“感觉今年快手和以往不太一样了，以前刷快手是为了攒金币和提现，但最近会在快手上面看短剧。”快手的忠实用户小婻告诉和讯商业，“就是广告太多了，基本上一个正常视频后面就跟着一个广告，短剧片中也塞满了带货广告，我妈倒是会跟着广告买些东西，挺便宜，但是质量就全看运气了。”

　　虽然用户多少有点厌烦，但快手的收获不小。2023年，快手电商挺进万亿GMV阶段，相关板块对年收入的贡献达到12.5%。当然，相比之下，线上营销服务（广告）和直播两大业务依然是快手的支柱业务，对年收入的贡献占比超过8成，推着快手扭亏赚到百亿的利润。

　　电商虽是苦生意，却是快手商业化盘子中最重要的蛋糕，在内部看来，中国电商远还没到零和博弈阶段，天花板仍会持续提升。

　　自2018年开始搭建电商基建后，陆续推出了“小黄车”、快手小店，并喊出源头好物、品牌货等口号打磨用户心智，直播电商也没闲着，靠着7亿“老铁”的力挺，辛巴等头部主播在快手上野蛮生长。2023年双11大促期间，结合直播内容场，快手尝试在泛货架场域重点运营，使货架成为快手电商的新增长点。

　　快手对电商的重视是自上而下的，能拿到这样的成绩，与其背后的掌舵人不无关系，自2021年接手快手CEO后，程一笑开始大刀阔斧对电商部门进行改革。信任电商、快品牌等一系列项目皆由他亲自带队向下管理，后期初见成效后才放权给现电商事业部负责人王剑伟。

　　不过，在外界看来，电商的商业化之路似乎与预期中的成就总有一点差距，不但体现在和对手的差距越拉越大，且电商的增速已经有看得见的放缓。过去四年，快手电商的交易额增速分别为539.10%、78.41%、32.52%、31.43%，也难怪快手会焦虑。

　　7月9日，据媒体报道，原快手电商、商业化基建平台负责人丁雨晴已于近期转岗至业务部门，担任商城运营与活动营销部负责人，向王剑伟汇报，本次转岗，是丁雨晴首次担任一线业务负责人。

　　这番调兵遣将的意思也很明确，快手对电商的成绩并不完全满意，希望通过一些人员调换的手段，用更主动的人，拿到更大的市场空间。

　　真正的对手

　　快手作为国内最具影响力的直播平台之一，大众一直有一个误区是快手的商业化不会困难，甚至水到渠成，但事实并不如此。

　　虽然诞生较早，但与老朋友抖音相比，快手的商业化路径一直被压一头。从数据上看，2023年抖音电商GMV（全年电商交易总额）大约为2.7万亿，2024年的GMV目标更被设为激进的4万亿。

　　相比之下，2023年快手电商的GMV刚刚突破万亿大关达到1.18万亿，但还是被抖音电商倍杀。难怪在2022年，程一笑曾询问负责商业化的高管：“为什么商业化收入只有抖音1/5？”这个疑问句的背后是鸿沟般的差距。

　　而抖音后发先至的原因主要在于，用户规模的迅速扩大，直接推动了GMV的增速，从DAU（日活跃用户数量）规模来看，快手今年第一季度其DAU为3.94亿，增速低于QuestMobile公布的抖音同期DAU增速。

　　如果站在电商用户渗透率的维度，快手也很难看到优势。一位曾负责过电商运营的人士告诉和讯商业，协调广告和电商业务一直存在着两难。当广告明显增多时，一部分电商的潜在消费者会关闭APP，同时商家意识到广告费用过高时，也会考虑在其他阵地投放。

