记者朱艺艺 上海报道

　　从葛文耀、谢文坚、张东方再到潘秋生，126岁的日化美妆巨头上海家化（600315）（600315.SH）已历经多位董事长更替，随着林小海接棒，其能否带领上海家化走出新征程？

　　6月26日下午，上海市虹口区保定路527号，上海家化2023年年度股东大会在此召开。

　　由于在股东大会以及会后举行的董事会上，林小海被选举为上海家化新任董事长，因此这场股东大会吸引了数百位股东代表、券商人士、媒体等参会，可谓人头攒动。

　　“我从品牌商到渠道商、零售商、再到今天回到品牌商，我对上海家化的发展充满期待。”林小海在开场时回顾自己的过往历程。

　　从履历来看，今年52岁的林小海是一位日化行业老将，其曾在宝洁工作二十余年，2014年至2016年还担任宝洁（中国）营销有限公司大中华区营销总裁。此外，林小海曾于2016年至2020年担任阿里巴巴集团控股有限公司副总裁、零售通事业部总经理，2020年5月至2024年3月担任高鑫零售（06808.HK）执行董事兼首席执行官。

　　就在一个多月前，上海家化换帅，原董事长、首席执行官兼总经理潘秋生因个人原因辞职。与此同时，林小海被聘任为公司首席执行官兼总经理，任期自2024年6月1日开始。

　　告别原将帅潘秋生，上海家化是否会延续原有发展战略？不同品类、品牌有何策略打法？将交出一份什么样的业绩答卷？

　　作为公司新掌门的林小海，在本次股东大会上不仅对外传递信心，也谈及公司品类、渠道方面的打法。

　　新掌门首次亮相

　　刚刚履新上海家化首席执行官兼总经理不足一个月的林小海，被选举为上海家化新任董事长，其以新身份首次对外亮相，颇受市场关注。

　　“公司新管理层上台之后，以往战略是否会有延续性？”“公司未来会重点扶持哪些品牌？”“希望上海家化未来成为一家什么样的公司？”在本次股东大会的两小时内，林小海解答了来自股东代表、券商人士、媒体等抛来的数十个提问，对外传递对公司的信心。

　　谈及公司规划，林小海指出，“今年下半年公司将重点聚焦在用户端市场份额和市场竞争力。后续公司将继续深化事业部制改革，在品牌策略上，短期内会聚焦资源和梳理优先级；在渠道策略上，持续进行多平台多渠道运营，重点突破兴趣电商”。

　　“公司未来去哪里，首先要看看我们现在在哪里”，林小海回答投资者提问时表示，作为一家拥有126年悠久历史的公司，上海家化是一个跨品类、多品牌的公司，“我们希望把上海家化打造成一家立足国内、辐射海外的一流日用化妆品公司”。

　　目前，上海家化拥有护肤、个护家清、母婴等多品类、多品牌资产。

　　林小海坦言，“目前公司比较有市场竞争力的还是在个护品类，美妆肯定也是我们重点发展的品类，同时我们认为其他品类也应该齐头并进”。

　　对于“立足国内、辐射海外”的说法，林小海进一步解释，“基于公司的现状，走出去需要比较长的投资周期，所以我们短时间内会更聚焦国内。对于一些比较有溢价空间的品牌，比如六神品牌，我们也会考虑通过一些B2B和跨境电商等方式分销到海外市场。”

　　针对上海家化走向未来的具体打法，林小海也分享了在品类、渠道等方面的三个思考。

　　“我们在品类上的两个战略，一个是争取‘大牌平替’，针对传统规模类的品类，我们会争取‘极致性价比’，获取红海竞争中的一席之地；另外我们会去拓展创新性的小品类，争取成为小品类的大品牌”，林小海表示。

　　据他观察，国内的个护家清品类，正逐步走向细分化，“比如洗发水、护发素、精油，头皮护理，细分至不同用户的痛点，相信通过研发加持，我们是有机会成为小品类的大品牌的”，林小海进一步指出，为了实现这两个品类的战略目标，还需要加强渠道能力建设。

　　此外，林小海在股东大会上透露，公司针对“双11”已开始准备，“要上点兵，打点仗才可以体现出（战略）是否有用”。

　　如何扭转业绩困局？

　　换帅背后，126岁的上海家化正面临业绩增长困局。

　　相比2019年业绩巅峰时期营收75.97亿元、归母净利润5.57亿元，上海家化近几年的业绩增长显露疲态。

　　在原董事长潘秋生执掌上海家化的四年里，2020年-2023年，上海家化实现营收分别为70.32亿元、76.46亿元、71.06亿元、65.98亿元，增速分别为-7.43%、8.73%、-7.06%、-7.16%，同期对应的归母净利润分别为4.30亿元、6.49亿元、4.72亿元、5.00亿元，增速分别为-22.78%、50.92%、-27.29%、5.93%。

　　除了2021年两项业绩指标保持增长，其余几年表现平平。

　　需要指出的是，2023年，珀莱雅（603605）（603605.SH）以营收89.05亿元，归母净利润11.94亿元，超越上海家化（2023年营收65.98亿元，归母净利润5.00亿元），坐上国货美妆的“头把交椅”。

　　从品类结构来看，2023年，上海家化营收贡献最高的仍然是个护家清品类，实现营收25.41亿元，贡献38.58%；护肤品类实现营收19.94亿元，贡献30.28%；母婴品类实现营收18.56亿元，贡献28.17%；此外，合作品牌实现营收1.96亿元。

　　从渠道来看，虽经历几年的持续调整渠道结构，但上海家化的线下收入占比仍较高，线上收入贡献尚未过半。

　　记者梳理发现，2020年-2023年，上海家化线上渠道收入分别为29.76亿元、32.11亿元、27.86亿元、28.10亿元，占比分别为42.32%、42.04%、39.24%、42.66%。

　　值得一提的是，2023年第四季度，上海家化刚刚推进了组织架构改革，落地美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部等三大事业部。

　　对于公司未来组织架构的走向，林小海进一步回应，“三大事业部的方向不会改变，但我们会对事业部内部进行重新设计，可能整个组织会更加扁平化，同时加强以品牌为单位的决策体系，将部分能力沉淀在中台”。

　　“我们主要来看看公司的战略方向”，现场参会的两位券商人士告诉记者，“从新任董事长的发言来看，其短期比较强调用户端市场份额的提升，而非强调营收指标，至于战略推进情况如何，还需要更长的时间周期检验。”

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