东方甄选618渡劫:敏感的股价、焦虑的直播间

2024-06-18 06:42:04 来源: 21世纪经济报道

  618,本该是大促的“狂欢”,到东方甄选这里却演变成了“历劫”。

  618刚开场,“东方甄选”直播间因“风格突变”上了热搜,俞敏洪、董宇辉因为对于东方甄选和直播带货的消极言论紧随其后,一场新的舆论危机袭来。

  虽然这场“叫卖式”直播是特殊节点的产物,随后就恢复如常;俞敏洪与董宇辉的言论表述也只是透露疲态,本身并没有太大问题,但大众和投资者似乎并不买账,东方甄选股价在这段期间内大跌超过20%。

  艾媒咨询CEO张毅向记者表示,东方甄选依赖于抖音进行直播,由于渠道的不可控性以及主播言论风险较大,这可能导致公司业绩,特别是利润和投资者信心出现较大波动。这种担忧在一定程度上反映了市场对东方甄选运营模式的疑虑。

  不过,风口浪尖之际,俞敏洪和董宇辉合体直播的消息传来。海报显示,“与辉同行”于6月12日至6月15日在山西省进行为期四天的直播,俞敏洪以主播身份加入。

  第三方平台数据显示,“与辉同行”山西行首日GMV超过6000万元,带货榜日榜排名第一。13日第一场合体直播后,东方甄选股价涨5.85%。

  流量与股价、个人IP与公司利益,“敏感”的东方甄选在舆论风波里沉沉浮浮,带给投资者的不确定性却越来越大。

  “跌跌”不休

  近期的东方甄选,又陷入了新一轮的舆论风波,俞敏洪与董宇辉的言论相继发酵,直接影响资本市场,股价大幅下跌。

  起先,俞敏洪在5月31日的直播中与物美创始人张文中交流时,自嘲东方甄选的运营情况,表示“东方甄选现在做得乱七八糟,没有任何提建议的本领”,并表达了想要远离生意纷争的愿望。

  这番言论迅速引起了公众的关注,并在随后的交易日中对东方甄选的股价产生了影响。自5月31日至6月6日,东方甄选的股价累计跌幅超过22%,市值蒸发超过30亿港元。其中6月3日,东方甄选股价大跌9.92%,单日市值缩水超过18亿港元。

  面对愈演愈烈的争议,俞敏洪紧急在6月7日凌晨通过社交平台发文回应。他首先向东方甄选的客户、股东和投资者道歉,并解释称“东方甄选做得乱七八糟”只是和朋友之间谦虚的表达,是他的习惯用语。俞敏洪强调,没有一个真正的企业家会认为自己的企业已经完美无缺。

  “尽管东方甄选的今天是不完美的,但这种不完美,恰恰是我们的激励和动力,也是走向更好发展的起点。”俞敏洪在回应中表示。

  这在一定程度上缓解了市场的紧张情绪。东方甄选的股价在俞敏洪回应后一度涨超7%,尾盘收涨2.41%。

  但到这还没结束,东方甄选的当家大网红董宇辉再因言论上了热搜。

  日前,董宇辉在《我爱我,很棒》户外电台中坦言,自己非常抗拒卖东西,到今天都不享受直播带货的工作。他表示自己每天需要吃安眠药来帮助睡眠,对于“网红”这个称呼也感到反感。

  作为流量时代的宠儿,董宇辉却展现出了逃离之意。11日,东方甄选股价盘中跌超10%,截至收盘,下跌9.27%。而拉长时间线看,东方甄选股价较年初已近腰斩,并创2年新低。

  董宇辉作为东方甄选的标志性人物,个人IP与东方甄选深度绑定,个人全网粉丝数超过2500万,对东方甄选的影响力巨大,已经多次引发股价波动。

  去年底,董宇辉小作文事件持续发酵,东方甄选股价出现大幅震荡,在12月11日至14日期间累计跌超25%。最终,这场风波以东方甄选免去孙东旭CEO职务、董宇辉“自立门户”开新账号“与辉同行”收场。

  今年2月,在一场直播后,“董宇辉三拒讲解内衣内裤”登上微博热搜,被指“不敬业”“歧视女性”等。随后,董宇辉清空了其微博账号内容作为对屡次被误解的回应。这一行为导致东方甄选股价在2月27日盘中一度跌超5%,最终收盘跌幅定格在3.89%,次日股价继续下跌,跌幅接近3%。