　　从小婻的反馈来看，快手也还在找平衡的过程中，据和讯商业了解，这也是王剑伟走马上任后的“头号工程”。

　　从更深次的内因来看，快手上流行的老铁文化可能也不适合直播电商的生长。

　　上述人士透露，在介绍自身在乡镇区域的统治力时，快手高层最爱讲的一个例子是：在许多下沉地区，用户甚至将快手当社交软件来使用。

　　此言非虚。在大量快手用户眼中，这个平台是与偶像主播联系的唯一方式，所谓的直播电商更像是一场秀场电商，力挺主播的方式从打赏变为购买商品，目的都是支持喜爱的主播。

　　成交虽有，但快手电商开展业务的逻辑，并非围绕着具体的产品，更不是从流量池中聚集需求，这种偏秀场电商的承载方式加具了主播和粉丝的粘性，但很难与需求明确的货架电商相抗衡。

　　实际上，货架电商的核心是搜索。消费者打开搜索栏的那一刻，往往带有明确的指向性和目的性，也因此完成下单的链路更短，退货率也很低。

　　据易观分析发布的相关报告显示，此次618大促期间，拼多多、淘宝天猫、京东三家电商平台合计成交额增速为11.2%，抖音、快手两家内容平台合计增速为24.3%。考虑到拼多多、淘宝天猫、京东销售额之和是抖音、快手之和的数倍，这意味着直播电商的追赶货架电商速度已在放缓，也让电商产业找到一个共识：货架电商，才是电商链条运转更高效的模式。

　　小婻告诉和讯商业，她的很多朋友在快手上刷到喜欢的商品之后，反而会打开拼多多购买。两者的核心用户都集中在下沉市场，但肯定是拼多多的购物属性更明显，更不用说如果遇到质量问题，还有平台大力支持的仅退款选项帮助售后。

　　久而久之，快手似乎也搞明白了，光靠直播电商行不通，电商业务真正的对手，其实是以货架电商为代表的拼多多。

　　变化就此发生。从2023年第四季度开始，快手逐步放开泛货架场景的流量入口，且已经看到了成效。今年一季度，其泛货架GMV占总GMV的比例约25%，日均动销商家同比增速超50%，日均买家同比增速超60%。

　　在实际操作的过程中，快手推出了多件多折、先用后付等功能，聚焦优化商品包邮比例、退货物流等流程，还拿出流量补贴和商品补贴，试图在货架电商拥挤的竞争浪潮中，找到一席之地。

　　让辛巴再飞一会儿

　　纵观快手的商业化数据，会发现一个明显的特点，GMV的增长没能很好地驱动起营收规模的增长，换句话说，主播赚到钱了，快手没赚到钱，究其原因，直播电商的商业模式在一定程度上还是较为单一。

　　直播电商极为依赖头部主播实现增收，但也因此削弱了平台的溢价能力，加之直播电商容易激情下单，不但有较高的退货率，复购率也不高，长此以往，平台发展的基本面都会跟着受限。

　　实际上，去头部一直是快手直播业务苦心的功课。

　　快手与头部主播辛巴的爱恨情仇已经续写到了2024年，自2020年初，辛巴屡次在直播间表达过对快手的意见，也曾多次被封号，过段时间再解封。

　　面对辛巴的“翅膀硬了”，快手的削藩之心很难掩藏。

　　但最近两年，电商的大环境并不十分艳阳，快手想要再造一个头部的梦想始终没有达成，反而是辛巴和他的徒弟屡次冲进带货TOP榜单。可以说，快手渴求“下一个辛巴”。

　　梦想遥不可及。上半年，在菏泽南站，出身农村的郭有才，开着抖音直播，动情地演唱了一曲《诺言》并打响了头炮，曾在一周内涨粉近400万。

　　有人不禁疑惑，主打下沉市场的快手为何没有接住这波泼天的流量，难道现在手握老铁的平台，已经换成了抖音？

　　短视频平台的竞争趋于白热化，抖音近年来在直播的矩阵中，着重挑选了一些素人网红力捧，郭有才、媒婆王婆、咖啡阿姨等都曾爆红过一段时间。有数据显示，2023年MCN机构直播带货业务选择的平台中，抖音为85.7%，在众多电商平台里占主导地位。有人测算，快手需要857天才能产生一个百万粉丝的大V，但在抖音，这个时间可以压缩到2个月以内。

