道商和零售门店”。

  宋亮进一步表示,高飞的接替,本质上要做三件事情,“一是在乳业发展到今天,遇到瓶颈期的时候,如何去破局;二是如何让蒙牛重新团结一致,在整个市场萎缩的大环境下,能够夯实好市场基础,查缺补漏;三是在新的业务领域探索方面,能够有一些帮助,让蒙牛摆脱传统乳品企业的桎梏,真正走向现代专业食品企业的发展道路”。

  不过,当下蒙牛乳业想要借助流量走出增长疲态,难度相当大。詹军豪指出,蒙牛作为快消品牌,过去确实主要依靠营销驱动,并在广告上投入了大量资金。然而,随着流量成本的上升,这种策略可能对利润空间造成挤压。因此,蒙牛确实需要考虑新的营销思路。

  陈方超则表示,“从当前更先进的营销打法看,品牌深度绑定单一代言人的方式越来越不被推崇,核心原因在于艺人风险的不可控会直接导致品牌形象受损。未来可通过围绕顾客核心价值的乳制多品类+硬广+互联网公关的分时引爆打法,不断强化其品牌领先地位及产品独特优势,以获取品牌长期竞争力”。

  截至5月15日收盘,蒙牛股价下跌1.06%,报收16.82港元/股,总市值仅为661.92亿港元。和最高点52.632港元/股相比,股价已经跌去近七成,市值蒸发了近1400亿港元。

  对于为何选择贾玲作为品牌代言人、如何破局营销挤压利润空间、如何打造内生增长模式等问题,记者通过邮件向蒙牛发去采访函,但截至发稿未收到回复。

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