外卖行业的“卷”低价，商家、骑手、用户和平台的共赢，是否存在？

　　2024年下半年，外卖市场的“卷”低价将会更激烈。

　　7月18日，关于美团推出“省钱版”测试的消息，在媒体报道中“被美团客服否认”。不过21世纪经济报道记者发现，有用户美团外卖APP已在7月19日上线了“省钱版”。

　　亦有相关消息人士也跟记者正式确认，美团外卖“省钱版”已进入灰度测试阶段。

　　“低价”是美团外卖2024年的关键词，在人口红利削减叠加消费下行的大环境下，外卖用户基本盘增量空间已接近天花板，这也倒逼美团外卖在追求增长的路上陷入“卷”低价的持久战。

　　从美团财务数据来看，低价策略对于外卖业务的增长是见效的。2024年一季度，美团外卖单量保持增长，平均客单价降低，被称为外卖界“拼多多”的美团“拼好饭”业务，日订单量峰值创下新高，“拼好饭”订单量占比的提升，一定程度上拉低了美团外卖的平均客单价和本地生活经营利润率，但中高频用户的交易频次同比进一步提升，订单量、营收和利润都保持了稳健的增长。

　　2024年，美团外卖在对低价的追求上，也远不止于“拼好饭”和“省钱版”，“神枪手”、“会员体系打通”等一系列举措，都在外卖低价策略上“卷”向极致。在平台、骑手、商家和消费者之间，“卷”低价到底“卷”到了谁？平台佣金、骑手收入、商家利润和消费者的性价比体验，是否有共赢的可能性？21世纪经济报道记者围绕“拼好饭”业务，采访了多地的外卖餐饮商家、骑手以及一线业务员工。

　　外卖界的“拼多多”

　　“9.9元吃好，0配送费”是美团“拼好饭”的口号，点进“拼好饭”页面还有4.9元巨划算爆品团活动，“一杯奶茶4.9元”“一顿炒饭8.9元”……页面和拼多多首页神似。

　　2020年，美团开始试点“拼好饭”业务，最初定位为面向下沉市场的低价外卖产品，直到2022年才开始加大“拼好饭”的推广力度。餐饮内卷和消费者态度转变之下，美团也逐步加速低价战略，直到现在点开美团APP，“拼好饭”在醒目的主页位置，上标是5.9元，直击消费者的价格敏感点。

　　互联网大厂“卷”低价已经不是新鲜事，从电商平台的“百亿补贴”、淘宝“88VIP”到京东开启每月18号大促活动，消费者就可以有较为直观的感受。美团作为外卖平台，在“卷”低价这条路上也采取了类似的方式：针对性地加大补贴、拼团模式、会员制，对应的产品则是“神枪手”、“拼好饭”、“神会员”。对比来看，美团对于外卖增长的自驱力强劲，外卖市占率排名第二的饿了么在推出”卷低价“业务上反而要“温和”很多。

　　“拼好饭”的核心在于拼团模式，用户在平台选择餐品后可以生成拼团链接，邀请他人参与拼团，在具有大量用餐需求的办公楼或者学校比较常见，许多用户还会自发组成拼团群，到了饭点就能在群里看到拼单链接。

　　规模效应自然会带来成本的下降，体现在消费端就是产品客单价下降，以北京市场为例，常见的主食套餐在“拼好饭”上的价格，以10元到15元的价位区间为主。在低线城市，主食套价格更低。

　　“拼好饭”的价格优势，吸引了很多对价格高度敏感的用户。北京朝阳区的白领小王发现，美团上的“拼好饭”单很容易拼上单，和在拼多多购物一样，只要下单，基本能拼上。比如他点一杯500ML果茶，有着ins风的包装袋和瓶子，价格经常不到10元。

　　7月中旬，北京市朝阳区的一位众包骑手告诉21世纪经济报道记者，他最近送的外卖订单中，有六七成是“拼好饭”订单，“拼好饭”的订单量增长很快。”‘拼好饭’价格便宜啊，肯定点便宜的越来越多。”这位骑手不假思索地说。