　　反观快手的直播业务甚至到了需要“被带飞”的地步。在多线上涨的业绩中，直播业务成为其唯一下滑的板块。一季度，快手直播业务收入85.75亿元，同比下滑8%。快手对此表示，这主要是由于进一步建立了可持续的直播生态系统所致。

　　面对唯一能够笼络住的头部，强势的快手这一次不得退一步。毕竟在快手，一提到现象级网红，大多数人的印象里还停留在辛巴，他的辛选集团2023年的GMV超过了500亿元。

　　有头部，总比没头部要好，要知道快手不缺腰部。快手电商副总裁、达人业务负责人陈天华曾披露，今年一季度，快手中腰部达人GMV规模同比提升40%。

　　现在的快手，还不能摆脱头部主播依赖症，更不愿失去辛巴。

　　威信

　　电商业务的稍显乏力，让如今接过CEO重任、成为主帅的程一笑仍缺少一场大胜来确立威信。

　　为此，快手电商盯上了爆火的短剧市场。

　　一方面，大环境如此，电商平台需要找到的机会点刺激销量，在硬币的另一面，“8天用户付费超1亿”，“上线24小时用户充值破2300万”，这些新鲜且动人的短剧数字也在刺激着电商平台的入局。

　　有数据显示，71.2%的受访用户因为看短视频和直播进行网上购物，超40%的互联网用户认为短视频和直播是他们的主要消费渠道。

　　短剧中，藏着一个诱人消费市场。区别于主播在直播中呱噪的带货方式，短剧靠内容来吸引消费者，目前市场中成功的短剧，都能通过极短的时间给观看用户带来爽点，让消费者在潜移默化中认识产品，下单产品，这种方式更能锻炼用户心智。

　　不过，短剧带货也没那么简单。一般来说，短剧吸引用户的原因是剧情节奏快、时长短、有爽点，是以娱乐为主并非购物，但如果货品和剧情的结合足够好，确实可以把用户沉淀下来，反之如果剧情无脑，又植入太多的硬广和突然出现的商品链接，反而会让用户反感。

　　好消息是，快手短剧当前的形势比较乐观。程一笑曾在年报电话会上特别指出，去年三季度快手在传媒资讯、教育培训、大健康领域表现突出，其中传媒资讯行业中付费短剧增长最好。作为最早一批布局短剧赛道的短视频平台，早在2020年快手就推出了“星芒计划”，曾拿下短剧招商收入环比提升超10倍的战绩。

　　因为短剧的爆火，也让国家对短剧的管控更加严格。去年11月，广电总局开展为期1个月的网络微短剧专项整治活动，给过热的短剧行业“降了一次温”，并且加快制定微短剧相关的生产和审核细则，推动短剧行业健康化发展。

　　快手还能享受短剧带来的红利和活力到几时，也因此出现了变数。

　　对于程一笑而言，提升商业化效率、挖掘更多商业新增量依然是快手2024年的重要目标，单独押宝短剧，还远远不够。

　　“他太需要一场胜利了，短剧最大的功臣星芒计划说白了其实也是宿华时代的遗产。”一位接近快手的人士告诉和讯商业，“最近他又迷上了本地生活，希望能彻底扭转快手股价的颓势。”

　　7月22日盘中，快手股价为45.25港元/股，与2021年上市时115港元/股的发行价相比，已经腰斩。

　　在程一笑看来，通过下沉到三四线城市，做强本地生活，快手肯定是有优势的，“本地生活作为优质的内容供给，不仅贡献GMV，还能更好地满足用户需求、提升粘性，是我们非常看重的新业务。今年，快手还将在团购业务上投入十亿级平台补贴、千亿流量，扶持1000个百万GMV品牌。”

　　但面对同样主打本地生活的美团和抖音，等待快手的很可能是烈度不输电商的又一场硬仗。

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