  董宇辉对东方甄选的重要性不言而喻,但一种管理上的失衡已然显露。频繁的股价波动也暴露了东方甄选在公司与个人品牌关系管理上可能存在的问题。

  “主播、管理层的言论都被放大了,而资本市场是非常脆弱的。”张毅向记者表示,但归根结底,还是东方甄选的商业模式并没有给投资者足够的安全感。

  矛盾与焦虑

  距董宇辉的爆火,已有两年时间。流量在这个期间眷顾了东方甄选,也意味着其处在摸索出合适商业路径的窗口期。

  目前来看,以董宇辉为代表的流量经济和其押注的自营产品都是东方甄选未来的重点布局。在上一个财报会议中,俞敏洪表示,东方甄选是一家双经济、双引擎推动的农产品和生活用品的服务提供商。双经济指的是产品经济和流量经济;双引擎指的是产品和流量。“这两者在未来东方甄选的发展空间缺一不可。”

  那么两者发展情况如何?

  自带巨大流量的董宇辉自然是流量经济中的重要一环。第三方平台数据显示,“与辉同行”在近三个月内涨粉251万,目前粉丝量已超1970万。

  但正如上文所提到的,董宇辉已经引发多次舆论风波,东方甄选也有意做出切割,如给董宇辉开了新号“与辉同行”,“东方甄选”直播间交给YOYO、顿顿、天权等新主播,“与辉同行”直播间不上架东方甄选自营品等等,一步步完成“去董宇辉化”。

  分割后,两个账号定位更加清晰,但“东方甄选”直播间持续掉粉,带货能力也逐渐与“与辉同行”拉大差距,对董宇辉的依赖似乎仍难以解除。

  另一更大的背景是,头部大主播的影响力有所下降,且已展现出隐退之意,即便是“与辉同行”,在没有舆论风波的日子里流量也有下滑之势。第三方平台数据显示,截至5月30日,“与辉同行”直播间5月的累计观看人次为2.47亿,与前几个月的超3亿人次相比下降明显。

  今年618,头部主播的声量远低于过往大促,直播流量更加分散,品牌自播提速。淘宝直播数据显示,截至5月31日,店播表现强劲,涌现大量单日百万以上成交单品;小红书数据显示,截至6月10日,店播GMV也实现了去年同期的5倍增长。

  有消费者向记者表示,在消费意愿没那么强的大促里,更偏好于看品牌的直播间,“品牌直播对产品的讲解更加专业,而且也能蹲到一些限时红包、折扣券等。”也有参与618的商家向记者表示,品牌直播比起找头部大主播成本要低得多,“今年平台扶持比较多,直播效果比去年要更好。”

  对于东方甄选来说,频繁的舆论风险和头部直播间影响力下降的大环境都带来更多不确定性。那确定性该从何而来?或许在产品上。

  俞敏洪曾公开表示,基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式,是有很强的脆弱性的,要夯实长期发展的基础,还有很长的路要走。

  通过建立品牌优势获得长期而稳定的收益,东方甄选对此有着清晰的认知和坚定的投入。2023年财报显示,其当期总营收成本为17亿元,同比增加了55%,正是由于业务大幅增长导致自营产品的存货成本及运输成本增加所致。

  截至2023年11月30日,东方甄选自营产品数量已超264个,带来营收约19亿元,占电商业务的78.8%,这一数据相较2023年年报有超10%的提升。

  俞敏洪也在财报会议上透露,东方甄选成立伊始,已经确定了自营品作为公司长远发展的基石,并表示希望在2024年年底自营品sku达到400个左右。

  但这并非易事。盘古智库高级研究员江瀚向记者表示,自营品牌需要强大的供应链管理能力,这对企业的运营效率和成本控制提出了较高要求。其次,产品质量和售后服务是自营品能否成功的关键因素,一旦出现质量问题,可能会对品牌造成不可逆的损害。而东方甄选自营品已多次陷入打假事件中。

  渠道依赖也十分明显。财报显示,报告期内东方甄选自营产品及直播电商GMV(包括抖音、淘宝以及东方甄选自有平台等销售渠道)为57亿元,其中来自抖音平台的GMV仍然占绝大部分。记者对比了几款自营商品在不同渠道的销售情况,发现东方甄选抖音店铺的销量基本断层高于其他平台,差距有十倍之多。

  但不可否认的是,这需要时间,需要东方甄选在战略规划、成本控制、供应链管理、品牌建设等多方面深度布局,而今天距东方甄选推出第一款自营产品也就两年的时间。

  眼下的困境是东方甄选的矛盾与焦虑——想摆脱对单一主播、单一渠道的依赖,寻找流量之外的空间,但流量何尝不是其业务的压舱石。在东方甄选的自有供应链、自营产品的业务成熟以前,其投资者恐怕还是无法摆脱空中楼阁般的不确定感。

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