　　根据晚点报道，2024年第一季度，美团团购外卖业“拼好饭”已经实现了日均订单量接近500万单的突破，这一数字约占2023年第四季度美团餐饮外卖日均订单总量5700万单的10%。

　　美团一位外卖业务线的前员工告诉21世纪经济报道记者，用美团的平均客单价可以计算一下，月收入到一定标准，才会选择订外卖。这么算下来就会发现，美团外卖用户数的基本盘，已经接近天花板了，外卖用户增长空间是有限的，在此基础上做增量，对美团外卖的运营能力有较大的考验。

　　低价策略的效果，包括中高频用户的交易频次同比进一步提升，拉动了美团外卖的增长。

　　根据美团财报，2024年一季度，美团核心本地商业分部的收入同比增长27.4%至546亿元，其中配送服务及佣金的收入超过400亿，较去年同期实现大幅度增长。在财报中，美团提及配送服务及佣金的收入增长，主要是由于交易笔数的增加导致交易金额大幅增加，部分被餐饮外卖及美团闪购业务平均客单价下降所抵销。

　　在理想状态下，“拼好饭”通过“用户集中下单、商家集中出餐、骑手集中配送”的模式来提高效率，降低成本，达成多方共赢。美团是外卖行业的头部平台，对于平台而言，发挥规模经济的优势不会是赔本买卖，成交量的增长足够抵消客单价下降，所以最终收益还是增长的。

　　骑手是这场“简单粗暴”的价格战最直接的感受者，在配送上，拼好饭采用的是畅跑模式，将在同一商家下单、地址相近的顺路订单优先派给畅跑骑手，使得一个骑手在同一配送路径上完成更多订单。

　　一位长沙的骑手告诉21世纪经济报道，他不愿意接“拼好饭”的单，每单配送费只有2元左右，不到正常单配送费的一半，在用餐高峰期接到拼好饭的单意味着赚不到钱，通常都是平台派单。

　　在需求端，配送费导致骑手服务质量下降，有时甚至会引发骑手与用户的争执，“骑手速度太慢、不愿意上楼”的吐槽也屡见不鲜。普通用户用拼好饭虽然能省一点钱，但很多时候餐品的份量和质量，骑手配送的及时度都要打不少折扣。社交平台上，也可以看到很多“拼好饭”骑手和用户之间纠纷的帖子，有抱怨骑手不愿意上楼的，也有骑手抱怨消费者“穷且事儿多的”。

　　但从记者采访北京市多位骑手的情况来看，北京骑手的抱怨似乎要少很多，或和一线城市的配送费要高一些有关。在北京，“拼好饭”订单每单给骑手的配送费是4块多。

　　北京朝阳区一位只接“拼好饭”订单的骑手告诉21世纪经济报道记者，他们平均一个小时能接到6单到8单，最好的状态就是一天跑100单，当然这也是单量和他们体能状态的极限了。他算过一笔账，普通外卖订单每单在6块钱左右，有些订单会较远，充满不确定性，但“拼好饭”订单相对更“好取好送”，所以他选择直送“拼好饭”，争取“每单少挣一点，每天多跑一点”。

　　上游商家们在买单？

　　哪些商家在推“拼好饭”业务？

　　以记者所在的北京朝阳区某写字楼为例，附近的拼好饭商家，有不知名的美食城档口小店，餐品以麻辣烫、米线、凉皮、冷面等主食、小吃为主；还包括一些品牌商家，包括比格披萨、华莱士、书亦烧仙草、蜜雪冰城、CoCo都可、南城香等。

　　美团一位前业务经理总结，参与的商家，一类是自愿降低利润冲单的商家，提供的餐品和普通餐品质量没有区别，还有一类商家，则会通过减少外卖餐皮的份量等多种方式去降低成本，来维系利润。

　　“去年年底一直到现在，美团业务经理找了我好几次，建议我做拼好饭。”一位湖北省四线城市的麻辣烫商家告诉21世纪报道记者，虽然美团直接提供方案和流量分发补贴，但他最终还是坚持不做“拼好饭”，因为害怕“赚不了钱还砸口碑”。

　　从记者采访各地商家的情况来看，“拼好饭”模式下，部分商家希望通过“拼好饭”业务薄利多销，也有商家和平台业务经理激进推广的“拼好饭”业务产生不满，并且引发社交平台上不少商家的抱怨。

　　一方面，“拼好饭”业务挤占了商家的利润。上述湖北商家告诉记者，他坚持不做“拼好饭”的原因，是低价产品会对店内主流产品造成分流，一旦培养了顾客的低价心智，顾客都在“拼好饭”上点单，主站单甚至到店的销量都会受到影响。这家对线下熟客依赖度较高的小城麻辣烫店，因不满美团业务经理猛推“拼好饭”业务，双方产生纠纷，商家怒而下线了美团外卖渠道。

　　另一方面，“拼好饭”往往会给商家带来更多的差评，影响商家口碑。该商家还提到，美团主站和“拼好饭”的销量、评价是关联在一起的，商家为了保证利润，在“拼好饭”上线的产品质量肯定不如主站，很多顾客点完“拼好饭”以后给差评，这也会降低主站的下单量。

　　关于店铺口碑下降的担忧，并非个例。有商家反馈，做“拼好饭”业务后，店铺的评分直接从4.8降到了4.4。不过也有商家从“拼好饭”模式中获益，一位长沙某高校附近的连锁奶茶商家向记者表示，他们只做某招牌产品的中杯，该产品以前在主站销量一般，“拼好饭”大量走单反而收益更高。该商家还表示，奶茶店产品种类丰富，拿出其中一种做“拼好饭”引流是有效果的，不过大多数中小商家品类单一，做“拼好饭”反而会导致口碑下降。

　　21世纪经济报道记者采访了北京的多家知名品牌餐厅的老板，均表示没有上线“拼好饭”业务的想法，但他们一直的反馈是市场需求是多元化的，不同价格区间的外卖满足不同用户的需求，有一批消费者的需求只是“吃饱”，有的选总比没得选要好。

　　其中一位餐厅老板还建议，尽量不要点专门做“档口外卖”的便宜餐，比如一些不知名的商场负一楼，有人会租下整个商铺，分割成好几家档口，注册地址只用一个，有了营业执照，就可以做“档口外卖”了，其实就是最大化降低成本的“隔间小作坊”。

　　值得注意的是，美团一直在对“拼好饭”进行优化。据媒体报道，2024年美团规定外卖新店上线拼好饭90天后，“拼好饭”的订单销量、评价等数据将不再记入外卖门店，新店前期可以通过“拼好饭”提升月销量。

　　7月中旬，21世纪经济报道记者同时点了四份“拼好饭”外卖，并一一写了点评，发现只有三家店铺显示了评价。

　　这种改法，对于担心“拼好饭”业务影响店铺评价的商家来说，某种程度上是个利好，但对于消费者来说，点到一份无法拼分的低价外卖，或许也是互联网消费体验的一种倒退。

　　在“卷低价”的模式下，平台、商家、骑手和用户之间，是否有达成共赢的可能性？这是所有陷入“卷低价”泥潭的平台需要进一步探索出路的事情。

　　外卖平台通过降低客单价和经营利润率的方式，来维系总营收和利润的增长，消费者买到便宜的外卖，骑手“每单少挣一点，单量接多一点”，降本增效的压力更多的是给到商家侧了。

　　然而对于商家而言，在“拼好饭”上赚钱却并非容易事，能在价格战中获得薄利多销效益，往往是那些能够形成规模效应的品牌商家，对于小个体户，如何在保证质量的情况下，做出薄利多销的生意，是他们2024年要面对的挑战。

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